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「我們每年都會做兩次全國性的調研，調查對象將近1萬名的民眾，很驚訝地發現，消費者怎麼選擇內容，在考慮的因素中，網站的播放，基本沒有排到前十名，豆瓣、知乎、微博，才是觀眾選擇觀看資訊的重點。」愛奇藝副總裁陳宏嘉介紹。
事實上，「播放量」也從來沒有統一的行業標準。比如在愛奇藝之前的計算體系中，劇集、電影、綜藝等內容的「播放量」僅包含正片和高相關度片段(預告片和花絮內容)的播放量，而不包含與該劇集、電影、綜藝相關度較低的內容(比如明星訪談、畫外音解說視頻等)。而騰訊的播放量分為正片播放量、專輯播放量兩類。優酷、芒果TV也有自己的計算方式。「沒有國標，沒有行業標準。」第三方數據提供方——雲合數據CEO李雪琳說，「如果用前台點擊量作為評價體系評估2017年最火的網劇是誰，(平台之間)就會產生極大的分歧，因為各家對於播放量的計算方法都不一樣。」
「熱度」是什麼？
衡量「此時此刻誰更受歡迎」
關閉前台播放量，並非愛奇藝獨創。事實上，世界流媒體巨頭Netflix一直沒有公布過播放量，現在連點讚的功能也去掉了。這個平台依賴內部的大數據體系向用戶推薦個性化內容，用戶觀看時長上升了，討論增多了，就說明推薦成功了。
愛奇藝希望，關閉播放量後，能用「熱度」幫助用戶了解當前時間範圍內作品的受歡迎程度。它由用戶的三類行為構成：第一類是直接髮生的觀看行為，一共有多少人看過，看了多長時間；第二類是看的過程中產生的互動，他看片過程中產生的想法、評價、頂踩態度、彈幕等等；第三是分享行為，比如我願意給我朋友推薦，分享多少次……這些合在一塊，我們通過算法把它形成一個內容熱度值，為了直觀它表現為一個數字。我們希望它能夠達到反映用戶反饋的效果，也可以反映內容本身的質量。
愛奇藝CTO劉文峰以《橙紅年代》和《延禧攻略》兩劇，說明熱度對於「此時此刻誰更受歡迎」的衡量。「《橙紅年代》是最近上的電視劇，集數比較多，不過累積播放量明顯比《延禧攻略》要弱，但從當前的熱度來說，《延禧攻略》已經過了熱播期，熱度下降比較厲害，而《橙紅年代》剛剛播完，如果用熱度衡量，《橙紅年代》就會排在《延禧攻略》前面。」
熱度可以刷單嗎？
為了刷數據很可能入不敷出
在回答這個問題前，靈河傳媒CEO白一驄作為最早的一批轉型做網劇的製作方代表，回憶了網路端數據的變遷。「2014年，我們覺得(播放量)過億是件非常困難的事情，真的過億那天，所有團隊的人都瘋了。可是今天如果(作品)上線兩小時不過億，我們會覺得好奇怪。播放量真的有那麼大增長嗎，僅僅三四年時間就翻了幾百倍？當然不是！很多數據產生得很詭異。有些劇一天的播放量就兩千萬、三千萬，過兩天突然一天一個億、兩個億，然後又變回兩千萬、三千萬。可能他就需要在那兩天沖到一個量級，做給廣告方看，這樣的數據已經和正常的播放量沒有關係了。」
「刷量造假對於內容製作方來講，就是劣幣驅逐良幣。」白一驄介紹，自己的團隊去年開始已經不看播放量了。「我們主要看劇的轉PO量、彈幕量，在微博、微信端的表現，以及會員拉新——一部劇究竟能拉動多少新的付費會員。」像分帳網劇和網路大電影，播放量、熱度從來都不是衡量作品的指標，而是能分到多少錢，會員付費的有效觀看決定了分帳票房。
愛奇藝關閉前台播放量後，一些刷單公司表示，「熱度」也是可以人為操縱的。只不過刷單需要的時間更長，價格也更貴。對此，劉文峰明確回應：「他可能都要花錢去刷才能提高熱度，這個花費遠比單刷播放量要高得多，為了刷數據你很可能入不敷出，而且熱度是個實時的數據，不刷了數據就會往下掉，這個事情你還會去幹嘛？」
文/本報記者 祖薇
