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新零售的趨勢下，各大互聯網大佬紛紛開始布局線下。以線下生鮮領域為例，阿里的盒馬鮮生、京東的7fresh、永輝的超級物種，通過親爹扶持的方式迅速在生鮮領域占據各自的席位，也逐漸的開啟了一場生鮮領域的「三國殺」局面。相比後兩個品牌，盒馬鮮生因為布局早，同時也有阿里巴巴這個更為強大的親爹，發展尤為迅猛，一躍成為行業翹楚。但發展背後盒馬鮮生也面臨著負面新聞纏身的困局，隨時爆發的品牌危機讓盒馬鮮生發展之路充滿荊棘。
聚光燈下的盒馬鮮生 是阿里的親兒子亦是行業的翹楚
新零售概念提出後，阿里極早的就開始布局並推出了盒馬鮮生，形成了「超市+餐飲+電商+物流「的新模式。經過兩年的發展，盒馬鮮生已經發展成為阿里旗下繼天貓、螞蟻、菜鳥之後的又一大頭牌產品。
盒馬鮮生作為阿里的親兒子，從誕生的那天起，就自帶bug。門店3公里內用戶下單，30分鐘免費送貨上面，沒有起送費，不滿意還能無理由極速退款，從來沒有任何企業敢這樣做。盒馬鮮生這種經營模式，開始就吸引了大量的目光，雖然其中不乏看熱鬧的人。但盒馬鮮生在眾多質疑的目光中，發展至今已經在北京、上海、深圳、廣州等一二線城市持續壯大。在一線城市中，北京10家店、上海18家店，發展已經十分成熟，照這樣的發展速度，預計幾年之內盒馬鮮生將會遍布全國。
盒馬鮮生的成功，也讓眾多巨頭看到商機，京東在其後推出了7fresh。有意思的是，亦莊作為7fresh開的第一家生鮮超市，開業僅三天盒馬鮮生就在隔壁開了一家規模更大的店。而永輝作為一個線下企業，雖然也創立了超級物種布局新零售，但與傳統的線下店比，有電商加持的盒馬鮮生有著自己獨特的優勢。
作為一家線上線下打通的生鮮店，盒馬鮮生背後有阿里這樣的實力雄厚的企業支撐，在阿里大數據和黑科技的加持下，形成自己的完整生態圈。其他企業想要趕超盒馬鮮生，需要更加強大的企業實力和科技支持，實力不濟的企業只能黯然退場，固守陣地。
地域歧視未平 再添新罪「歧視現金支付」
在盒馬鮮生發展如火如荼之時，不斷有負面新聞開始爆出。此前就爆出盒馬鮮生招聘地域歧視，讓盒馬鮮生的發展道路橫生枝節。一度上演著一波未平一波又起的戲碼。
1、盒馬鮮生深陷「招聘門」 招聘地域歧視聲音難以平息
7月5日，一名微博名稱為@暴躁的北京小娘們的網友，爆出自己遭到盒馬鮮生地域歧視，聲稱對方「不要北京人」、「北京人有錢，我們用不起」，並貼出微信聊天截圖。一時間讓盒馬鮮生處於風口浪尖，其關注度可以說達到了全民關注。雖然盒馬鮮生立即對於此事做出回應，但仍有不少人覺得盒馬鮮生是讓外包員工背黑鍋，一時間網上罵聲不斷，對其品牌形象可以說是毀滅性的打擊。
盒馬鮮生並不是唯一深陷「招聘門」，美團也曾被爆出不要「黃泛區和東北人」，此前小米也爆出「專業歧視」。互聯網公司頻傳「歧視」的聲音，這主要與行業的特質有關，互聯網作為熱門行業，關注度十分高，而從業者多為年輕人，網路曝光這種事情成為常態。網路傳播速度快，言論自由也是盒馬鮮生此次事件難以平息的原因之一。
2、一波未平一波又起 盒馬鮮生再陷「歧視門」
就在盒馬鮮生「招聘門」事件聲音逐漸變小的時候，7月17日盒馬鮮生拒收現金的消息被爆出，與前一事件僅相隔12天。盒馬鮮生多家店被爆出歧視現金支付，很多店內窗口只能用盒馬鮮生APP進行支付，現金支付則需要去門口的收銀台。在盒馬鮮生百度百科中，明確指出下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現金、金融卡等任何其他支付方式。但現金支付不僅僅比線上支付多一個環節，還不能享受店鋪的優惠活動，也不能享受退換貨的服務。
針對市面上商家拒收現金的行為，央行發布中國人民銀行公告〔2018〕第10號，《公告》要求，不得炒作「無現金」概念，任何單位和個人拒收現金等違法違規行為，需一個月內完成整改，整改期後仍有違規行為，將會依法查處。阿里一直提倡「無現金」的概念，盒馬鮮生作為旗下重要一員，一直秉承支持無現金支付，在一個月的整改期中必將有較大的動蕩。而這個規定也將對新零售模式產生一定的影響，消費者通過APP支付可以讓商家更好的掌握用戶信息，做進一步的引流、數據分析和制定行銷方案。現金支付不僅不利於商家對用戶數據進一步分析，還會增加人工和收銀設備成本。
盒馬鮮生作為阿里的明星產品，一直以來享受諸多的便利和支持，發展迅速。但因負面新聞密集爆出，對其品牌形象造成沉重打擊。不僅不利於盒馬鮮生的進一步發展，還極有可能失去現有用戶。盒馬鮮生作為一個知名互聯網品牌，現階段對於其品牌形象的挽救成為刻不容緩的事情。
重金樹立的品牌 落得個一地稀碎
互聯網時代，企業品牌形象的塑造以及品牌的潛在價值是十分重要的。企業想要在眾多競爭者中脫穎而出，不僅需要提高企業的核心競爭力，企業良好的品牌形象也十分重要。簡單來說，就好比一個形象良好的人，在大家還沒認識他時已經在心里具有好感和信任度。這樣的用戶信任度對於企業而言，更利於擴大企業知名度和市場。國際著名的莊臣公司董事長J·萊漢曾經說過：「如果你心中擁有了一個了解和信任的品牌，那它將有助於你購物時能更輕鬆快捷地做出選擇。」 這就是品牌對於一個企業來說，最重要的價值。
可口可樂前CEO道格拉斯·達夫特曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這是企業品牌形象賦予企業的能量，反之，企業形象破裂也會導致企業危機。德國知名品牌BBA在本土一直處於領先位置，2012年在中國發展後，因為品牌價值破裂和其他內部問題，導致最後形成難以扭轉的敗局。
盒馬鮮生在品牌形象方面一直毫不吝嗇，在上海徐家匯地鐵站投放大量的「我快我鮮說」的品牌形象宣傳，並設計系列海報做線下推廣，取得了不錯的效果。在上海長寧來福土，花重金把海底1000米的深海生物「請」到現場，舉辦了海鮮藝術展。並在上海、北京、杭州、深圳和貴陽五個城市同時開啟線下門店造勢宣傳，進一步打開知名度。在經營模式上，採用線上線下一體化服務，用戶可到店體驗，也可線上下單，門店3公里內無起送價30分鐘送達，並接受無理由退貨，讓用戶放心消費。
就在盒馬鮮生正在全力打造品牌形象，拓展業務時，負面新聞頻繁爆出，讓品牌稀碎，不管在品牌形象還是用戶信任度都大打折扣。可以說，盒馬鮮生接下來的方向，不僅僅是在業務上不斷拓展，還需要重新樹立品牌形象，一雪前恥。
在新零售的環境下，讓消費者在較短的時間產生迅速信任感，主動消費對企業來說是十分重要的。盒馬鮮生負面新聞纏身，消費者產生信任危機，在忙於挽回企業形象之際，也給了京東7fresh和永輝超級物種等新零售平台一個迅速發展的機會。等到盒馬鮮生走出品牌形象危機，新零售的市場可能將面臨新一輪的洗牌
文 | 小謙，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，轉載請註明版權
