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導讀
企業家為本企業或品牌代言逐漸成為一種流行的代言方式，但是產生的效果為什麼不相同？
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一、並非所有的企業家都適合自我代言
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企業家作為代言人在中國出現得比較早，如中華老字號的王致和、張小泉等早在明清時期就出現了。從2011年中國全面進入移動互聯網時代開始，信息傳播的媒介更加多元化，新媒體行銷成為廣大企業主動選擇的模式，一些思想比較開放、追求創新的企業家開始通過商業廣告、出書、微博、出席產品發布會、參加公益活動、參加電視節目等多樣化的方式（統稱為前台化行為）來為本企業代言。
陳歐為聚美優品代言顛覆了消費者對企業家僅在幕後活動的刻板印象；董明珠親自為格力中央空調代言；雷軍親自代言小米Note3，引起了米粉們的極大反響。放眼全球，國際上使用企業家代言的現象更為普遍，例如蘋果的喬布斯、維珍的理查德·布朗遜、GE的傑克·韋爾奇、微軟的比爾·蓋茨、臉書的佐伯格等。他們以自己旗幟鮮明的個性特徵、特立獨行的行為方式引起消費者關注。
研究表明，使用本企業的企業家代言有著不少優點：
1.企業家為本企業代言的成本低；
2.許多自我代言的企業家往往是本企業的創始人，他們已經在消費者心目中形成了巨大的影響力，這種影響力的挖掘與利用可以產生顯著效果；
3.企業代言人是企業形象的人格化體現，消費者可以通過企業家代言,建立企業家與企業或品牌之間更為感性、強有力的聯想，增加消費者對品牌的辨識度；
4.企業很難控制明星的行為和道德，而企業家作為本企業的主管者，會有更強的責任感來約束自己的行為；
5.企業家相較於娛樂、體育明星等代言人來說，更了解本企業的產品及品牌理念，所以消費者對企業家代言的產品往往更容易產生信任。
但是並非所有企業家進行自我代言都可以取得良好效果，消費者對不同企業家的自我代言有不同的態度。
◆如美特斯·邦威的創始人周成建和其他明星一起代言並沒有引起消費者的熱烈反響；陳歐在聚美的商業廣告中出現，使其名聲大噪並為聚美吸引了眾多女性消費者；公眾似乎更樂於接受董明珠代言格力企業而不是她的格力手機；陶華碧代言自己的香辣醬，廣受歡迎。
種種現象促使我們思考：企業家自我代言在產品的匹配度上有什麼共性可循？企業家自我代言時又該注意什麼問題？
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二、什麼樣的企業家才能成為代言人？
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在對影響企業家代言效果的因素研究中發現，只有滿足特定的可信度特質的企業家才能成為代言人，代言人的可信度影響消費者對廣告的反應和對品牌的態度。高信任度的代言人比低信任度的代言人更能引起消費者態度和行為方面的變化。那麼怎樣才能塑造出更高的可信度呢？
國內外學者關於名人代言人的可信度特質研究為我們提供了觀察的基礎。學者Ohanian在1990年綜合了信源效果的研究成果，提出了名人代言可信度的三個維度：可靠性、專業性和吸引力。
大陸王懷明教授等人於2014年提出：在中國的文化背景下，名人廣告源可信度的因子結構包含四個因素：品德、吸引力、名人與產品的一致性（匹配度）、專業性。
在這里，品德包含企業家的誠實、遵紀守法、責任心等方面的內容；吸引力不僅指企業家的外表吸引力，也涵蓋了企業家的內在吸引力，如沉穩踏實的性格；企業家與產品的一致性指企業家與產品的特點、檔次等方面的匹配程度；專業性則體現了企業家是否具有與產品相關的知識和使用經驗。
兩位學者的研究為我們識別怎樣的企業家可以為自己的企業或產品代言提供了一個基本的思維路徑。
不過筆者認為，在今天這樣一個品牌制勝的時代，所有的產品需要品牌化後，才能有更大的競爭力。企業家代言自己的產品，本身也是產品品牌化的路徑之一，因此四個維度中的名人與產品的一致性，可以修正為名人與品牌的一致性。
而在上述四個維度里，品德、企業家個人的吸引力、其對企業或產品所需要的專業技術上的能力，都是比較容易做出判斷的。而名人與品牌的一致性（匹配度），在實踐中卻經常被企業家忽略。
在筆者的咨詢中，就出現過一位企業老板代言自己的產品——枕頭，這是一位十分傳統的商人，沒有任何枕頭研究方面的專業基礎和技術背景。這樣的代言是否合適，就涉及名人與品牌的一致性問題。
衡量名人與品牌一致性的標準到底是什麼？筆者按照品牌行銷的基本原則得出：只有那些與品牌定位一致的名人，才是最適合的代言人。
品牌的定位主要包括目標市場選擇上的一致性、品類屬性的一致性、品牌核心價值的一致性三個方面。比如上述這位老板出身「草根」，形象親民，顯然代言大眾市場的枕頭，與目標市場是一致的。而枕頭的品類屬性是脖子的依靠，軟中帶硬，符合人體工學，老板的人格特質——溫潤中有剛似乎問題也不大。
但是市場上可供選擇的枕頭太多了，這個品牌的枕頭要想從同類商品海洋中脫穎而出，僅依靠老板賦予它獨特的品牌價值屬性（符合人體工學、具有科學性）是很難服眾的，不能成為自己品牌的有力支撐。所以他代言自己的品牌就不是很匹配。
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三、企業家代言產品決策時需要關注產品的卷入度
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產品卷入度是指產品對個人的重要性或者消費者對產品的重視程度。我們可以根據產品類別，區分出高卷入度的產品和低卷入度的產品。高卷入度的產品指價格昂貴、購買風險較大的產品，通常需要花費消費者更多的時間、金錢、精力，如房子、汽車；低卷入度的產品指那些價格低廉、購買風險較小的產品，不需要花費消費者太多精力和時間，如衣服、食品。
在很多理論研究中，都將產品卷入度看作是影響企業家代言人的可信度對代言效果的重要中介變量。當企業的產品是高卷入度的產品時，消費者感到選擇風險較大，僅依靠代言人本身的吸引力不足以使消費者產生積極的品牌態度或購買意向。
在這種情況下，是否與產品和品牌具有一致性是選取代言人的首要考慮因素，其次是代言人的專業性。
許多知名企業的創始人，在企業發展過程中融入了他們的個人精神和個性特徵。在消費者心中，企業家便是企業的人格化體現，是最了解企業產品內涵和文化的人，因此企業家與本企業的品牌具有較高的匹配度。而企業家的專業性會使消費者感知到他（她）所代言的產品被賦予了同樣的特質。
在這種情況下，相較於娛樂明星、體育明星等代言人，更適合讓企業家代言。例如董明珠作為格力集團的形象代言人與企業有較高的匹配度，正因為她身上的倔強、管理上的嚴苛，讓人更相信她所屬企業的產品質量。
而在面對低卷入度的產品時，消費者更多地依賴邊緣信息（如代言人的吸引力、知名度等），代言人的外表吸引力對消費者的品牌態度有更顯著的影響。
相較於明星代言人來說，企業家存在外表吸引力和知名度不足的問題，這也解釋了娛樂明星、體育明星等代言人為何能夠在低卷入度產品的品牌代言中占據高地。
例如在化妝品、服裝、食品等代言廣告中出現的大多是身著華服、妝容精致、外形靚麗的明星。尤其在粉絲經濟時代，對於粉絲來說，他們能夠用最低成本最大化地感受偶像力量的方式，便是使用偶像代言的產品。消費者可以更深切地感受到，自己正享受與明星相同的生活方式，這種一致性成為該產品被消費者普遍接受的基礎。
最常見的是當某一明星身著一款衣服（或拿著某一時尚單品）出現在大眾視野中，隨之而來的便是網上同款產品銷量的大幅上漲甚至脫銷。
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四、企業家的代言策略
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1.注重個人品牌的管理和維護
企業家可以在儀容儀表、興趣愛好、行為舉止等方面進行塑造，形成自己的獨特魅力並且具有辨識度，與企業品牌、產品品牌相一致的個人品牌，系統地塑造品牌的整體形象。
如英國維珍航空公司的創始人理查德·布蘭森曾駕駛熱氣球飛越太平洋和大西洋，並留著披肩長髮、身著休閒服裝。他的這種創意、叛逆、開放、崇尚自由的個性特點博得了消費者的喜愛，並將對他個人品牌的情感轉移到了維珍航空公司上，使消費者對維珍形成了獨特的品牌感知。
2.做好品牌接觸點管理，規範自己的舉止言行
一旦企業家決定將自己的個人品牌融入公司品牌和產品品牌中時，他（她）便成了公司形象和產品形象的人格化載體，其言行舉止直接影響到公眾對品牌的感知，於是自我管理就成為企業家必須注意的事情。這種管理涉及企業家與公眾接觸的每一個場合。
而企業家也有情緒，他（她）在公眾場合下不當、與品牌不相吻合的言行舉止，必然影響企業品牌。因此學會自我管理，學會控制情緒，是企業家代言自我品牌必須掌握的基本能力。
比如王石在2008年汶川地震中的捐款門事件就十分具有代表性。當時王石在地震後不當地表達「十元論」，不僅給他本人帶來了很多負面評價，也導致萬科的股價在一段期間內持續下跌。事件發生後，王石堅決不道歉的態度，更導致事態進一步惡化。隨後他雖然做出了道歉回應，萬科捐贈1億元支持災後重建並派高管親赴災區進行救援，但仍然無法扭轉此事帶來的惡劣影響。
3.企業家和明星組合代言
▼對於明星代言人而言，企業家代言人具有更強的專業性，與本企業或本企業產品有更高的一致性。而明星代言人對消費者具有更大的吸引力和號召力，所以他們更適合出現在商業廣告中，使代言產品很快為大眾熟知；
▼企業家自我代言更適合出現在產品發布會等公關活動中，因為消費者對企業家的認知側重於其內在價值，通過公關活動可以使消費者更加全面地認識到企業家的個人魅力。雖然認知的建立需要較長時間，但是說服力和影響力卻更為深遠。
同時明星和企業家組合代言可以形成互補。如對眾多小米手機的核心用戶來說，雷軍是小米品牌當之無愧的最佳代言人，但是僅僅依靠雷軍本人，難以在競爭激烈的國產手機市場中吸引更多的消費者。
小米從2016年開始走向使用明星代言的道路，先後選用梁朝偉、吳秀波、吳亦凡等明星對不同系列的手機代言，吸引了不同類型和年齡層次的消費者，小米手機的銷量在2017年做到了逆襲。企業家代言人與明星代言人的組合為小米帶來了實實在在的銷售紅利。
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