京東阿里向奢侈品行業靠近，中國奢侈品電商出路何在？

導語：京東阿里正向上爭奪奢侈品增量市場，電商巨頭正加速在奢侈品行業的「圈地運動」。然而Gucci（古馳）CEO馬可·比紮里表示：由於假貨泛濫，Gucci在中國市場不願與阿里巴巴和京東經營的中國電商平台合作。中國奢侈品電商出路何在？

繼投資奢侈品電商Ordre不過幾個月後，阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。最近，阿里巴巴宣布與歷峰集團達成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

阿里、京東，火拼奢侈品

在投資奢侈品圈這件事上，老對手京東有著同樣的默契。2018年6月，京東以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch。同年8月，京東與歐洲三大奢侈品集團之一的LVMH集團共同花費1.75億美元投資國內奢侈品電商寺庫。此外，京東還自建奢侈品電商平台TOPLIFE。

阿里為了適應奢侈品的高端品位，Luxury Pavilion並不是每一位天貓用戶都能看得到，只有被天貓平台挑中的88超級會員和奢侈品消費者，才能看到這個頻道的入口，並進行消費。

京東配合頻道建設，京東投資興建了奢侈品倉；開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務；聯手唯品會、美麗聯合集團；成立時尚科技研究院。通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

中國奢侈品消費的高增速主要來自線上

近兩年來，隨著互聯網大眾消費市場流量紅利到頭，電商巨頭開始把更多目光投向尚未充分挖掘的細分市場，以尋找新的增長點。成功的案例包括專注下沉市場的拼多多，以及關注中端用戶生活的網易嚴選。

中國奢侈品消費的高增速主要來自線上。報告顯示，中國奢侈品線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至17年，中國奢侈品消費總額增速20%，其中線上增長43%，遠超線下的19%。奢侈品的線上消費市場還在不斷擴大，貝恩咨詢數據顯示，到2025年，電商管道的銷量預計會占到奢侈品消費整體的四分之一。

這麼看來，無論對電商巨頭還是奢侈品品牌而言，做奢侈品電商似乎成了獲得增長的一條明路。然而，奢侈品電商一路發展並不順暢，為此奢侈品牌也嘗試了入駐大眾電商平台、開設微信商店等多種電商化道路。

艱難發展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來，是最近一兩年的事，但奢侈品電商並不是新事物。

早在2009年，國內的奢侈品電商開始迎來第一個小高潮，尊享網、奢品網、走秀網、佳品網、唯品會等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒有成功。奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動遏制「送禮型消費需求」有關，但根本原因在於經營模式出了問題。

正如《彭博商業周刊》所提及的，彼時國內奢侈品電商都借鑒了美國奢侈品電商Gilt的模式，通過會員制、折扣等方式銷售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在於美國奢侈品大量庫存和積壓品，Gilt則負責幫奢牌銷尾貨。而在中國這個模式是走不通的：奢侈品市場長期供不應求，品牌商擁有很大的話語權，這令國內的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。

如今，隨著中國奢侈品線上消費需求的不斷增長，國內外的奢侈品電商都期望在中國市場找到新的發展機遇。

低價引流策略的失效

電商作為平台需要大量的流量來維持平台的經營和高增長。因此它們的習慣打法是採用低價這種最高效的引流方式。然而，低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費力最高、對炫耀性消費文化高度認同的那部分用戶。它要做的是提供精準的服務以滿足它們的需求，絕不是通過價格戰這樣激進的方式來獲取用戶。

然而，在中國無論哪家電商平台，能夠黏住用戶的最大優勢都是低價和極速的物流服務，但這種做法很難保證奢侈品的調性。大力度的折扣帶來的大訂單量，很可能導致物流服務質量的降低，這令奢侈品失去調性得不償失。因此，巨頭在吸引少量大牌入駐大眾電商平台之外，將更多的精力和資金放在了投資國外成熟的奢侈品電商、自建專門奢侈品電商平台等舉措上。

更糟糕的是，國內的電商平台始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團對中國電商巨頭也是「又愛又恨」。既期望它們能給自己帶來實際的銷量，也在提防它們售假。LVMH集團、開雲集團仍然常年和中國的電商巨頭因售假問題打官司。

其實無論是阿里還是京東都在積極的做著有關奢侈品的行業布局，以打破品牌選擇管道的被動局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外，更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平台融入高端元素，以更多元化的視角來吸引消費者，布局者的計劃和盤算永遠比我們看到的現象本身要更深遠。

本文部分資料來源於36氪。