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作者|魏曉 來源|藍媒匯
徐雷一看也是個悶騷的男人。
明明有話要說，但就是不肯直截了當，非要意有所指。
五年前他從優購網CMO一職重返京東任職，當市場傳出消息時，業內都在等著徐雷如何表態，他倒好，一句話不說，而在微博上盡情放歌，還盡是那些回憶往昔歲月的歌曲比如《向陽花》、《笑著哭》、《靈巖》、《逍遙行》等，然後坐看滿篇皆是 「真的要回去了？」的評論留言。
到了現在，這一小聰明還是沒能改掉。
7月16日停更兩個多月的徐雷上線了微博，只幹了一件事情，就是發歌。一首《Put Your Lights On》推薦出去，收獲的評論全是「恭喜輪值」、「恭喜徐總」。
這一天，京東商城宣布從即日起實施輪值CEO制度，由京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，向京東集團CEO劉強東匯報，全面負責商城日常工作的開展。至此，自從沈浩瑜轉崗離任已空缺兩年之久的京東商城CEO終獲補位。
1
解放劉強東
劉強東需要放權。
京東做大了，即便東哥正值壯年，精力充沛，但再把權力牢牢握在手中，事無巨細都繼續緊抓，只會拖慢公司發展節奏。況且劉強東還要兼顧家庭，牛鞭寶了解一下。
再說近年來劉強東一直在走馬雲的路線，常以企業家的形象出現在各個公開場合以及聚光燈下，學著馬雲塑造個人企業家形象，頻上頭條搶風頭，同時也碰瓷馬雲，時不時懟下阿里。
換句話說，京東與阿里互為死敵，劉強東既然對標馬雲，他就迫切的需要人來對標逍遙子張勇，還有王帥。
總不能再發生業務戰、口水戰時，馬雲不接話碴甚至掉線不參與一線指揮，繼續雲淡風輕四處擴容國際朋友圈，劉強東還要親自下場。
京東需要再捧個人物出來，很強烈的需要。
一個事實是，互聯網公司光靠老板一人在外獨秀，也只能撐得了一時。馬化騰有劉熾平、任宇昕坐陣後方，不也要把深居多年的張小龍推向前台，讓世人見識神級產品經理的獨特風采。李彥宏就顯得悲催了些，凡是百度需要露臉的，基本都得他自己來。
對於劉強東來說，他也需要強助。
京東金融的陳生強雖說聲勢浩大，不過正如螞蟻金服的彭蕾跟井賢棟獨立於阿里體系，陳生強也獨立於京東體系。
人選必須從京東集團來，還必須是劉強東最信任的。
2
空降軍不給力
現在的劉強東只認自己人，他是吃過虧的。
2012年京東正是當時最為明星的獨角獸，上市計劃已經提上日程。彼時的劉強東認為，京東不可能永遠依靠人治，應該建立一套自我運轉、自我發展的體系，同時他希望通過放權可以培養出有戰略思考能力、可自主決策的高管團隊。
這個決策並沒有問題。
只是劉強東同樣掉入了空降兵的坑。短短一年時間里，COO沈皓瑜、CMO藍燁、CTO王亞卿、CHO隆雨，這些履歷光鮮的職業經理人紛紛空降，一時間京東CXO全都是外來人。
有這些人負責經營管理，劉強東就跑去美國充充電，順便把日後的老婆奶茶妹妹給泡到手。但讓他沒想到的是，職業經理人的加盟，沒能做到京東的生態化反，反倒為京東在2016年遭遇最大困難埋下禍根。
只是作為局中人，當時的劉強東是很信任這幫人的。
科技自媒體老道消息描述過這樣一個情節：2013年618前夕，暌違四個月的劉強東終於回國。旁聽CXO們對所有VP的考評，外來的職業經理人對打天下的京東老臣們很不客氣，劉強東好幾次想站起來替老部下反駁，話都到了嘴邊，逼著自己喝了一口水坐好，一直等到會議結束才出來發言，「這個會開得很好」。
再到2014年京東上市後，劉強東也把京東商城CEO的位置讓了出來，給了沈皓瑜，放權意味很濃。但兩年過去，他發現很多管理者不作決策，大量事情議而不決，京東最擅長的戰鬥力逐步被稀釋、下降。
職業經理人有著嫻熟的公司管理經驗，只是一直穿著西服、打著領帶、坐在辦公室喝著咖啡奶茶的他們，遠沒經歷過長征二萬五，哪知京東從電商殺出一番血路的辛苦。那可是需要敢把日月換新顏的血性，還要付出拋頭顱灑熱血的犧牲，
更何況電商行業哪有安穩之時，缺乏戰鬥精神，只能等死。
2016年京東618沒有公布GMV，公司內悲觀情緒漫延，股價也跌到低點。劉強東終於坐不住了，重新執掌起業務一線。
京東職業經理人策略宣布徹底潰敗。沈皓瑜、藍燁、王亞卿等外來高管要麼轉崗，要麼被架空，再到後，就都陸續離開。
那一年劉強東還出版自述，特別對此進行反思，能夠與京東企業文化相適應與京東團隊相融合的高管是這樣的，「這個人一定要是在民企或者中國當前環境中工作過的高管。如果一直在外企，或者大部分時間在國外工作，那我覺得團隊融合方面可能出現問題。」
3
打仗還看老員工
70後的北京人，軍人家庭出身的徐雷，是劉強東心目中最理想的人選。
2007年是京東的一個轉折點，那一年，京東拿到第一筆融資。今日資本的徐新徐大姐，闊氣十足，劉強東本著多要點的心思一狠心張嘴要200萬美元，沒想到徐大姐大手一揮，塞給了1000萬美元。
徐新眼光確實毒，看到了京東的發展潛力，也看到劉強東需要一些輔佐。京東從中關村賣光碟開始，除劉強東本人為人大畢業之外，其他早期員工普遍學歷不高、專業水平欠缺。
於是4月，徐新先把陳生強送到劉強東身邊。接著，徐新又把當時在好耶廣告網路任職的徐雷推給了劉強東，做京東的市場行銷顧問。兩年後徐雷正式加入京東，他找到劉強東，兩個男子爽快的在20分鐘談定，由徐雷負責行銷工作。
09年至11年間，徐雷的「京東時間」在圈內留下了不錯的口碑，其在京東做的很多行銷是很成功的。不過之後，徐雷去了優購網任職CMO，一呆就是兩年。
最後在2013年，徐雷再次回歸京東，擔任市場部高級副總裁，開始參與主導京東一年最為關鍵的行銷活動618。
在重新回歸執掌市場部之前，徐雷和劉強東喝了兩次酒。很多話其實不用劉強東說，徐雷也明白，他對京東的感情以及價值。
2014年的6月備戰會，徐雷提了一個主張：「不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。」會場一下子炸開了鍋：天貓弄一個雙十一，「pia-pia」單子憋到了一天，它是爽了，其他人都慘了，商家、倉儲、物流都叫苦不迭。紅六月多好，消費者不用搶在一天，物流也沒那麼大壓力。
徐雷在京東沒有流過淚，平時都是他把別人說得想哭，這一次包括他自己在內，從主管到下屬一共只有三個人支持他。徐雷雙眼飽含熱淚，說出了自己的堅持：「促銷可以做20天，流量也可以用行銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。」
這種破釜沉舟式的風格，在徐雷身上很是突出。
京東人對徐的評價是戰鬥力極強，多次活動備戰中，徐雷一邊踩在凳子上揮舞手臂，手臂上的紋身清晰可見，一邊用最大音量告訴員工應該怎麼怎麼幹。
2014年年底的時候，劉強東還把京東無線業務部交給了徐雷。當時的京東無線端業務各部門缺乏協調，打架嚴重，產品認為推動新功能上線是最重要的，研發認為當務之急是給移動端要做新的系統開發，當經營帶著采銷的需求來找產品和研發的時候，已經「排不上檔期」。
很多人替徐雷擔心：「老徐，那TM是個大坑！」還有不服：「你丫懂技術嗎？還好意思帶著一幫技術員去做移動互聯網！」
結果徐雷硬生生得將京東無線打出來了，甚至都沒時間精力去講行銷笑話，幾乎在公開場合消失了兩年。
這樣的人，正是劉強東心念所想，能跟京東企業文化相適應與京東團隊相融合的高管。2016年徐雷成為京東集團高級副總裁，一年後升任集團CMO，直接向劉強東匯報。
再一年，首任京東商城輪值CEO。
4
王帥再到逍遙子
過去一兩年來，主要負責行銷、市場、公關的徐雷應該對應的就是阿里的王帥。
劉強東是個愛引戰的主兒，時常放些大話，比如「從第一天開始，我就沒有賣過一件假貨，我從來沒有賺過昧心錢。」
劉強東很是喜歡用一些絕對性的話語。他說，自己對假貨零容忍。他還說過，「終究有一天，中國最大的互聯網企業會是京東。」
就在最近美國財富頭腦風暴科技論壇上，劉強東還用宿遷式英語回答了主持人「京東和阿里巴巴相比，有什麼優勢」的問題，他說，京東只給顧客賣真貨。
老板Flag立得是如此之多，如此不穩，小弟就只能沖在一線，要麼將互懟進行到底，要麼默默背起來鍋。總不能學錘子的羅永浩，讓劉強東自我打臉吧。
去年雙十一口水戰場上，阿里的王帥看到京東宣布雙11期間11天下單累計金額達1000億時，暗諷一句，不得不承認京東數學很好，他們開心就好。
對手發招了，且不是馬雲，劉強東怎能委身出面，自然是徐雷接招，在朋友圈做出了回應「搞不明白，為什麼你家可以提前預售20多天開賣然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。」
都是做市場行銷公關的，兩家開始探討起理科性質的數學邏輯問題。
到了今年作家六六吐槽京東售假一事，這種打劉強東臉的就更得徐雷站出來背鍋了，全面反思和自我批評，負責到底還有致歉。
劉強東需要徐雷對標阿里的王帥，但他也需要人來對標逍遙子。京東商城採用輪值CEO制度，劉強東未必沒有這樣的考慮。
相比馬雲，劉強東過於務實，這種主管人風格難免是有著歷史局限性的，它既能成就京東長成獨角獸，也會制約京東在成為一個成熟化大公司後的可持續創 新髮展。
京東需要有除劉強東之外的高管形象。馬雲就做得很好，早早地卸下CEO位置，給足了手下自我做到的空間，甘當外聯。劉強東也應如此，放權並培養一個得力高管，勢在必行。
只是在CMO上出的很出色的徐雷，能擔得起劉強東對京東商城CEO的期待嗎，這並不好說。
徐雷曾經給自己算過命，他的命好，也不好，每次達到一定事業高度時一定會垂直向下，但之後通過努力再拉出一個新的高度，周而復始。
現在的徐雷，正值事業巔峰。
