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「中年」波司登開始二次創業，想抓住年輕人的心。
文丨何己派
編輯丨韓璐 李惠琳
中老年的羽絨服代表——波司登，也要趕潮流了。
這個三伏天里，短T熱褲不熱鬧，反季的波司登倒是忙得不可開交。7月末，波司登在北京召開發布會，包括創始人高德康在內的核心管理層悉數亮相，公布全新品牌Logo和門店形象，並宣布重新聚焦羽絨服主業。8月初，波司登又要在上海召開發布會，宣布和分眾傳媒聯手打造全新潮流品牌。
一反常態屢屢刷存在的波司登，公司內部稱為「二次創業再出征」。
為何羽絨服市場的火，會在這個夏天燒起來？一度深陷關店、業績下滑的波司登真能強勢回歸嗎？
中年危機
波司登的反季忙碌，早就開始了。
4個月前，公司召開了2018加盟商大會，宣布投入數十億啟動競爭戰略，助力品牌重塑。
重金之下，波司登要大幹一場了。
創立於1976年的波司登，在過去一度成為羽絨服的代名詞，巔峰期收入曾超過93億。可今年42歲的它，盡管依然占據國內羽絨服市場占有率第一，處境已經不輕鬆，「中年危機」成了繞不開的話題。
對現在的90後、00後而言，提到羽絨服，Moncler、「加拿大鵝」、Supreme開始站上羽絨服鄙視鏈頂端，紅了幾代人的波司登漸漸成了「最熟悉的陌生人」。
羽絨服鄙視鏈 來源：ELLEMEN睿士微信公眾號
少有年輕人知道，這個從江蘇常熟市的一家小作坊起步的企業，1995年，首次把時裝化設計理念引入羽絨服裝行業，一炮而紅。曾開啟二十多年全國羽絨服銷量第一的輝煌，占了全國16.98%的市場，進入全球多個國家。
2006年的巔峰時期，全球三分之一的羽絨服幾乎都來自波司登。受益業績高速增長，2007年，波司登在香港上市，成了中國羽絨服第一股。
只是網購的盛行，主流消費人群的年輕化，Zara等快消品牌的持續衝擊，波司登在羽絨服領域的霸主地位出現動搖，更在擴張戰略上屢吃敗仗。
2009年，波司登實施了向羽絨服以外領域擴張的「四季化」戰略，推出了波司登男裝，同時收購多個男裝、女裝品牌。四處出擊，並未取得理想效果，反而讓存貨堆積如山，分散的精力拖累了業績。
到2013年，波司登嘗到了擴張帶來的壓力，開始大量做減法。2013-2015年，波司登的關店數量達到了5000多家。2010年自創的女裝品牌瑞琦，也在2014年下半年宣告放棄。2015年，波司登的淨利潤減少近5億元，引來外界唱衰不斷。
創始人高德康有過反省，在2016年接受媒體採訪時，他表示除了降低成本，波司登還需要提高產品的時尚度，要在設計創意上創新。
也是這年，波司登開竅了。清理了一系列庫存，優化精簡了銷售網路，同時增加新產品系列的開發，提高時尚新品的比例。比如與迪士尼公司合作，推出波司登迪士尼系列成人和兒童羽絨服產品，告別以往的臃腫、呆板風，隨即收獲了年輕人好評。
改頭換面使波司登成功打了一場漂亮的翻身仗。2016財年，最終做到營收和淨利潤雙增長，純利增加近四成。
只是，要追回過去的輝煌，這些還遠遠不夠。
討好年輕人
顏值至上時代，好看成為剛需。從2017年開始，不想只做爹媽集體回憶的波司登，想了更多辦法要和年輕人玩在一起。
與迪士尼合作嘗到甜頭後，2017年8月，波司登再度攜手迪士尼推出系列羽絨服，並邀請了演員迪麗熱巴、陳飛宇來演繹新品。
來源：SUPER ELLE
在《中國有嘻哈》掀起說唱熱潮時，波司登也借勢與節目的九強選手李大奔合作，不僅打造主題歌《潮級暖的波司登》，還推出聯名款產品，刷足了存在感。
結合極寒系列羽絨服的屬性，波司登與愛奇藝合作，冠名並推出紀錄片《翻滾吧！地球》，向年輕人強調羽絨服產品的科技感形象。
為提升產品時尚度，波司登還與外部設計機構以及知名設計師合作。2016年，波司登便邀請Moncler前男裝首席設計師法比奧（Fabio Del Bianco）擔任羽絨服設計，並持續推出新品。
根據2017年財報，波司登2017年所銷售的絕大部分為新款，新舊款的產品售罄率超過年度售罄計劃。
看上去，波司登重新走上了正軌，但改革的步伐還沒停。
7月，波司登宣布要回歸羽絨服主業，並從門店、產品、品牌等維度調整戰略，打破固有形象。
此前波司登的店鋪選址常年是大型商超貨櫃和街邊專賣店，且一度鼓勵經銷商在三、四線城市大規模開店。今年起，波司登宣布調整門店布局，預計三年後，現有的三千多家管道中70%-80%的門店都會洗牌，未來店鋪將主要選址在購物中心、時尚百貨以及核心商圈。目前，波司登已經入駐凱德、萬象新天地等主流商圈。
波司登發布的新門店形象
在品牌策略上，波司登也在嘗試更多互聯網新玩法，高密度、高覆蓋地與消費者互動。據介紹，其迪士尼推廣店鋪在去年增加至306家，店鋪採用了場景化行銷，通過網紅探店、視頻直播等形式，試圖與年輕消費者更多互動。
與傳統國牌的情懷行銷之路不同，波司登似乎走的是一條聚焦年輕化的高端路線。只是要讓挑剔的年輕消費者買帳並不容易。90後、00後的消費觀念不斷更新，波司登「暢銷72國」的口號能對他們產生多大的刺激，效果難說。
新對手的不斷湧現也是個難題。在逐漸奢侈化和時尚化的羽絨服市場，越來越多年輕人成為國外羽絨服品牌的擁躉。此前網紅羽絨服「加拿大鵝」，就宣布要在今秋進軍中國市場開設門店。
服裝行業難做，同時代的雅戈爾早早發力地產業務，靠地產、投資支撐業績；「服裝大王」杉杉大舉進軍新能源，轉型為新能源上市企業。
專注單品羽絨服的波司登，更難做。可回顧Moncler、加拿大鵝從過氣的小眾品牌，苦熬成新晉網紅的發展史，42歲的中年波司登，也會迎來「第二春」吧。