世界盃華帝告訴您，話題在行銷中到底有多重要

7月16號凌晨，法國在決賽中4：2戰勝了克羅地亞隊，獲得了世界盃冠軍。他們在暴雨中捧起了等待已久的大力神杯，這一刻他們足足等了20年。

與此同時，”法國奪冠，華帝全額退款”這個噱頭十足的行銷也迅速被刷上了熱門，在世界盃期間眾廣告商中強勢出頭，「華帝」的百度指數甚至高於「法國隊」近10倍。

這樣的數據來源於，華帝作為法國隊官方讚助商在此前宣布：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝「奪冠套餐」的消費者，進行全額退款。因此，法國隊一旦奪冠，華帝的總退款額就高達7900萬。這個噱頭在比賽前就讓華帝迎來了很大的關注，而在法國隊贏了以後，華帝的百度指數飆升，退全款啟動以後，16日華帝的早盤逼近漲停，這一波熱點蹭得可是十分成功。

目前，華帝的策劃已經被各大帳號吹爆了，但在我看來，華帝的這次行銷成功策劃並非是成功的主要原因，運氣加持、網路出現聲音時及時跟進都給這次行銷帶來了很大的效果，更重要的是，「話題」在這次行銷中具有著不可代替的效果。

運氣在華帝的這次行銷中，具有很大的作用，換句話說，如果法國隊不進入四強，華帝很難拿到這麼大的話題強度。因為在同等的賽事下，萬和電氣、瑪莎控股、美菱幾個品牌都同樣採取了退款式的行銷手段，但無奈，瑪莎控股看好的衛冕冠軍德國，因為小組賽沒有出線，瑪莎控股只能和德國一起淪為背景板；萬和電氣押寶的上屆亞軍葡萄牙，這屆連8強都沒進，行銷活動不得不早早終止；美菱的比利時隊已經是超水平發揮進入了四強，但也沒能等到奪冠的最高潮。而華帝押對了法國，才能最終從養蠱一般的行銷生態中脫穎而出，成為了本屆世界盃賽的「話題品牌」。

美菱比利時奪冠免單活動

但是運氣是不可控的，華帝能控制的更多是行銷環節中的「話題」。華帝的話題暴漲是從決賽過後開始的，但這個暴漲並不是偶然，早在世界盃前期，華帝就開始把話題的維度鋪開了，下面我選幾個話題的關鍵點來說一下。

1.活動開啟——保證話題性

首先，華帝選擇了法國隊作為行銷對象，就已經確保了這次行銷活動的話題性。因為法國隊奪冠的幾率是非常高的，同時，法國也是歐洲強國，其本身就是一個話題點，這就讓「法國隊奪冠，華帝退全款」的話題一開始就能夠獲得關注。

從百度指數上來看，華帝的第一個爆發在5月30日就開始了，5月31日達到了一個小高峰。

5月30日華帝百度指數達到小高峰

5月30日這天，華帝首次公布了世界盃相關的行銷方案。同時，華帝在行銷時還加上了華帝董事長的親筆簽名、公章，儼然是一份正規的合同，讓消費者信任度迅速提升。在曝光度上，華帝首先在國內比較權威的媒體南方都市報上投放了整版廣告，迅速在傳統媒體上增加了活動的權威度。在這個基礎上，華帝再在微信、微博等社交媒體引爆，最後再配合電梯廣告、戶外廣告等，將話題推上了一個小高峰，也在世界盃開始前，借助大家對世界盃的一種期待情感，在社交媒體上引起了一輪傳播。

2.法國隊進入8強——延長活動時間

百度指數上，華帝的另一個高峰出現在7月2日，這個高峰來源於6月30日法國隊淘汰阿根廷晉級8強，這個時候的華帝將原本應該在6月30日結束的退款活動延長了三天，這三天內話題持續發酵，在最後一天達到了頂峰。

華帝近90日百度指數圖

而華帝延長行銷活動的熱度之所以能發酵到這樣的效果，有一個非常重要的轉折點，就是一句從蒙牛廣告延伸過來的調侃：「我是華帝，現在慌的一比」。

華帝話題圖

相比很多品牌動輒上億的廣告投入來看，如果沒有裂變，那麼在大眾傳媒上鋪開的關注度其實並不是很高，拿到再大的曝光量，如果拿不到受眾也眼球，效果也不會有多大。而華帝在有初期促銷內容和大眾傳媒的鋪墊下，開始借助梅西和蒙牛的熱度，去進行公關手段上的自我調侃，讓大家都覺得華帝就要出洋相了——法國隊奪冠，華帝就要退款，法國隊不奪冠，華帝就押錯寶了。這就跟很多立flag直播抄書、直播裸奔的套路是一樣的，這種做法能夠迅速抓住大家的眼球。

所以，在這個話題的促使下，法國隊無論勝負，華帝都能獲得很大的曝光，而法國隊勝利以後有了法國隊的冠軍光環加持，華帝又能把熱度再推進一層。

同樣的，法國隊在7月11日挺進4強，「我是華帝，現在慌的一比」、「華帝涼涼」又被炒了起來，華帝所獲得的熱度在百度指數上看，甚至超過了8強這一波。

3.法國奪冠——全額退款

7月16日凌晨，法國隊奪冠的消息出來以後，華帝在第一時間發布退款公告，啟動了退全款的流程，不足30分鐘，公告的閱讀量就迅速達到10W+，引發了一波「華帝熱潮」，華帝的熱度再次飆升，「華帝退全款」一時再次成為各平台熱搜。

華帝相關熱點文案

除此之外，各大KOL也迅速響應了這個熱度，梅花網、劉潤等權威媒體號更是及其迅速地對華帝這次的世界盃行銷案例給出了正面的評價，朋友圈和微博更是達到了刷屏的效果。為了兌現「奪冠退款」的承諾，從昨天晚上開始華帝就已經高效行動起來，現在市場上給出的口碑也相當可觀，不出意外的話，這場戰役是十分完美的。

毫無疑問，相比豪砸數十億的一些品牌來說，華帝的品牌收益顯然更為高階。不依靠洗腦、和廣告牌的曝光，華帝的品牌認知度也能一舉達到全網周知的程度，並樹立了一種誠信、靠譜的品牌形象，這個案例堪稱四兩撥千斤的經典。

以上，我們也可以看出，話題行銷做得好，是有著很高的性價比的，換句話說，話題就是行銷的生產力。從古至今，話題都是人們的生活必備，談資、八卦是大家日常生活中舒緩氣氛、拉近關係的必備產品，許多人每天都會用自己吃飯、乘車的碎片時間去了解最新的熱門話題，並進行討論、傳播，而這樣的行為一旦和商業結合起來，就形成了商業的生產力。

事件行銷，核心要素不是傳播模型，不是你有多少的傳播矩陣，也不是你有多少預算，而是話題，選擇一個足夠優質的話題，勝過一萬篇推廣文，所以做行銷，先從重視選題開始，這可能是最簡單也是重要的一步。