研報筆記 | 寵物功能向「陪伴和慰藉」轉變，國產品牌借助新管道紅利有望彎道超車

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研報筆記 | 寵物功能向「陪伴和慰藉」轉變，國產品牌借助新管道紅利有望彎道超車萌寵第1張

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最近，天風證券發布了一份關於農林牧漁行業2018年中期策略研報報告《把握禽鏈景氣右側，底部布局養豬，擁抱寵物產業機會！》，其中，涉及寵物行業板塊專題《千億藍海，價值成長》內容。

天風證券認為，對比美國市場，大陸寵物數量和寵物主的支出都有很大的提升空間。在大陸人均收入提升、寵物功能向「陪伴和慰藉」轉變、老齡化加重和家庭小型化趨勢等多重利好條件疊加下，國內寵物行業市場潛力極大；寵物食品作為養寵剛性需求最先從寵物行業的蓬勃發展中收益。國外公司如瑪氏和雀巢雖然有先發優勢，占據商超等管道，但是目前市場格局依舊分散，國產品牌借助電商等新管道紅利有望脫穎而出。

國外市場經驗值得借鑒

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以美國為例，美國擁有世界上最大、最發達的寵物經濟。據APPA數據，2017年全美68%的家庭至少飼養了一只寵物，約有1.84億只寵物犬/貓，其中貓、犬數量分別為8970萬和9420萬，平均每個養寵家庭飼養2只寵物貓/1.49只寵物犬。

2017年全美寵物消費支出達到695.1億美元，同比增長4.13%，預計2018年這一金額將達到721.3億美元。此外，美國寵物消費支出較高，寵物主平均為犬支出的年費用超過1500美元；為貓支出超過900美元。

從市場競爭格局來看，經過多年的並購整合，美國寵物食品行業已呈現寡頭壟斷市場格局。作為寵物產業最大的細分市場，美國寵物食品市場規模約為290億元，其中雀巢和瑪氏兩大巨頭壟斷了近一半的份額。

快消巨頭主要通過多品牌策略占領市場份額。僅從品牌分布來看，美國寵物食品格局較分散，50%的份額由16個品牌占據，排名第一的BlueBuffalo僅有6.5%的市場份額。但是大多數品牌均屬於兩大快消巨頭——雀巢和瑪氏。2017年雀巢及瑪氏占據了美國寵物食品市場半壁江山，其中雀巢占比30%，瑪氏占比20%，份額前五的五家公司占比已高達71%。

國內寵物食品市場規模大、格局散

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大陸寵物產業仍處於蓬勃發展期、潛力大，寵物食品作為養寵剛需在行業中占據重要位置。根據APPA的統計，2016年中國各個寵物細分市場中，寵物食品所占的份額最高，達到33.80%。結合《2017年中國寵物行業白皮書》的數據，2017年大陸寵物市場規模達到1340億元，粗略可能大陸寵物食品市場規模超過400億元。

在眾多寵物食品品牌中，瑪氏等國外品牌最早進入國內市場，主要占據了商超管道，市場份額相對領先，但是隨著電商的崛起，電商管道成為中國寵物食品銷售的主管道，很多本土寵物公司趁勢而起，同時也出現了眾多低端雜牌糧，導致電商管道中市場格局分散。目前，外國公司（瑪氏、雀巢）市場份額依舊領先，但是其占據的市場份額已出現大幅下降。在電商管道，進口品牌的優勢更不明顯。

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在寵物主食方面，2017年淘寶/天貓犬主糧銷售額67.36億元，貓主糧30.80億元，犬主糧CR10占比約23%，貓主糧CR10占比約25%。皇家領先明顯，在犬貓主糧分別占比4.4%和12.2%，均為品牌第一。

在寵物零食方面，相比主食，零食市場規模小，且國外品牌不存在成本優勢，因此市場上國產品牌競爭激烈，沒有哪一家份額領先。2017年淘寶/天貓寵物犬零食13.32億元，貓零食10.02億元。麥富迪在犬零食中占比第一，但領先微弱；貓零食品牌極度分散，前10品牌占比不到3%。

國內品牌有望做到反超

品牌忠誠度尚未形成，國產品牌建設正當時

盡管進口品牌在大陸寵物食品市場，特別是主糧市場中居於壟斷地位，但是品牌優勢並不突出。根據《2017年中國寵物行業白皮書》的數據，「品牌知名度高」並非寵物主購買寵物食品優先考慮的因素，寵物主更關注營養成分、性價比、適口性等因素。在這一背景下，國產品牌擁有了建立品牌知名度的機會，品牌建設應當成為國內公司的重心。

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電商管道大發展

國產品牌有望彎道超車

瑪氏、雀巢等進入中國市場時間較早，在商超管道中占據優勢。伴隨著大陸電商的迅猛發展，近幾年電商管道一躍成為大陸寵物食品銷售的最主要管道，2017年電商管道占比42.2%，相比之下專業管道下降到37.6%，一般零售管道下降到11.5%。互聯網電商的迅速發展給國產寵物食品品牌以崛起機會，中國網購消費者群體龐大，大多寵物主也習慣在網上進行產品購買。互聯網提供了更豐富的品牌行銷方式。在寵物消費較為小眾、受眾較為明確單一的階段，國產品牌有望通過電商管道做到彎道超車。

大陸對於進口狗糧、貓糧等動物性飼料嚴格的監管程序有利於龍頭公司的發展。根據《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》，境外企業首次向中國出口飼料、飼料添加劑，需向農業部申請進口登記，審查合格的，方可取得「飼料、飼料添加劑進口登記證」。

另外，根據國家質檢總局動植物檢疫監管司的規定，只有進入《允許進口飼料原料、寵物食品及配合飼料國家（地區）產品名單》該準入名單的境外國家和企業才允許向中國出口產品。根據該名單，截至2018年3月1日，共有17個國家和地區的企業可以向中國出口寵物食品或寵物食品生產用原料。因此，進口糧短期之內都不會大規模進入國內市場，為國產品牌的發展留下了時間窗口。

從前，大陸大多寵物食品公司以代工出口為主，通過OEM/ODM模式面向B端客戶提供產品。以中寵和佩蒂為例，2013年中寵股份國外業務營收占比超90%，佩蒂超97%。代工企業生產能力較強，但是品牌、管道、行銷等方面是短板。而現在，國內寵物市場的蓬勃興起讓寵物食品上市公司開始大力開拓國內市場，深耕管道，發掘新的增長空間。

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