尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
知名葡萄酒品牌張裕解百納7月14日舉辦的一場觀影會，因與近期熱門影片《邪不壓正》結合而受到關注。事實上，這種綁定熱門電影甚至是熱門IP進行行銷的方式正在葡萄酒領域增多。有觀點指出，包括葡萄酒在內的中國快消品都在呈現出與熱點IP、明星等諸多泛娛樂化產品進行結合的趨勢，葡萄酒企業也正試圖通過泛娛樂化的行銷，拉近與消費者距離的同時，提升品牌的附加價值。不過盡管泛娛樂化行銷正被業界接受，但仍不能視為拉動整個行業快速增長的關鍵要素，因為行銷本身難以總結規律，甲之蜜糖，乙之砒霜，企業本身的實力和價值觀才是行銷的核心要素。
泛娛樂行銷風行
北京商報記者在張裕解百納舉辦的《邪不壓正》觀影會現場看到，張裕推出了一款與電影結合的葡萄酒禮盒，並打出了限量的概念。而在該套禮盒中，諸多電影中的元素還與張裕葡萄酒的歷史故事進行融合。同樣是這款禮盒，已不僅僅在活動現場進行展示，北京商報記者發現，目前在京東平台上，這款售價千元的禮盒已開始預售。
關注《邪不壓正》這一熱點的不僅僅是張裕，天鵝莊葡萄酒也與該電影合作進行聯合推廣。北京商報記者了解到，目前天鵝莊葡萄酒已製作了大量品牌＋電影的海報、易拉寶等在終端門店陳列，同時通過經銷商舉辦購酒贏取電影票以及憑電影票購酒優惠等活動。而相關的行銷宣傳，在多個品牌的手機端以及相關門戶網站上也在同步進行。
事實上，天鵝莊葡萄酒對於泛娛樂行銷的關注已經行之有年。天鵝莊葡萄酒此前便通過娛樂節目植入進行行銷，除了邀請知名主持人許戈輝代言、讚助中國新歌聲的網路海選等具體行動外，更值得關注的是，此前與知名舞蹈家楊麗萍合作推出孔雀品牌，並且結合楊麗萍這一大IP，2018年伊始，天鵝莊葡萄酒再次推出了一款紀念版幹紅。
另外，更早前中葡酒業旗下的尼雅葡萄酒也通過讚助知名電影《北京遇上西雅圖2》，展開過一系列行銷活動；而該電影主演吳秀波更是尼雅葡萄酒的形象代言人，在更早前尼雅葡萄酒就借助吳秀波以及拍攝的電影等展開過品牌宣傳。
價值提升成核心
在業界看來，品牌眾多的葡萄酒行業，盡管與其他快消領域產品相比泛娛樂行銷仍較少，但這種趨勢正在顯現，更重要的是，葡萄酒企業做泛娛樂化的行銷，不僅僅是想跟消費者拉近距離，還想提升品牌的附加價值。中國食品產業評論員朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時便表示，其實包括葡萄酒在內的整個中國快消品都有這樣的趨勢，即緊跟熱點娛樂。因為娛樂已經成為新生代主流消費群體的重要關注點。此前中國的葡萄酒行銷基本上是以價格為拉動，多採取特價優惠、門店展示的方式進行。但從目前來看，行業正逐漸跳出這種模式，轉向追求更多的品牌溢價。
有業內人士也表示，娛樂性內容中所包含的價值觀、生活方式能夠潛移默化地影響到消費者對於產品的態度以及消費觀。因此葡萄酒品牌依據自身定位進行泛娛樂行銷的過程中，容易與某類人士或者某種場景進行結合，無形中提升葡萄酒的品牌價值，對於目前走向品質化與高端化的市場而言，這種行銷變化是值得關注的。
盡管追求價值提升正成為葡萄酒企業進行泛娛樂行銷的核心，但仍有業內人士表示，這種娛樂性的行銷並沒有一個固定的模式或者組織架構能夠進行總結，而是隨著消費者喜好的變化不斷調整的過程。朱丹蓬認為，不同的企業在選擇行銷方式時一定會選擇適合產品特性的方式，這也是一個需要磨合的過程，但採用娛樂性的行銷方式就效果而言是比較高效的，因為打造品牌的過程中，娛樂性的熱門IP所帶來的流量能夠在短時間內吸引大量的關注度。
「娛樂」不是萬金油
不過，業界並不認為泛娛樂行銷會成為廣泛適用的萬金油。天鵝釀酒集團董事長李衛告訴北京商報記者，任何行銷行為想要在短時間內直接見效都是具有高難度的，並且對於葡萄酒行業而言，品牌的打造是一個繁雜的工作過程，並且具有階段性，需要讓行業認可品牌再讓消費者知曉品牌。從天鵝莊的經驗來看，與熱門IP合作一款產品固然能夠引起行業以及消費者的關注，但這也只是品牌行銷組合拳中的一部分，還需要配合更多線上線下更為具體的產品活動來進行。李衛還強調，這些組合拳是需要延續的，熱門IP不是簡單使用一下就有效的。另外，與熱門IP尤其是人氣明星進行合作時，如何讓明星配合現場的活動、突發事件如何處理、人員形象的使用、品牌LOGO在宣傳頁面上的放置位置、合作方不希望太多曝光等都成為需要注意的困難問題。
與此同時，有業內人士也表示，泛娛樂化行銷固然能夠迅速為葡萄酒品牌提升知名度，但需要注意的是，這種行銷方式仍需要以強大的產品品質為基礎，否則在前期噱頭使用完畢後很難吸引大量回購的人群。不僅如此，泛娛樂行銷中的雙刃劍作用對品牌基礎不夠雄厚的葡萄酒品牌而言，也是需要審慎對待的，這把所謂的雙刃劍，即是以明星為代表的熱點人物一旦出現嚴重負面新聞，很容易讓所代言的品牌受到嚴重波及，此前在快消品及餐飲領域多次出現的撤換代言人事件便是如此，這對於葡萄酒領域也同樣適用。
北京商報記者 薛晨
