放開那個張大奕

虎嗅註：從「網紅經濟」到「新零售」，中國電商形態和趨勢一年一個樣，作為曾經風口的紅人，淘寶第一紅人張大奕是個值得觀察的樣本，她個人如何在整個急速變革的時代保持身位？又在轉型中遇到了哪些坑？網紅經濟形態如何持續？這是虎嗅在專訪張大奕過程中試圖解答的問題。

作者丨李清樂

網紅不努力，遲早要過氣。

 

「我根本不care粉絲覺得我努不努力，就算不努力，我現在的成績也不錯。」在專訪中面對虎嗅的提問，淘寶第一網紅張大奕底氣十足地回應。

 

採訪當天下午，她的會議一個接一個，對話比原定時間晚了3個多小時。此前她剛參加完頭一天微博舉辦的「2018超級紅人節」，而再早一周，她還在國外拍片。

 

正值6·18大促，BIGEVE張大奕開的第一家天貓美妝旗艦店上線還不到20天。年中大促是一炮打響的好時機，不容錯過。除了忙著推美妝新品，她的淘寶C店吾歡喜的衣櫥（服飾）、奶香的奶罩（內衣）、口紅賣掉了呢（口紅）等等上新款，都要經她確認拍板。

 

差不多每個月有10天，張大奕都要在國外拍片（產品的店鋪展示素材），她告訴虎嗅，即便在國外倒時差，自己也要扛著，把一封封文件回復國內團隊。選款、選供應商、上新……每個環節她本人都要參與。

 

網紅張大奕仍在努力。

 

模特、網紅與淘寶店主的三重嬗變

 

在大多數人眼中，張大奕就是個淘寶模特、帶貨網紅。

2014年，張大奕從模特轉型淘寶店主。憑借良好形象與獨特穿搭風格，她迅速爆紅，吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年做到年銷售額3億後，甚至「張大奕年收入碾壓范冰冰」的新聞也甚囂塵上，間接把「網紅經濟」概念推向高潮。

 

為何從模特轉型網紅？她向虎嗅坦陳，以前做模特就是笑、拍照的重復，是一個不會思考的職業，沒有挑戰。「說實話，個人覺得做模特時思想挺沒營養，也導致我開店初期，一些談吐言語不妥。」

 

然而，當自己做了網紅、成為大V後，「你面對的不僅僅是自己的粉絲，而是所有觀眾，你的一個行為可能對社會都有非常大的影響，不能亂講話。」張大奕認識到，「過去從一個鋪子，發展到一個品牌、一個企業，承擔的責任就越大。」而網紅的個人品牌與企業品牌，更脆弱。「一個品牌犯錯，可以發一則聲明，由一個項目經理、產品經理來承擔，而我不僅僅是自己產品代言人，一旦做錯，甚至都會受到人身攻擊。」

 

最近的「事故」發生在今年2月，張大奕在自己的微博小號上發布了一條「洗面奶‘打版CPB’」消息，並配圖把自家研發的新款洗面奶與CPB進行對比，稱「感覺原版CPB洗後的水潤感低於新版」，因而惹怒網友，指責張大奕赤裸裸的山寨CPB、賣假貨。

一氣之下，張大奕回懟網友：「版權婊」。

 

但隨後，張大奕把相關微博刪除。她向虎嗅反思：「做美妝跟做服裝不一樣，不能拿以前那套行銷做事（服裝企業常用‘打版’），首批洗面奶（公測）是5000單，爭議發生後的第二天我們就進行了返單，發生這事後，很多員工一度挺擔心的，士氣也很低迷。」

 

同時她還明白，「七分監督加三分良心，在網友的監督下，商業環境更透明，隨便說的不一定就是好的，以後每次上新不管有沒有被黑，都要自我檢討。」

 

事實上，張大奕早已把影響個人形象，關乎聲譽的事情，親力親為、負責到底。「我所有的新品，都必須親自一個個去確認，我一年可能要確認上千個SKU。」

 

張大奕的忙碌是間接被粉絲「綁架」著，從談吐優雅的言行舉止，到推新呈奇的產品開發，台前幕後都需要滿足粉絲的期待。如果張大奕身體抗不住了，這模式又將如何持續？

「粉絲的監督，並不是把表達的真我否定，壞習慣就是痛苦地去改變。」她認為，「雖然每個環節都要親自決策，但背後還是一個團隊在作戰。」

 

「美麗旗艦店」成長的煩惱

 

6月1日，張大奕BIG EVE天貓美妝店正式上線。「2017年，我還在開彩妝C店時，天貓曾邀請過，但人員配備、女裝業務重心所限，執行力沒那麼強，開了天貓店也沒有上新，之後被註銷了。今年年初我們重新進行品牌升級，換掉過去從法文‘jupe vendue’衍生的裙子、內衣、口紅……不利於搜尋與傳播的slogan。」

 

從淘寶C店升級開天貓旗艦店，也算是張大奕從個人網紅IP沉淀到一個產品的品牌的個人再次轉型，她也有了初步體悟：「我們處在一個比較尷尬的位置，（在天貓美妝類目中）體量還太小，競爭壓力大，天貓小二跟淘寶小二也不一樣，很難申請到特殊照顧（資源）。在經營層面，天貓要嚴格很多，對產品備案、合格包裝、店鋪裝修等，都有明確規範，要嚴格遵守《廣告法》，C店監管就沒這麼嚴了。」

 

（張大奕天貓美妝店海報）

流量結構不一樣，預售也受到限制，淘寶那套玩法不管用了。但張大奕慶幸自己有百萬級的粉絲積累，「我們七八成是老客，二三成是新客，原來美妝C店有50萬左右關注，天貓美妝店已經慢慢遷移來10萬關注，有之前鋪墊會好很多。」

 

做美妝天貓店的底氣在哪？她歸結為：過去四年間做電商在供應鏈整合能力的提升，已經符合做品牌的要求。在去年和強生旗下的露得清合作，分別推出的聯名款防曬霜與面膜小試牛刀後，她認識到品牌也在人格化，而人格化網紅需要品牌化趨勢，但「由下而上想對容易些」，二者是相互綜合而非替代的關係。

 

未來張大奕所有C店都會去升級為天貓旗艦店嗎？她給出了否定答案，「沒這個打算，如果把服裝店也搬過來話，那將‘傷筋動骨’」。然而，她又忍不住吐槽，「我早就不想做C店品牌了，我之後的C店可能會做一些自己的買手店。」

這感悟大概也和她的親身經歷有關。

 

2009年之前，只有少量傳統品牌「觸電」，因此在流量紅利期出現了一波淘寶大賣家升級為「淘品牌」的案例，彼時張大奕還在給淘寶店做模特。2013年「出淘」熱掀起，同時淘品牌也面臨洗牌，拉夏貝爾收購淘品牌七格格，茵曼並購初語，裂帛並購天使之城、Lady Angel等等，彼時正是張大奕從模特轉型開淘寶店主，但「淘品牌」已玩不轉，這才借勢社交媒體做網紅賣貨。

 

如今「獨善其身」的淘品牌屈指可數，天貓對國際大牌的扶持力度要明顯大於國內品牌，競爭也十分激烈，就連從淘品牌升級到天貓品牌的TOP類目也出現了「抱團」現象——6月19日，禦泥坊收購阿芙精油。

 

即便如此，張大奕還是不願做美妝C店，「環境有點惡劣，不管是比價格還是比廣告詞，都不如直接就去一個良好的生態環境里面做正規軍。」

 

6月份，BIG EVE天貓店開張的第一個月，在32個SKU的情況下，取得近800萬的銷售額，而去年張大奕的美妝淘寶C店是有5000萬的戰績，今年他們設定的目標是1億，剩下的半年時間需要沖一把了。

 

網紅的流量瓶頸

 

與大品牌合作聯名款，是張大奕拓新品的試水途徑。銷售分成是其主要盈利方式，曾有一些廣告公關公司來找她打廣告賣別家東西，但都被拒了。「對我來說沒必要，也不缺錢。我只賣自己的東西或聯名款。」張大奕說，「與我合作的聯名款，篩選標準之一是：產品必須有我參與開發。」

 

虎嗅也獨家獲悉，張大奕在服飾IP合作方面將有新動向。

今年8月，張大奕團隊要跟迪士尼開始合作，簽下了米奇家族為期一年的版權，雙方合作分成。這起合作源於張大奕發現淘寶、天貓保護正版迪士尼IP，已針對迪士尼山寨貨進行了幾輪打擊，現在淘寶上沒有網紅賣迪士尼，而迪士尼也一直想轉型，張大奕覺得這是個機會：「我們不單純幫它創造銷售，更是把米奇家族的人個形象融入更多年輕女性當中。」

 

網紅同樣也會面臨「流量瓶頸」。粗略統計，張大奕線上活躍的主陣地新浪微博在2014年~2016年期間，兩年里粉絲數由30萬爆增到400多萬，而後兩年半只增長了200萬，增速明顯放緩了。

 

「原因有很多，我個人覺得，隨著基數越大增速就會慢，另這兩年微博的閱讀量明顯在下降，社交媒體多元化分流，微信公眾號、抖音、小紅書這些我們也在做。」張大奕解釋，其中，微信公眾號已經做了三年左右，期間有過一次換號遷移粉絲，目前總體粉絲在70萬左右，「實踐發現微信賣貨並沒有淘寶效果好，此後微信公號逐漸變成了新品預覽、上新提示的媒介。」

 

孵化張大奕的如涵控股CEO馮敏則表示，「微信也好，淘寶也罷，對我們來說最大的價值是‘收銀’，但淘寶有聚集效應，我們沒必要用兩個收銀台。」不過，阿里是如涵的大股東，在2016年底曾斥資3億投資如涵獲得9.58%的股份，張大奕不開微信店鋪，難免也讓外界產生「站隊」的聯想。

 

淘寶生態也在起變化，阿里對「網紅經濟」吆喝聲，已明顯弱於前兩年。張大奕認為是網紅賣貨從過去三四年的質疑中得到了市場肯定，明星開淘寶店做不起來，主要是在貨品上投入的精力太少，用戶並不傻，沒那麼容易收割，因而即便明星們先下手，淘寶上的「粉絲經濟」沒被他們玩轉起來。

前不久，淘寶15周年大會上，明確了淘寶未來會對整個特色賣家、特色市場的扶持，可歸為三類：一是特色商家，比如創客、KOL、紅人、設計師等；二是特色商品，如原創設計、原創IP，有獨特風格或定制化的商品；三是特色服務，如服飾、文創方面的解決方案。

所有這些，本質上都是在強化商品的內容屬性，對應無論是淘寶直播、淘寶短視頻等都是在內容生產工具給小賣家創造更大私域（流量）空間。這些，張大奕已駕輕就熟，但她回避不了「粉絲老齡化」問題，而她的應對方案是——把產品和品牌做得更精細化，培養自己的網紅，創立新品吸引新粉。

網紅孵化器的裂變生意

事實上，這也是網紅孵化器「如涵」成功推出張大奕後就要思考的問題。

 

如涵自主摘牌新三板前的最後一次公布財報顯示，2017年上年張大奕為如涵創造1.32億元營收，淨利潤1819萬元，但公司整體還算虧1500萬。再看2016年如涵4.45億營收中，張大奕就貢獻了2.28億。顯然，如涵已經離不開它的「半壁江山」張大奕。

 

但張大奕只有一個，如何培養或復制更多款「張大奕」，在外界看來是考核如涵在「網紅+孵化器+供應鏈」真正成功與否的關鍵。可馮敏不這麼認為，「我們不會刻意去培養第二個、第三個張大奕，金字塔頂部只有一個，而數量更多的腰部、底部是要做大的。」

 

為此，如涵也進行了裂變，借助技術的手段提升網紅經濟經營效率，比如，分別成立了合資公司「知衣科技」「粉筆文化」，通過AI提升服裝的選款效率和內容的協作效果。而如涵旗下網紅平台又分為自營（目前20家店左右）與合營兩塊。

 

不可否認，張大奕也是從如涵裂變而來，馮敏看到 「她從模特轉型店主，到現在去經營管理一家企業，成長蠻多的，比如她既是首席產品官，對供應鏈理解很深，又是首席行銷官對市場、用戶了解透徹。」

 

而張大奕自我評價，「每次上新，我都在世界各地笑嘻嘻拍照，在大家印象中的我每天都在玩，但背後選品花了多少工夫，又有多少人知道呢？當然我不是要強調辛苦，很多職業都累。」

她向虎嗅坦言，「我本身不是一個樂於出名的人，但是這個時代造就了我——一個賣貨的網紅。這本身不是我追求的，即使它有一天消失了，我也不會難過，因為名氣隨著年齡、容貌終會散去。而專注產品、內容才是一個企業永恒的東西。」

虎嗅：那三五年後，你希望粉絲對你有何種新認知？

張大奕：過氣網紅變成一個企業家，或者是商人，有銅臭也沒關係。