創意社交廣告：如何讓他們說Yes！

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創意社交廣告：如何讓他們說Yes！-雪花新聞

在這個傳播管道「破壁化」年代，從產品露出到場景植入、從TVC到OTV、從海報到H5、從戶外大牌到互動雜誌、從火車站到候機樓，唯一能維系用戶的依然是卓越與有策略性的創意。

文：董枳君

ID：BMR2004

「520大膽比心，蘭芝攜手許魏洲用‘芯’撩你！」 5月初，蘭芝攜手代言人許魏洲，將AR技術與大受歡迎的「比心」手勢相結合，吸引粉絲參與互動並領取蘭芝全新氣墊試用裝。用戶只需打開手機QQ掃一掃，對著鏡頭做出「比心」手勢，即可引來表白大使許魏洲一秒現身，為粉絲溫柔上妝。

在今年「520」期間，蘭芝嘗試新奇行銷玩法，吸引了一眾粉絲的關注。

「互聯網+」時代下，移動社交場景占據著人們的大部分時間。如何讓社交廣告變得更具創意，更能與觀眾形成共鳴也成為當下廣告行業的重要共識。在這個傳播管道「破壁化」年代，從產品露出到場景植入、從TVC到OTV、從海報到H5，從戶外大牌到互動雜誌、從火車站到候機樓，唯一能維系用戶的依然是卓越與有策略性的創意。

好的創意總能夠打動人心

「在社交平台‘很火很刷屏’的廣告，都具有耗時短、體驗輕、引爆快的相同點，能夠激發消費者的情感共鳴。」騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕表示，社交創意必須「從心出發」，才能激發消費者互動，而引爆刷屏效應的四大秘鑰即是：熱點借勢、製造話題；洞察人性、引發共鳴；創新玩法、搶占先機；簡單直接、降低門檻。

現在的廣告越來越聚焦於「對的內容」與「對的人群」之間的對話。關於這個平衡點，首先需要找到品牌與用戶的情感共鳴點，講一個好故事。用戶接納的不僅只是品牌，更是品牌背後傳遞的用戶會認同的價值觀。其次，是要找到對的聽眾。在這個注意力分散的時代，鎖定真正的興趣用戶，讓好的內容刺激用戶UGC，讓用戶成為品牌信息傳遞的夥伴。騰訊社交廣告副總經理張敏毅指出，很多作品商業化不是障礙，而是你在商業化之後還沒有更高的立意，這是一個比較大的問題。

「值得高興的是，16年後，蘭芝的主流客群和剛進中國時相比沒有變化。我們不僅擁有一批忠實消費者，而且是一批20~30歲的年輕消費者。」蘭芝中國品牌總經理楊俊琳表示。隨著90後、00後購買力迅速崛起，美妝行業的節日行銷可謂得年輕者得天下。品牌簽約年輕人喜愛的代言人來吸引粉絲的注意力，逐漸成為行銷主流。因此，精準鎖定粉絲人群、打造匹配品牌與明星的行銷活動，是最大化明星影響力的突破口。上述蘭芝「520」活動，也正是緊扣年輕人喜聞樂見的形式進行行銷。

「保持‘年輕’的秘訣在於不斷改變甚至推翻既有的經驗和想法」，楊俊琳進一步解釋道。為了更透徹地了解年輕消費者心智，公司內部一直在加強學習、不斷調整，且組建了一批以年輕人為主的市場團隊。同時，數字化技術的靈活運用也幫助蘭芝做到與目標客群的有效互動。

「好的創意可以為產品注入靈魂，而人本身才是創意的源動力。」智威湯遜亞太區創意委員會主席勞雙恩表示，好的作品必須是要能打動不同文化背景的人，讓他們說yes，你才能夠被認同。

因此，一個好的故事，其傳播最大化的可能性，其實來自於如何用系統性的機制，理解、溝通、打動及優化的不同階段賦予廣告主數據行銷能力，引發用戶情感共鳴，進行有溫度地連接，最終成就以人和洞察為核心的智能行銷。

科技助力讓中國創意更「聽話」

移動社交正以「連接一切」的趨勢影響人們的生活方式，從抖音的豎屏廣告到騰訊的朋友圈廣告，移動端正在悄悄占據用戶的碎片時間。

隨著社交廣告支出比重增加，優秀創意搭載移動社交平台已成主流。2016年戛納國際創意節金獎及全場大獎119個案例中，88%都有社交元素，66%的案例與社交平台高度相關，社交平台在創意發想、呈現、傳播中扮演了關鍵角色。

eMarketer報告顯示，截至2017年6月，全球超過71%的網民持續使用社交網路，其中81.8%是移動社交用戶。CNNIC最新統計截至2017年12月，大陸網民規模達7.72億人，其中手機網民占比97.5%達7.53億人，手機使用率再創新高。在此基礎上2017年中國網路廣告市場規模增長28.8%達到2957億元，數據和技術成為數字廣告增長驅動力。

2018年1月，蘭蔻菁純唇膏在QQ廣告旗下核心媒體QQ空間投放廣告，成為第一個在廣告產品里使用AI人臉識別和試妝技術的品牌。利用騰訊優圖X-lab的一系列黑科技和王俊凱的明星效應，蘭蔻向用戶推薦與膚色最匹配的色號，並滿足用戶試色需求。點擊「王俊凱為你選色」按鈕，即可上傳圖片並享受唇色推薦和在線試色的智能服務；點擊「即刻購買」，即可進入官網一鍵下單，縮短轉化路徑，幫助品牌做到流量變現。

戛納創意節主席Terry Savage表示：「移動社交時代，社交、數據驅動行銷效率進一步提升。中國是數字移動大國，中國創意人要善用本土資源與優勢，合理運用技術支持，將中國人文情景與情感共鳴勇敢地表達出去，好的創意內容和思路不受地域限制。‘戛納國際創意節’根據行銷趨勢與時俱進，技術的深度參與就是其中之一，我們很高興看到越來越多的創意人在洞察人性的創意中借助技術力量。」

戛納國際創意節2018移動獅評審主席及Monkeys創新總監Jay Morgan表示：「品牌要結合科技與創意做到行銷價值，既懂創意又懂技術的人才將會非常搶手，廣告主需要與創意先鋒和科技領軍企業共同合作。」

基於此，騰訊與戛納國際創意節官方進行合作。今年4月，由騰訊社交廣告舉辦的「π計劃」戛納大使正式啟動。為中國創意人如何更好地走上世界舞台搭建了堅實的橋梁。騰訊社交廣告「π計劃」通過科學創意訓練營和人才交流合作等方式，與行業合作夥伴分享國際創意思潮和交流機會，邀請合作夥伴入駐騰訊社交廣告團隊聯合辦公，以開放的心態和有效的形式，助力創意升級，幫助科學創意人講好故事。

張敏毅指出：「騰訊社交廣告的任務是連接人與商戶，以及服務廣告主與合作夥伴。通過為創意人提供深入洞察與技術支持，為講故事的過程提供前提基礎與最佳輔助工具，幫助創意人完成打動人心的最終一擊，達到技術的最高峰。在整個行銷鏈條中技術與藝術不可分割，我們希望開放技術能力幫助創意把握人性需求，回歸講故事的本質，這也是我們發起‘π計劃’的初衷。」

技術還是創意？我們可以看到，創意是一種產業，故事、社交和技術一個都不能少。

（本文來自《商學院》雜誌2018年7月刊）