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陳永偉
現在的Google一定很煩惱。根據最新的消息，它剛剛收到一張來自歐盟的巨額罰單——盡管43億歐元的罰款金額比預期的百億罰款低了不少，但仍然可以稱得上是史無前例了。
那麼，一直標榜「不作惡」的Google究竟是犯了什麼錯，引來了歐盟如此嚴厲的懲罰？根據現有的資料，歐盟對Google的指控一共有三項：一是Google要求安卓手機和平板電腦製造商將Google設為默認搜尋引擎，並在設備中預裝Chrome瀏覽器，這樣才能夠讓它們進入Google應用商店；二是Google禁止製造商銷售搭載競爭對手基於安卓開源代碼編寫的操作系統的移動設備；三是Google給設備製造商和移動網路服務提供商財務獎勵，以提供自己的搜尋服務作為唯一的預安裝選項。如果套用中國反壟斷界熟悉的術語，上述指控可以歸結為兩項指責：搭售和排他性協議。
關於排他性協議問題，後面的專欄中會做進一步討論，這里筆者想先談談搭售問題。對於熟悉反壟斷的朋友來說，搭售這個名詞一定不會陌生。無論是在當年轟動一時的微軟案，還是號稱國內「互聯網反壟斷第一案」的「3Q大戰」，抑或是去年給Google帶來24億歐元罰單的線上搜尋工具案中，搭售都被作為企業濫用市場支配地位的一個重要理由。而隨著數字經濟的發展，搭售也越來越多地被平台巨頭們作為競爭手段加以利用。可以想見，在未來的反壟斷訴訟中，「搭售」這個詞還會越來越頻繁地出現。
那麼，從經濟學上看，搭售的本質究竟是什麼？平台巨頭們究竟為什麼要進行這種策略？這種行為會對競爭帶來怎樣的影響，又會怎樣影響消費者的福利？在本期專欄中，我們就趁著Google案的熱度，一起來聊聊這些話題。
搭售的經濟邏輯
1、搭售究竟是什麼？
搭售是一種銷售安排，它指的是在購買甲商品的同時，必須同時購買乙商品。例如，某些品牌的衣服只能和褲子一起出售，不能單賣，那麼這種品牌的衣服就實行了搭售策略。在現實中，很多所謂的優惠、促銷其實都可以被理解為搭售。例如，房地產商聲稱「買房子送孩子的入學資格」，這看起來是一種對購房者的優惠，但本質上也是一種搭售，因為入學資格並不能單獨買，要得到它們就必須購買房子。甚至在很多時候，人們買房的目的並不是為了得到房子本身，而只是為了獲得入學資格。
在提到搭售時，人們還會提到另一個名詞——捆綁銷售。盡管在很多人看來兩者是同義詞，但嚴格來說，這兩個概念是存在著微妙差異的。捆綁銷售只是說將幾種商品一起銷售，而沒有說它們不能被分開銷售。事實上，在一些文獻中，將只能放在一起賣，不能單賣的情況稱為「固定捆綁」，而將既可以一起賣，也可以單賣的情況稱為「混合捆綁」。根據定義，我們很容易看出，嚴格來說只有固定捆綁才構成搭售，而混合捆綁則不構成搭售。但由於在大多數情況下（包括很多國家的法律文書中），人們更習慣於混用「搭售」和「捆綁銷售」這兩個概念，在本文中就不刻意對它們加以區分了。
2、搭售的促銷作用
商家為什麼要進行搭售？一個最基本的動機就是要促進商品的銷售。讓我們考慮一個簡單的例子：假設一個早餐店只有張三和李四兩個客戶，張三愛吃油條但不太愛喝豆漿，李四則愛喝豆漿而不太愛吃油條。如果早餐店把油條和豆漿分開賣，那麼張三就只會買油條，李四就只會買豆漿；但如果早餐店的店主靈機一動，把豆漿和油條組合在一起做成套餐賣，那麼張三會為了吃油條而順帶買走他不怎麼愛喝的豆漿，而李四則會為了喝豆漿而順帶買走他不怎麼愛吃的油條。通過這個簡單的銷售策略，早餐店就可以輕鬆做到銷售翻番。
作為一種銷售策略，搭售是十分有力的。原浙江銀泰百貨的總經理厲玲女士最近出了本書，叫《永遠的零售》，在書中她談到了很多做零售的實戰經驗，其中的一條就是，在進行促銷時「買一送一」的效果要遠遠好於同樣幅度的打折。我們知道，所謂的「買一送一」其實就是搭售，為什麼它的效果會比打折來得更好呢？原因很簡單，因為打折只能帶動某一種商品的銷售，處理得不好還會造成某些熱門商品銷售一空，而冷門商品卻依然賣不動的情況。搭售則不一樣，它可以很好地平衡熱門商品與冷門商品的銷售狀況，用前者的銷量來帶動後者的銷量，從而比較有效地達到出貨的目的。
3、搭售的「杠桿作用」
除了直接的行銷目的外，搭售還是企業跨界搶占地盤的重要手段。舉例來說，如果王二麻子的燒餅做得很好，粥做得很一般，那麼他家的燒餅就會在市場上占有比較高的份額，而他家的粥則只會占到很低的市場份額。如果某一天，王二麻子宣布，以後他家的燒餅只和粥一起作為套餐出售，那麼可以想像，很多消費者會為了吃他家的燒餅而順帶買他家的粥，其結果就是他家粥的市場份額將會出現大幅度上升。
在反壟斷領域，這種借助搭售將商家在一個市場上的市場力量傳導到另一個市場的策略，被稱為「杠桿」（Leverage）。在早期的反壟斷實踐中，對杠桿的討論曾是一個十分重要的話題。但隨著相關理論的更迭，對這一話題的討論曾在一段時間內陷入沉寂。不過，這幾年平台經濟的興起，又將「杠桿」問題的討論重新激活了——現在，平台企業經常通過「平台包抄」（PlatformEnvelopment）策略進行跨界競爭，其本質就是將其在某個市場上的優勢傳導到另一個市場，而搭售就是平台在不同市場之間進行市場力量傳導的一個重要工具。究竟這種新的杠桿現象會帶來怎樣的影響，已經成為了反壟斷研究的新顯學。
4、搭售的其他作用
除了促銷和傳導市場力量之外，搭售還在某些場合有著特殊的應用。前美國上訴法院法官羅伯特·伯克在其名作《反壟斷悖論》曾提出過搭售的五個特殊作用。
第一個作用是規避價格管制。例如在有房屋租金管制的地方，經常會看到房東在出租住房時，同時以高價租給租戶家電、傢俱的現象。這種搭售行為事實上是對政府管制的一種回應，是用家電、傢俱的高租金來彌補因政府管制而少收的房租。盡管從法律上看這種行為黑白難辨，但從經濟學角度看，它卻是有利於恢復市場平衡、增進市場效率的。
第二個作用是進行差別定價。例如，將同一型號的汽車與不同型號的座椅進行搭配，再以不同的價格進行出售，就可以將不同消費層級的消費者區分開來。利用這種方法，汽車製造商可以獲得更高的利潤。
第三個作用是對使用量進行度量。關於這點，最有名的是上世紀30年代的IBM案。當時，IBM被控在出售其打卡式計算機的同時搭售穿孔卡片，從而將其在計算機市場上的市場力量傳導到卡片市場上，當時的法官接受了這一觀點，並判IBM敗訴。多年後，波斯納法官重新考察這一案例時認為，其實IBM搭售卡片並不是為了謀求壟斷，而是想通過卡片的銷售數量來獲得計算機使用頻率的信息，從而為消費者提供更好的服務。
第四個作用是製造範圍經濟。我們知道，將一些產品放到一起生產會更有效率，例如同時生產驢皮和驢肉就要比單獨生產兩者更為高效。對這些相關的產品進行搭售，就能更好地促進這些產品的聯合生產，從而讓範圍經濟得到更好的做到。
第五個作用是維護企業商譽。例如，現實中商家經常在銷售產品的同時搭售本企業提供的售後服務。這事實上是為了讓產品得到更好使用，進而提升消費者的滿意度。
如何看待搭售行為？
在早期的反壟斷實踐中，搭售通常被認為是一種濫用市場支配地位、抑制潛在競爭的行為，一經發現，就會遭到處罰。隨著人們對搭售行為認識的深入，情況發生了很大的改變。人們開始逐步放棄原本的「本身違法」思路，轉而接受「合理性推斷原則」。在相關案件的審理中，法官們也開始更多地采納經濟學分析，對搭售行為的後果進行經濟分析，然後再做出相關判決。
那麼，在個案中，人們應該怎樣看待搭售行為，評估它的影響呢？關於這點，諾貝爾經濟學獎得主梯若爾曾提出過一個分析的框架。
在梯若爾看來，在分析搭售行為時，需要考慮三個問題：（1）搭售行為是否會妨礙市場上的競爭？（2）搭售行為是否會對消費者的福利造成損害？（3）是否需要對搭售行為進行法律救濟？
1、搭售行為是否會妨礙市場競爭？
如前所述，通過搭售，企業可以將其在A市場上的市場力量傳導到B市場，從而打壓在B市場上的競爭者。但是，這里的「可以」其實僅僅只是一種可能性，企業要想真正地把市場力量進行跨市場的傳導其實並沒有那麼容易。它們能否成功，要取決於幾個因素。
一是轉換成本。如果消費者在購買了搭售的商品後，要替換其中某件商品的成本很高，那麼進行搭售的企業就比較容易傳導其市場力量；反之，如果替換商品的成本很低，市場力量的傳導就很難。例如，如果我們購買了由彩電和冰箱組成的家電兩件套，那麼無論我們想要替換彩電還是替換冰箱，都需要比較高的成本。此時，消費者就比較容易被圈定，企業也比較容易通過其在某個市場上的力量來妨礙另一個市場上的競爭。而如果我們面臨的搭售僅僅是兩個捆綁下載的軟件，那麼轉而使用其他軟件的成本就會相當低，軟件製造商也很難通過這樣的搭售來獲得競爭優勢。
二是產品的差異性。只有在市場上的競爭產品與被搭售產品的差異化很小時，進行搭售的企業才有可能通過這一行為獲得競爭優勢；而如果市場上的競爭產品與被搭售產品的差異化足夠大，那麼進行搭售的企業就很難輕易獲得競爭優勢。舉例來講，每一台電腦的操作系統都會集成一個視頻播放器，但通常來講，所有人都不會滿足這個默認播放器，還會去下載專門的播放軟件。這是因為，默認的播放器只能播放有限的幾類視頻文件，而要播放其他類別的視頻文件，就需要用專門的軟件。在這種情況下，由於差異化的存在，預先的搭售並沒有成功地消滅競爭。
三是市場的多邊性。目前，平台企業是選擇搭售最多的企業，而搭售涉及的市場則往往具有多邊性。在這種情況下，消費者究竟能否進行「多歸屬」（multihoming）就變得很重要。例如，微信已經成為了人們日常生活中必不可少的工具，有不少人擔心騰訊在微信中不斷添加軟件會產生嚴重的排除競爭效應。但事實上，集成在微信中的那些軟件並沒有對同類產品市場產生致命的影響，這是因為人們很容易在使用微信的同時另外下載一個App。對於這些獨立App的開發商，他們依然可以通過自己的質量贏得消費者，並且在其他市場端採取差異化策略和騰訊進行爭奪，從而求得生存和發展。從這個意義上講，騰訊雖強，但也遠遠不能消滅競爭。
2、搭售會怎樣影響消費者的福利？
搭售對於消費者福利的影響是多方面的：
一方面，如前所述，它在一定條件下確實可能妨礙競爭、導致市場份額集中到某些企業手中。而一旦某個企業真的獲取了市場支配地位，它就可能借助這種力量來攫取消費者的利益。從這個角度看，搭售可能會對消費者福利帶來一些負面的影響。
另一方面，搭售又可能產生有利於消費者福利的效應。首先，它可以節約交易和配送成本。這是很直觀的，挑選一套衣褲所需要的成本肯定要比單獨挑選衣褲的成本來得低，而一次送多件貨物的平均成本肯定要比一次送一件貨物來得低。其次，它可以保證兼容性，這一點在軟件產品上體現地尤其充分。一般來說，系統自帶的軟件都會有更好的兼容性，而第三方軟件則很可能會和系統不兼容。再次，它可以讓企業更好地解決企業和消費者之間的信息不對稱問題，從而幫助企業改進服務。例如前面提到的IBM案中，IBM公司就可以通過觀察卡片使用數推斷消費者使用狀況，從而改善自身服務。
綜合以上兩個方面，我們並不能籠統地說搭售究竟會促進還是損害消費者福利，而要具體問題具體分析。
3、是否需要對搭售行為進行法律救濟？
關於是否要對搭售行為進行法律救濟，這一點需要在對以上兩個問題分析的基礎之上再做考慮。根據「合理性原則」，只有搭售行為確實產生了排除限制競爭的後果時，才需要應用法律手段對其進行干預。如果它並沒有帶來類似後果，那就大可不必對其進行干預。
Google作惡了嗎？
在對搭售問題本身進行了冗長的討論後，現在我們終於可以把討論的話題轉回到Google案本身了。那麼，在本案中，Google到底是否像歐盟所認為的那樣，存在著濫用市場支配地位，通過搭售排擠了競爭呢？Google搭售相關軟件，對於消費者的福利又有何影響呢？
在筆者看來，說Google通過搭售排擠了競爭，這一點是很難成立的。原因很簡單：消費者的轉換成本實在是太低了。現在，大量軟件都是免費提供的，如果你對預裝的軟件不滿意，大可以花上一分鐘將其拆卸，再去安裝有類似功能的免費軟件。認為通過手機預裝就能獲得競爭優勢，從而在市場上保持不敗，這一點實在很難成立。
既然本案涉及到了搜尋引擎，那麼我們就來看一個搜尋引擎的例子吧。我們知道，現在世界上的大部分電腦採用的都是微軟的Windows系統，默認的瀏覽器都是IE瀏覽器，而在IE瀏覽器中集成的搜尋引擎則是必應（bing）。如果通過搭售就可以獲得巨大的競爭優勢，那麼必應就應該在市場上一家獨大，或者至少占據一個很大的市場份額。但事實是，即使根據微軟自己公布的最樂觀的數據，必應在搜尋引擎市場上的份額也只有33%，而第三方評估機構則通常認為必應的市場份額不會超過10%。甚至有一些評估機構認為，必應在搜尋引擎市場上的份額只有3%。事實上，微軟面臨的情況比這個還要糟糕。盡管它在操作系統中集成了瀏覽器，又在瀏覽器中設置了默認的搜尋引擎，但用戶們不僅不願意用這個搜尋引擎，甚至連它的瀏覽器也不願意用。根據2017年的統計數字，在全球PC市場上，Windows系統自帶的IE瀏覽器的市場份額只有7.71%，而Google的Chrome瀏覽器的市場份額則高達64.72%！由此可見，在近乎於零的轉換成本面前，由搭售帶來的先發優勢是多麼的不堪一擊。
至於對消費者的福利，Google在市場上的份額就很足以說明問題了。如果沒有外力的強制，某個產品的市場份額就是消費者用腳投票的結果。我想，Google的軟件能在市場上獲得這麼好的口碑、這麼高的市場份額，主要還是靠其實力爭取來的。對於類似的好產品，為什麼不能允許其預裝呢？而且，Google本身還是安卓系統的開發者之一，即使出於「飲水不忘挖井人」的理念，為什麼就不能給這個「挖井人」先喝一口水的權利呢？退一萬步講，就算Google的產品確實不好，至少可以用它來搜尋更為優質的軟件吧——這種用一種搜尋引擎搜另一種搜尋引擎，用一種瀏覽器下載另一種瀏覽器的事情，我們這樣的消費者又不是沒有幹過。
綜上所述，至少在筆者看來，歐盟此次對Google的巨額處罰是缺乏合適理由的。或許歐盟認為，這樣的做法可以給本土的企業帶來保護，但這個效果恐怕也是很難達到的。從歷史上看，歐盟也對微軟進行過嚴厲的處罰，處罰確實沉重打擊了微軟在歐洲的力量，但其結果卻是Google這家美國公司乘虛而入，歐洲的本土企業照樣沒撈到機會。事實上，歐洲本土少有大型互聯網企業的原因，恰恰就在其過於嚴厲的競爭政策。互聯網企業稍有發展和創新，就可能會面臨罰款、管制，甚至拆分。在這樣的環境下，互聯網企業自然很難有成長，更遑論和Google、微軟這樣的國際巨頭競爭了。
現在，社會上對於新經濟的質疑、對「超級平台」壟斷的憂慮很多，在這種情況下，筆者希望大家對於此次歐盟對Google的處罰應當更加理性地加以看待。如果不顧案情和相關背景，盲目追隨歐盟出台的對新經濟的嚴厲管制措施，那對於當前的經濟將是有百害而無一利的。
