四年降價9次，無印良品的「新定價」要被玩壞了

如同天貓的「雙十一」、京東的「6·18」，誕生四年的無印良品「新定價」概念也慢慢與「打折促銷」劃上了等號。

最近，無印良品在官方微博中宣布，第九次「新定價」活動已經上線。本次「新定價」涉及500餘種商品，最高價格降幅為40%。對素來高冷的無印良品來說，「新定價」儼然已經成為一個委婉又得體的打折降價策略。

新定價涉及的部分商品

四年內9次降價，「新定價」背後的意圖

所謂新定價，無印良品在官方微博給出的定義是「持續檢視商品的開發及設計，對商品的價格進行重新審視」。

從2014年10月起，無印良品就開始在中國推出「新定價」策略，在每年年初、年中或年末下調價格，從目前的頻率來看，基本達到每年兩次。加上日常的折扣促銷，「新定價」這個曾被當作應對中國市場的被動調價行為，已經演變成了無印良品的每年的固定議程，欲借此在激烈「無印系列」雜貨市場的競爭中，尋求持續下沉的可能。

原無印良品商品開發本部長鈴木榮治曾在採訪中說，「不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折」是無印良品的理念之一，面對中國市場，無印良品對這個理念妥協了。

圖片來源：36kr

在日本以高質感、低價格為標籤的MUJI，在進入中國內地的頭幾年，商品價格幾乎沒有變動，並且商品價格大多高於國內，有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗練簡約的消費哲學撞入了國內市場，又與新中產追求簡約的生活方式互相塑造，無印良品原本的「無標籤」理念，在中國市場搖身一變成為了溢價資本，以相對輕奢的價格，成為了一個與小眾市場惺惺相惜的象徵性價值紐帶。

關於降價的原因，無印良品官方給出的解釋是，由於近年降低進口關稅、優化庫存管理、擴大生產規模和減少物流成本等方面的原因，分攤到每件商品的成本降低，才導致了「新定價」活動的興起。

另外一個眾所周知的原因是，隨著國產品牌的崛起，無印良品的小資路線開始受到多方圍剿。MUJI的商品價格雖然不夠親民，但它所傳達的純樸、簡潔、環保的理念卻極易被復制，MUJI的對手，也從線上電商巨頭到三四線城市的系連鎖店不一而足。

事實上，MUJI已經在日本國內的零售業逐漸呈現出頹勢，今年年初對日本近2400種商品進行了大規模調價。在零庫存的銷售模式下，以「新定價」代替「大甩賣」，不失為姿態優雅的清庫存方式。在日本零售市場增長的減慢，也讓MUJI更重視中國市場，這也是中國調整價格次數比日本多的原因。

中國是MUJI重要的海外市場，和日本一樣與泛亞洲地區有著相似文化語境，在這個不進則退的市場上，降價為其留住忠實用戶、完成更多的門店擴張，繼而靠規模降低成本提供了可能。良品計劃發言人稱這種降價策略還將持續下去，早前預計最快可在2018年做到中國與日本基本同價。

除了降價，MUJI還做了這些事

從財報的數據來看，MUJI門店產品的降價策略卓有成效，去年中國市場收入上升了25%。但是值得注意的是，在中國無印良品不甘心於單純的零售產銷，除了線下商店，MUJI還希望想從衣、食、住方面在國內布局。

當網易嚴選從線上電商突圍時，MUJI開始做起了線下的酒店、餐廳。對於想要成為消費者的一種生活方式的品牌來說，能夠無縫接入人們衣食住行的各個方面，就是最好的行銷方式。

2017 年，全球首家大型餐廳MUJI Diner在上海開業，今年MUJI在深圳開了全球首家MUJI HOTEL，一向崇尚「佛系行銷」的MUJI，有望憑借酒店、餐廳，直接為無印良品相應的商品提供陳列、體驗場景，在眾多模仿者中率先將自己的體驗式消費理念打包售出。

在電商經營商上，今年MUJI還和京東進行合作。今年7月，MUJI官方旗艦店上線京東商城，為進一步開拓中國市場尤其是線上市場提供了重要助力。

降低門店產品價格，大舉進軍餐飲、新零售、住宿，這種看似「不務正業」的行為，實則是無印良品對當下中國消費心理特徵的洞見。

當消費能帶來持續的愉悅和滿足，而不僅是當下的快感時，消費本身就變成購買生活方式，消費者會花更多的錢換取產品的附加價值。同樣，MUJI作為生活方式的販賣者，在中國不僅提供實體的產品，還通過線下體驗式活動，讀書、書法、手作、觀影等，將氛圍一致的目標消費階層聚集起來。

MUJI線下活動介紹

在多元的文化布局下，門店商品價格成為MUJI生活方式的一個剖面，即便「新定價」淪為了打折促銷的代名詞，對消費理念和用戶群體的探索，MUJI還是有機會在零售卡位戰中得到青睞，吸引更多的消費者。