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ZARA更深層的恐慌
是「唯快不破」的靈藥不靈了
每個夏天，也是女孩們一年里「凹造型」節奏變換最快的季節。
時尚是一種感覺。小白領伍寧保持sense的方式是下班到公司對面的商場逛逛ZARA，從貨架上輕鬆獲得當季最in的風潮。
從2006年在上海開出第一家門店開始算起，ZARA逐漸積累起眾多女孩的信任，也無聲塑造著她們的消費習慣：打開衣櫃，好些衣服被歸為「季拋」或者「年拋」，但並不影響女孩們在下一陣流行風向到來時照舊走進門店，為大牌同款買單。
「今年它家衣服超便宜，再趕上打折簡直要控制不住我自己了。」伍寧興奮地說，兩天前拔草的list讓她感覺大賺了一筆：不到100塊的西裝外套、高跟鞋；這季剛出就看好的裙子打折下來只要79；順手逮的T恤，價格十分美麗，只要49元。
走出長排的試衣和結帳隊伍，買買買的快感傳導全身。但冷靜下來不免會疑問：為什麼ZARA降價這麼狠？
卷入價格戰
工業化流水線、大批量生產、不錯的性價比—— ZARA用麥當勞的方式，將「時尚快餐」銷往全世界。它追求極致的高效率：進入中國12年，ZARA在大多數時間內保持著兩位數的增長速度，用千億元量級甩開路易威登、Gucci、愛馬仕等老牌公司，成為傳統服裝業中的新巨頭。
數據顯示，ZARA母公司Inditex 集團2017年銷售額達到253億歐元，集團息稅前利潤43億歐元，其中ZARA以淨銷售額166.2億歐元、息稅前利潤30.24億歐元位居子品牌第一。
打開商業版圖，中國的地位舉足輕重——截至2018年1月底，Inditex集團共開設店鋪593家，其中ZARA店鋪183家，總數僅次於總部所在地西班牙。
2016-2017年，亞洲和新興市場的銷售額占整體第二位
然而近些年，ZARA不得不面臨優衣庫、H&M、MUJI等競爭對手從熙熙攘攘的門店里分流走越來越多的顧客。
來自Euromonitor 的數據顯示，2012 年至 2016 年間，ZARA、優衣庫、H&M 三大品牌在中國市場占有率均快速提升。但是從2014年開始，優衣庫一舉超過ZARA市占率位列第二，僅次於中國本土品牌海瀾之家。
2012-2016年三大快消品牌中國市占率
眾多商家湧入，時尚快消市場迅速飽和，要在激烈競爭中維持甚至逆勢爭奪市場份額，各大品牌的動作早有端倪。
從2015年起，MUJI對中國260多個品類的商品降價20%，目的則是通過價格優勢進一步擴大消費層；
Mango早前也宣布旗下休閒系列降價，幅度約15%；
H&M則一直以跨界合作款吸引眼球，提高商品性價比；
優衣庫也在全面實施降價措施。2017年雙十一購物狂歡中，優衣庫占據女裝銷量第一，短短一分鐘銷售量就突破了億級。其全國500多家門店支持天貓下單、門店自提，線上線下管道整合的步伐也走在了ZARA之前。
優衣庫母公司迅銷集團CEO柳井正表示，時尚零售環境如今非常艱難，公司在這種環境下提高價格是一種錯誤。一位ZARA門店店員告訴周刊君，據她觀察和了解，面對激烈的市場競爭，服裝定價平均調低了近15%-20%，通過線上線下同步的打折活動，優惠可以持續聚攏起一批消費者。
回顧過去十年，快時尚品牌曾經跑馬圈地，風光無限。而當下新的消費趨勢顯現，一場變革不可避免。
隨著消費能力提升，中國姑娘們通往時尚路上的選擇越來越多，她們的消費變得越來越謹慎，忠誠度也越來越低。ZARA一直標榜的明星同款、介於普通和大牌之間的「潮流」概念，僅對追求性價比的客戶保留吸引力。女孩們從看中款式、價位過渡到更重品質，對屢登質檢總局黑榜的ZARA來說，如何在價格與品質之間找到平衡點就成了需要回答的問題。
據TechOrange早前報導，從2017年到現在，快時尚經歷著前所未有的奢侈品市場全面復蘇，後有「超快」時尚整體加速追趕的局面。據貝恩公司發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。
當千禧一代逐漸成為消費主力，他們將不再滿足於快時尚的短暫愉悅，而可能成為奢侈品消費增長的主要推動力量。
僅僅主打「快速」和「低價」的快時尚品牌熬過轉型升級，就必須尋找新的突破口。
押註電商求生
伍寧感受到的降價，僅僅是ZARA腳步放慢的一個跡象。
多年來，ZARA、H&M等快時尚品牌為搶占盡可能多的市場份額，在全球採取快速鋪店為主的擴張策略。進入中國12年，ZARA不斷上調門店開設目標，183家店鋪大多分布在消費較高的一二線城市。
一路狂奔之後，持續上揚的業績遇上拐點。自2013年開始，Inditex集團毛利率連續下跌，盈利能力持續萎縮。2017年其銷售額僅增長9%，告別了此前保持的兩位數級增長。
2018年一季度更是難言樂觀。財報顯示，集團銷售額增速同比去年的14%大幅收窄至2% ，淨利潤同比僅增長2.23%至6.69億歐元(約合50.37億元)。兩大關鍵經營指標增長低迷，證實著這家快時尚領頭羊昔日的風光不再。公司管理層同期表示，正在承受來自其他網路零售商們的巨大競爭壓力，遭遇轉型陣痛期。
因為實體零售開始失勢，大步拓展的店鋪成為制約經營的包袱。Inditex集團2016年就提出減緩實體銷售網路擴張速度的計劃，以「在實體和線上銷售之間尋求更好的平衡點」。歐睿國際在一份關於Inditex的報告中稱，具體策略是集中精力發展旗艦店和線上業務。關閉規模較小的店面，將原先小店面的客流引到線上，用旗艦店支持品牌資產。
ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%—8%。2017年初，昔日中國區最大的旗艦店關閉。這家位於成都市區總府路核心地段的門店占據了三層樓，總面積超過 3000 平方米。因為實際客流量遠遠無法達到預期，五年後只得無奈關停。
截至4月底，Inditex集團在全球96個國家和地區共有7448家門店，僅一個季度內就減少了27家。
摩根大通公開唱衰全球快時尚行業的發展，今年2月23日更是指出因為ZARA頻繁打折、促銷讓公司的毛利潤面臨「巨大壓力」，將Inditex的目標價從每股38歐元下調至每股35.5歐元。引發了公司股價當日暴跌7.1%，創3年來低點，市值蒸發掉59億歐元。
財富流失同樣體現在富豪榜上。曾4次問鼎世界首富的Inditex創始人阿曼西奧·奧爾特加在彭博富豪榜上排名不斷下滑，如今只排名第6，低於貝索斯和馬克·佐伯格等人。
Inditex集團CEO Pablo Isla透露，公司業績較去年同期放緩，主要原因是線下實體門店網路的戰略調整以及不斷關閉冗餘門店的影響。集團的電商業務繼續保持著穩定增長。管理層表示，電商管道成為業績最主要的增長動力。
線上管道的拉動效應已經顯現。2017年，線上銷售額以41%的增幅，貢獻了近25.3 億歐元收入，占總收入的10%。線上選購服務已經擴展至49 個市場。雲觀咨詢分析報告顯示，今年一季度ZARA天貓店銷售額同比去年大增56% 。
Zara2018年Q1天貓核心行業銷售總覽（註：品牌其他非核心行業未統計在內）
經營向好正在讓ZARA漸漸回暖，但它一貫致勝的優勢，正面臨前所未有的挑戰。
快邏輯被打破
僅花399就可以從ZARA帶回一件小香風外套，令馮元仰望的是，香奈兒門店近乎相同的風格款式，貼著200倍價格的標籤。盡管落差巨大，她安慰自己，身上這件也蠻好不是嗎。
很多類似大牌的款式都可以在ZARA貨架上被找到——將近兩周就有新款上架、每年超過 1.8 萬種款式，它可以做到7天生產、14天下櫃、30天上櫃。曾有分析師表示，沒有一個競爭對手能夠完全復制Inditex集團的商業模式，也無法跟上它的更新速度。
ZARA滿足了像馮元這樣姑娘們的穿衣新鮮感，但全部原創設計顯然跟不上供應鏈的快節奏。
「我們不生產時尚，我們只是時尚界的搬運工」 ZARA抄襲的名實由來已久。對象包括了Balmain、Valentino、Celine、Balenciaga和一眾獨立設計師，招致大半個時尚圈的不滿和抵制。
法律規定，一件物品要享有著作權保護，就不能具備功能性，這個漏洞給ZARA抄襲留下了很大空間。在歐洲，每年ZARA都要向頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款。但它並沒有就此放棄這種設計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數額高得多。相比年收入 253 億歐元的體量，這點賠償金簡直可以忽略不計。
這樣的日子可能馬上就要告一段落了。最近，Diesel、Marni 的母公司 OTB 針對Inditex 集團長達 3 年的設計抄襲訴訟有了結果，米蘭法官判決ZARA 敗訴，抄抄抄的套路將成為玩不轉的死路。
ZARA更深層的恐慌，是「唯快不破」的靈藥不靈了。
在完全基於顧客需求的商業模式中，ZARA以店鋪為核心，建設了能夠迅速響應客戶需求的龐大的體系：
每周，銷售數據和客戶需求從店鋪回傳總部，設計部門按需求設計出款式，再將其遞交給商業部門評估成本和價格，之後開始打板、樣衣製作、移交工廠生產，最後存放於超級大的物流倉庫。ZARA能夠在24小時內將待售產品送到歐洲所有門店，48小時內送達全球所有門店。
快才是最根本的制勝法寶。
反觀目前，ZARA將銷售重心從店鋪轉向網上，對客戶需求的敏感度勢必會降低。加之一慣的抄襲手法受限，設計流程時間拉長，響應客戶的速度慢下來，將直接影響顧客體驗，累積的強供應鏈優勢可能就此重新改寫，拉低ZARA在快消市場上直面對手的競爭力。
最內核的「快」邏輯面臨改變，老邁的ZARA已顯露疲態。在它慢下來之後，還會繼續霸占姑娘們的衣櫥嗎？
（應採訪者要求，文中伍寧、馮元為化名。）
文：《中國新聞周刊》新媒體記者 張茹
值班編輯：莊兼程
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