攜程謀變：線下開店對抗美團 瞄準旅遊專車市場

　　攜程謀變：線下開店對抗美團 瞄準旅遊專車市場

　　來源：時代周報

　　時代周報記者 陸一夫 發自北京

　　對於這家成立於1999年，擁有將近20年歷史的OTA巨頭來說，2017年無疑是悲喜交加的一年。一方面，攜程在新任CEO孫潔的帶領下邁出國際化的第一步，憑借著天巡的收購，攜程在海外市場的收入飛速增長，成為中國出境遊大浪潮下的最大受益者之一。

　　但另一方面，受困於機票搭售等連串輿論危機影響，攜程在商業模式上作出了重大調整，這引致其交通出行業務陷入增長停滯，急需尋找新的業務增長點。

　　於是攜程選擇轉入線下領域，開辟新的流量入口和利潤增長點，其中旅遊門店和專車市場成為攜程最重要的落子。最近，攜程度假管道事業部總經理、旅遊百事通CEO張力向時代周報記者表示，目前攜程在全國各地已經開設了超過7000家線下門店，目標是爭取今年做到8000家門店落地。

　　而宣布正式獲得網約車線上牌照後，攜程一度被外界視作要與滴滴扳手腕。不過攜程國內專車事業部CEO李喬向告訴代周報記者，區別於滴滴的網約車服務，攜程專車專注於提供旅遊用車的服務，為接送機、酒店、景區的客人提供一站式地面交通服務。

　　線上流量紅利的消失，是迫使OTA平台大舉進入線下戰場的最重要原因，特別是對於巨頭攜程而言，線下戰場這一戰役至關重要。

　　攜程聯合創始人、執行董事會主席梁建章此前曾表示，攜程未來不會為增加短期利潤而犧牲客戶價值，「訂票搭售引起的風波問題，這說明我們以用戶為中心的準則過去出現了偏差，現在把它糾正過來」。

　　線下開店對抗美團

　　簡潔的裝潢和敞亮的門店，十幾平方米的面積，越來越多帶有「攜程旅遊」標誌的門店陸陸續續出現社區和街道上。不少用戶開始意識到攜程門店的存在，但卻並不知道這些門店與攜程的關係。

　　這背後實際上是攜程對線下布局的一次積極探索，而且類似這樣的門店並不是全部開設在繁華熱鬧的一二線城市，相反更多地位於三四線城市。因為在攜程看來，這些門店才是攜程的真正流量入口，尤其是對標美團點評強大的地推團隊，這將是攜程反擊的最重要一步。

　　眾所周知的是，近年來美團點評在酒旅行業的異軍突起對攜程造成不小的壓力，根據Trustdata發布的《2018年Q1中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，今年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。

　　究其原因，美團酒旅為了避開攜程擅長的交通、商旅場景，轉而更多地覆蓋本地生活場景，觸及那些攜程難以服務的半徑。Trustdata的報告顯示，近一半新增在線酒店預訂用戶來自三線以下城市，這些增量市場也為美團點評帶來超過百億元的收入。

　　為此，攜程的對策是向三四線城市滲透，奪回美團點評搶走的份額。甚至不惜打起價格戰。目前針對一二線城市和三四線城市兩大市場，攜程在低端酒店預訂的策略是積極擴大市場份額，並不打算從低端市場賺錢，這導致其低端酒店預訂量同比增長40%–45%，同時攜程的酒店預訂營收來自中高端市場，這恰恰是美團點評目前尚未奪下的高地。

　　除了低端酒店的不盈利，線下門店的大力投入被視作是另一個反制措施。2017年，攜程在全國各地新開了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店，再加上原有的5000家旅遊百事通品牌門店，目前攜程的線下門店數量多達7000家，總交易額在過去一年增長超過30%。

　　「從攜程整個旅行業務來看，最新的數據是線下門店的交易額占比已經接近1/3。」攜程度假管道事業部總經理、旅遊百事通CEO張力向時代周報記者表示，在內地城市里，線上的優勢並不如線下門店明顯，因此近年來攜程開通的實體門店數量大多分布在三四線城市里。

　　目前用戶可以在攜程APP的「旅遊」入口內找到「附近門店」的位置信息，從而引導部門用戶進入門店進行咨詢，最終提升成交率。

　　但這並不是線下門店為攜程提供的最大貢獻。在張力看來，線下門店提供的服務體驗是線上無法比擬的地方之外，管道下沉所形成的新流量入口也具備特殊的價值。理由是攜程線上為門店導流的比例不足20%，剩餘超過80%的顧客並非攜程的用戶，但通過線下門店，這些新客戶購買的攜程服務。

　　與傳統旅遊服務門店不同，攜程門店也在探索類似「新零售」模式的解決方案—運用線上大數據的優勢，從產品、行銷的維度賦能門店。「目前我們已經在一些產品上幫助門店做這樣的交互工作，例如幫店員判斷今年熱門的旅遊線路，讓他們宣導上更有針對性。」張力表示，他希望通過攜程品牌、產品和技術加持，為線下門店的銷售額帶來額外30%以上的增長。

　　殺入專車行業

　　在線下門店之外，攜程開辟的另一個戰場是網約車。

　　4月3日，攜程宣布旗下的攜程專車獲得天津市交通委代交通部交通運輸部頒發的《網路預約出租汽車線上服務能力認定》，也就是俗稱的「網約車牌照」。這意味著攜程專車的網路預約計程車線上服務能力已獲得有關部門認可，同時拉開了攜程進入網約車市場的序幕。

　　事實上，攜程對網約車市場的布局由來已久。早在2012年，攜程就和易到合作推出基於用戶行程的接送機服務。隨後攜程繼續加碼，在2013年和2014年參與了易到的兩輪融資，總投資額為5300萬美元。

　　但好景不長的是，易到在補貼大戰中迅速掉隊，滴滴、Uber的異軍突起將易到推向了邊緣地位，接盤周航的樂視也因資金危機無力繼續支持易到，但當時攜程沒有選擇出手拿下易到，最終由蘊韜資本全面接手，攜程錯過了控股易到的機會。

　　易到之外，攜程專車從2015年就開始搭建專車平台，但主要以引入其他網約車品牌為主。直至2017年，攜程成立天津海豚出遊科技有限公司，推出自營的專車服務。「目前我們已經擁有數十萬司機，同時拿到了多個城市的線下合規牌照。」攜程國內專車事業部CEO李喬向時代周報記者表示。

　　另據時代周報記者了解到，攜程還有另一個網約車平台「即刻出行」，主打三四線城市的出行業務，目前即刻出行已進入贛州、都江堰、鹽城多地。

　　「攜程以酒店、機票業務為主，專車的服務主要是在機場、高鐵站等場景里進行推送，相當於是機酒業務的附加服務。」易觀智庫資深分析師薑昕蔚認為，攜程與美團和滴滴的受眾有很大不同，「攜程手中的流量就是旅遊用戶，在此基礎上去做這些業務，進行分流、導流。」

　　OTA+網約車

　　2017年國慶，攜程機票搭售保險、優惠券一事衍變成輿論危機，這迫使攜程改變其商業模式，推出了「普通預訂」窗口，客戶在「普通預訂」中可隨時勾選取消，原本有搭售的窗口為「極速預訂」。

　　為了彌補整改後的損失，攜程在「普通預訂」窗口設置了5秒廣告，以及推出「旅行家」會員體系，不過效果並不明顯。攜程今年第一季度財報顯示，包括火車票在內的交通票務營收為29億元，和去年同期保持一致，但環比下降1%。

　　攜程CFO王肖璠之前在財報電話會議上表示，預計二季度酒店預訂、旅遊度假、商務管理的營收增長均保持在20%以上，但預計交通票務業務營收同比增長只有零至5%。

　　「攜程國內機票預訂業務仍然非常健康的數量增長和市場份額增長。但是，這項業務的每訂單收入受到增值服務調整的嚴重影響。」王肖璠說。

　　這也解釋了為何攜程會選擇進入專車領域。在網約車行業里，專車是利潤最厚同、增速相對較高的細分市場。根據咨詢機構羅蘭貝格發布的《中國專車市場分析報告》顯示，純專車市場（比計程車溢價20%以上的專車，不包括滴滴快車、人民優步等廉價專車），到2020年將達到約5000億元規模，2015–2020年的年復合增長率達129.3%。而艾媒咨詢報告的數據顯示，2017年專車用戶的規模達到2.36億人，2018年有望達到2.82億人。

　　此外，根據神州優車2016年披露的數據顯示，旗下神州專車業務的客單價金額高達80元，遠超15至20元的網約車行業平均水平。

　　但專車恰恰是目前網約車市場里競爭最為激烈的部分。除了滴滴之外，神州專車、首約汽車和易到都是專車市場里的「老司機」，這些平台近年一直深耕接送機等出行場景，攜程在線下能力的差距明顯。

　　此外，有攜程專車的司機告訴時代周報記者，與滴滴、美團、易到等主動尋找汽車租賃公司不同的是，攜程專車要求司機直接與攜程簽約，成為攜程的自營司機。他表示，攜程的抽成比例在20%左右，這一數字比滴滴要低，再加上接送機的出行規劃更加明確清晰，攜程專車吸引了不少滴滴司機加盟。

　　在攜程進入網約車之際，網約車公司也在反向與OTA平台結盟。7月17日，滴滴出行宣布與Booking Holdings達成戰略合作，並獲得其5億美元戰略投資。時代周報記者從滴滴方面了解到，Booking Holdings 旗下的APP將添加滴滴作為叫車服務接口，而滴滴的乘客也可以直接通過APP在 Booking Holdings 旗下的 Booking.com、Agoda 等平台預訂酒店住宿。

　　Booking Holdings是全球最大的OTA平台，旗下擁有Booking.com, agoda.com等品牌，並向全球220多個國家和地區的客戶提供服務。Booking.com是其最大的品牌，擁有超150萬處預定房源，每日預定單數超過100萬。

　　值得注意的是，Booking Holdings是攜程的重要股東之一，目前Booking Holdings持有攜程4%左右的股份，再加上可轉換債券股份在內，Booking Holdings占比可達9%左右。此外，Booking Holdings也是美團點評的戰略投資者，雙方除了在OTA業務打通外，美團點評的網約車業務將有可能成為Booking Holdings下一個在中國的重要動作。

　　「有很多機會讓Booking開始考慮運輸服務，而網約車是該戰略重要的一部分。」Booking Holdings CEO吉莉安·坦斯最近在《財富》頭腦風暴科技會議時解釋了投資滴滴出行的原因。她表示，中國長期以來一直是Booking公司的重點市場，該公司在幫助中國遊客境外出遊，以及幫助國外遊客進入中國方面扮演著重要作用。

責任編輯：李鋒