新餐飲時代下：無爆款不盈利

新餐語，聚焦「互聯網+餐飲」

2018年即將已過去，小 新髮現自家附近不少年初新開的餐廳竟然都悄沒聲息地關了門，不由心生唏噓：眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。如今餐飲行業更新換代的速度堪比互聯網行業，新開的餐廳能撐過半年算有實力，能維持一年以上算厲害的。

早在2017年就有權威機構稱：北上廣深四個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，餐廳年復合倒閉率高達100%，關店餐廳的平均壽命只有508天。

當下已邁入12月，對於餐飲從業者而言：沒賺到錢的，抓心撓肝想著怎樣及早翻身；經營不溫不火的，想著如何賺夠下半年的租金和人員薪水；小有盈餘的，往往比較有遠見，琢磨著自家餐廳怎麼才能像那些網紅店一樣，靠著某類爆款產品「一夜成名」。可以說，在早已告別蠻荒發展的「新餐飲時代」，是否有自己的爆款產品成為了衡量一家餐廳綜合實力和盈利能力的關鍵性指標。

爆款，是指在整個產品銷售過程中，人氣最旺、成交量最高的單品。那麼，如何才能打造出爆款？

一，鎖定品牌、品類

很多餐廳經營者對爆款產品的認識，尚處在「為了爆款而打造爆款」的初級階段，而忽略了爆款的源頭是什麼？從何出發打造爆款？其實打造爆款的源頭就是品牌+品類。

爆款和品牌，本身就相輔相成：爆款打造得好了，助推品牌發展，品牌經營上軌道，爆款更具知名度與口碑。你的品牌是做什麼的？或者說在消費者的心智中，你是做什麼的？一定要立足於自己品牌的定位去考慮爆款。

另一方面，很多餐飲經營者認為，研究爆款是廚師的事，於是完全放權，單從廚師擅長的菜品品類來打造爆款。然而事實卻是，如果研發時忽略了與餐廳品牌、氣質相符的品類，完全以個人創意來打造爆款，很可能產生偏差，出力不討好。

正確的做法是：開始打造爆款前，做好定位，想清楚餐廳的品牌基調更適合什麼菜品，同時餐廳的消費者更容易接受哪類產品：是甜品？是飲品？是燒烤？是鹵味？是湯羹？還是小炒？

二，既重形式，更重內容

仔細想想，能夠大紅大紫的爆款往往都是那種「外表驚艷，內涵豐富」的菜品。想要研究出爆款產品，光花心思在呈現方式上是遠遠不夠的。而是要從產品本身出發，包括選取的食材、味道、口感甚至保溫時長，與同類產品的差異化等。

這里小新各舉一個成功和失敗的例子做下簡單說明：有段時間「海鮮盛宴」刷爆了朋友圈，螃蟹、小龍蝦、皮皮蝦、生蠔、扇貝、花蛤、魚等海鮮和各類應季蔬菜齊聚一堂，造型與色澤都極具視覺誘惑力、衝擊力。其之所以能爆紅與廚師精心選擇海鮮品類和主打麻辣、蒜蓉等重口味的定位設置，同時兼顧造型擺盤不無關係。

相反，某餐廳有道名為「歌王歌後」的主打爆款，食材是乳鴿，呈現方式頗為吸睛，但是產品的口感、味道很普通，消費者又對乳鴿這種品類沒有海鮮接受度那麼廣，因此這道菜推出後反響平平，並沒有如老板預期的一樣成為爆款。

三，爆款產品的定價策略

很多餐廳經營者認為：爆款產品就應該定高價，反正品質好顏值高，不愁賣。其實不然，不考慮目標客戶群的消費預期，推出遠高於客單價的爆款售價，會讓消費者產生抗拒。

小新再舉個例子，浙江地區的一家川菜館推出了一道爆款：六秒黑魚。刀工極致，魚肉味美，入特制鍋底，六秒即熟，味道也很不錯，但這是一家人均消費只有30-40元的餐廳，而此爆款的售價則高達100元以上（魚稱重）。

老板對這道菜信心滿滿，然而消費者卻一點都不買帳。消費者抗拒的原因很簡單，即使這道菜不錯，但該餐廳的定位（人均30-40）注定吸引的消費者都是為解決簡餐和便飯而來的，屬於餐飲「剛需」人群，而非「改善型」和「享受型」，他們當然不願意為遠遠超出自己預算的菜品買單了。

從一開始就考慮餐廳的目標客戶與定價，考慮爆款與之的匹配度，很有必要。不要急著用爆款盈利，前期它的主要作用其實是為餐廳賺人氣。

四，爆款組合是盈利關鍵

在過去，很多傳統的小館子，靠一個招牌產品，就能獲取持續的盈利能力，真可謂是「一招鮮吃遍天」。但是現如今，市場和消費需求都發生了翻天覆地的改變，如果餐廳想要做品牌，做連鎖經營，就必須要考慮圍繞自身核心的爆款產品，打造出更多的爆款組合與搭配。

如國內一家做客家菜的品牌，基於客家菜這一品類，打造了一款「爆款組合」: 鄉下土豬湯、客家釀豆腐、金牌手撕鹽焗雞等，其中土豬湯據稱日銷4000份，消費者無論新老，都喜歡點這個組合，會感覺簡單、不貴，滿意度也高，而這家餐廳的品牌也以爆款組合作為「名片」，持續吸引人氣，門庭若市。

五，不得不學的「爆款行銷」

餐廳產品具備了成為爆款的「硬件」條件（品類、選材、口味、造型），但「軟件」條件（品牌傳播、行銷方式）不過關也很難有所突破。因此選對行銷方式做好品牌傳播至關重要。

這幾年，短視頻可謂如火如荼。抖音、快手、火山紅遍大江南北，今日頭條更是將短視頻視為下一風口，在短視頻領域布局頻繁。除此之外，騰訊、阿里、百度等巨頭以及初創企業也相繼入局短視頻，其熱鬧程度不亞於當年直播行業的「百團大戰」。

而像海底撈、答案茶、沸騰魚、臟臟包、桃園眷村、一籠小確幸等踩準了短視頻行銷鼓點的餐飲品牌和品類，更是將「爆款行銷」玩得淋漓盡致，一時風光無限。此時，大大小小的餐飲品牌才如夢初醒，開始對短視頻行銷趨之若鶩。

然而短視頻行銷看似很好模仿，卻對專業度要求極高。小新認為，相比較自己絞盡腦汁，事倍功半地做短視頻行銷，不如尋找專業的團隊進行合作，性價比反而更高。畢竟菜品和餐廳火了之後，分分鐘做到日進鬥金的「發財夢」。

那麼，市面上哪家短視頻行銷團隊比較靠譜呢？這里小新就以自己曾經合作過的《一碗編輯部》舉例說明下，好的短視頻行銷團隊除了要擁有精湛的拍攝、製作能力，超高的創意能力，豐富的傳播管道和運維經驗外，還需要性價比（性價比要從創意水平、製作水準和傳播力度等多方面做綜合考量）。

在性價比這方面《一碗編輯部》可以說秒殺其他短視頻行銷團隊，同時視頻製作完成後，《一碗》能任意切入主流視頻網站，或是目前流行的短視頻傳播社區，依靠敏銳的運維經驗，迅速找到有效傳播點強力造勢，引發裂變效應。這和「放養式」的依靠運氣而火的短視頻有本質區別，這才是真正的短視頻行銷。

餐飲業的市場格局和競爭環境正發生著巨變，這不是一個一勞永逸的行業，每一位餐飲從業者在經營中，除了拿出跑馬拉松的毅力和決心外，更需要講究方法和策略。要記住，這是一個無爆款不盈利的時代，越早打造出爆款，越早用時下最流行的短視頻行銷手段引發餐廳品牌和菜品的「病毒式傳播」，才能越快從中獲利，才能活得更久、更好。

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