站在社交電商風口，它成了美妝業路由器

原標題：站在社交電商風口，它成了美妝業路由器

內容來源：本文來自筆記俠對唯美美妝CEO劉瑞美的專訪，經受訪者審閱後發布。

受訪者介紹：劉瑞美（Andy），互聯網美妝行業的連續創業者，有超過10年的美妝互聯網從業經驗，曾受邀阿里美妝顧問，上海家化電商顧問，香港優才計劃通過人才，服務過多家國際知名品牌的中國網路市場經營，對消費品和零售有著極大的熱情，並致力於讓人變美的快樂消費行業。

封圖設計|Holly 責編 | 麗麗

精華筆記·案例分析

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在看到微信生態，尤其是小程序帶來了一波新的電商機會後，美妝海淘平台唯美美妝構建了一個 S2B2C 的微信小程序美妝電商平台，為商戶提供供應鏈、物流、客服等服務，讓美妝達人成為小程序店主（小 B），利用社交關係銷售商品。

目前唯美美妝累計已獲得融資近3000萬。

和西方國家相比，中國化妝品行業的發展起步較晚。最早的美妝產品興起於1860年代後。但直到改革開放以後，中國美妝行業的發展也落後於服裝及日用品類等其他品類。

但到二十一世紀，中國的彩妝行業快速發展，不止是成年人用上了化妝品，甚至連小孩也有兒童彩妝。「因為是兒童彩妝，一般都是水果制品，孩子用比較安全。」Andy介紹說。兒童妝日常很少用，一般是在過節或者小孩兒參加重要活動時，派得上用場。

目前，美國彩妝行業是發展得最好的，但增速最快的卻是中國，美國與韓國的增速分別是2%和5%，中國達到16%。按照這個趨勢發展，未來中國美妝行業的發展會超過美國。

來源：中國產業信息

據資生堂數據，到2020年，中國專業美妝用戶人數將會達到4個億。而當專業用戶達到一定規模時，行業迎來轉折性發展也是必然的，屆時，美妝產業將會迎來一個爆發期。

一、美妝產業電商的新機遇

第一、用戶從業餘進階到專業

美妝行業網紅和達人的出現，是專業用戶出現的開端。中國開始出現一大批美妝行業的「專業用戶」，這一人群中有些人擁有的口紅數量甚至就高達20支，對她們而言，美妝產品不僅是物質需求，也是精神需求。

就像汽車，不僅僅是代步工具，更多的是個性的呈現，於是促進了汽車類型的多樣化。

這是美妝行業消費升級的一個契機。

在唯美平台上，整個網紅和達人經濟是自然產生的。她們並不是知名網紅和大V，她們就在用戶身邊，甚至還可能是你的朋友、閨蜜或者是親戚，很接地氣。

據統計，目前在唯美平台上認證的網紅和達人已高達1萬餘人，認證條件包括購買經歷、化妝水平、對護膚知識的了解以及課程試講等。構建的美妝學院，總共開設了1000多堂課程，涉及內容包括怎麼挑選適合的美妝產品、店鋪的商務經營技能等。

第二、從廣義需求到個性化需求

由於過去商家沒有辦法了解所有用戶數據，做不到以用戶為本。互聯網研究的是廣義需求，而不是個性化需求。

現在，以用戶為中心的時代到來了，移動端可以記錄每一位用戶的購物行為，了解她們的痛苦是源於痘痘還是黑斑，然後把這個數據輸出給B端企業，開發出針對這一類用戶的個性化產品，從而構建面向用戶的解決方案，或給她們推薦所需要的商品。

實際上，這是一次數據革命，用戶中心的崛起，不僅僅大大提高了交易效率，而且做到了價值再造。

二、順勢而為：

構建美妝平台的三大方法論

面對這一發展機遇，如何構建這一交易平台，需要哪些條件？唯美美妝給出的答案是精選、技術、導購以及願景和使命。

第一、精選：降低購買成本

唯美美妝的達人店主（即小B）通過分享自我美妝心得、一對一交流，為Ta的粉絲提供專業個人護膚解決方案。

為什麼？

因為美妝具有以下幾個特點：

① 不能通過性價比來進行購買。

比如這一杯咖啡，賣30元，旁邊一家鮮榨果汁店的西瓜汁，一杯賣20元，我們就能很快比較出哪一個性價比更高。

買一張桌子，它是復合材料的還是實木的，大概也能看出它的性價比。實際上，不難發現，大量店鋪里的沙發或者桌子都是沒有品牌的，因為它不需要通過品牌進行篩選，只要通過眼睛看就知道了。

但美妝產品不同，它是不能通過性價比來購買，所以用戶會嚴重依賴於品牌幫她們做選擇。

② 用戶對美妝品假貨零容忍

不像其它有些產品，有一定的用戶群體對假貨是持包容接納態度的，比如手表、包包等。

很多品類出現假貨，人的恐懼程度是偏低的，例如農村市場很多小家電，用戶對這種品類出現假貨的容忍度很高。

但是用戶對美妝用品的假貨訴求為零，比如有人跟你說：這個洗面奶是大牌高仿，只賣10元。請問，你敢要嗎？相信白送給你，你都不會要。甚至，你因為不小心送了朋友一瓶假的或者高仿的化妝品，朋友懂行識貨，使用後知道不是正品，可能以後連朋友都沒得做了。

社會分工就是這樣，不需要你成為各行各業的專家，你只需要找到專家，讓他幫你做精選就可以了，尤其是對於化妝品這個產品來講，更是如此。

而且化妝品不像買一瓶飲料，買回來開蓋即喝。化妝品買回來，還得研究怎麼用，其實很多女性的化妝還僅停留於口紅，並不是她們不用，更多的原因可能是不會用，對其他化妝品的技能技巧還不能做到遊刃有餘，如果你能在十分鐘內畫一個很漂亮的妝，化妝對你來講不是負擔，那麼，相信誰也不會抗拒一個更美麗的自己。

唯美美妝不同於綜合性的電商和百貨業平台的地方在於它的專注和全品類。

它不僅構建商品，還構建內容，包括如何化妝、如何護膚等，哪些品牌更適合於18歲的女性，哪些品牌更適合於30-40歲之間的女性，哪些品牌更適合於乾性皮膚或者油性皮膚等等，在這個平台都能一一找到答案。

這就是專業度上的一種能力，實質上是對精選能力的一種構建。

唯美美妝平台的精選能力體現在哪里？

①品牌庫：為品牌設置調性分，符合調性分的進入平台的品牌庫，所有品牌庫的品牌商品盡量全SKU覆蓋，或者說，進入唯美品牌庫代表一個優質的品牌；

②潮流捕捉：達人協作捕捉最新網紅品牌，快速評估是否可以入品牌庫，並引入平台，並整合供給端，做到品牌的最新行業內容和商品推展；

③正品保障：唯美美妝前身有著十餘年的美妝供應鏈經驗，整合全球美妝供應鏈，有著豐富的品控管理經驗。

對供應商進行嚴格篩選和多重認證，通過品牌、專櫃、代理、免稅店管道合作等方式，貨源覆蓋美、英、法、日、韓等20多個國家，被用戶譽為「拔草神器」。

④有最優質的達人：今天的窗口是做深度滲透的最佳時間，忘記GMV（成交總額）和流量，到用戶中去，和用戶交朋友，感受每一個用戶變美的喜悅，傳播每個用戶變美的快樂。

更具核心的是，唯美美妝借用互聯網這一工具，採用S 2 B 2 C模式有效解決效率的問題，分發效率和供給效率均得到有效提高。

「S2B2C」是阿里巴巴曾鳴教授基於S2B2C對新零售的落地模式的進一步深度解讀。他認為，整合了前端供應鏈的大S，賦能小B，一起更好地服務用戶，就是S2B2C。

其最核心的S和小B如何合作，共同服務於C，進而創造出更大的價值。在B2C很難做到真正的產業升級的時候，S2B2C給了創新者一個切入市場的機會。

做供應鏈賦能、SaaS賦能、服務賦能、學習賦能、培訓賦能以及商業賦能等，把這些都賦能給小B（註：小B就是唯美美妝平台上的美妝達人）。

這些美妝達人實際上自己本身也有大量的美妝訴求，但同時還具有推廣和傳播、導購能力，這個過程就是整個銷售分發系統。

也就是通過無數的終端，建立了一套SaaS分發系統，而我們在後台為它各種賦能，這個就是唯美美妝平台在整個系統里的S2B2C的邏輯，為什麼需要B？因為這個品類小B的導購能力是最強最有效的，S2B2C的訴求是在這一點。

從而讓平台成為小B的舞台。

這種以小B為中心的社交電商起源於微商，社交電商的紅利是社交閒置資源的利用，以及社交關係鏈的可追溯裂變。

如果最早的微商被稱為第一代微商的話，那麼雲集之類的平台就是第二代微商，而唯美美妝會成為第三代微商。

第一代微商：嚴格繼承了傳銷的精髓，通過貨物的層層銷售賺取層層費用，而商品並沒有達到C端，只有在B端的流通中讓頂部人群獲得高收益，第一代微商目前正在斷崖式崩潰。

第二代微商：是平台化過程，例如雲集，以及目前很多跟進模仿的平台是對第一代微商遷徙的替代品。它的本質是通過SaaS系統把社交閒置流量進行轉化，都是對第一代微商要賺錢的店主的遷移策略，他們集體提高了第一代微商的社交電商頻率，小B只是商品分發的最後一環，但並沒有激活小B的個人能力。

第三代微商：是以激活小B個人能力為條件的，產生再造的一次平台機會，例如樊登讀書會聚集了一群熱愛閱讀的小B成為讀書使者，傳播知識。幫助組織把知識和讀書會進行分發，而平台成為所有小B發揮個人潛能的舞台。

唯美是一個聚集對自身變美有訴求、有渴望並有潛在個人能力的小B，他們熱衷於嘗試各種美妝產品讓自己成為多變的Ta想成為的樣子，並以此為自豪和炫耀的資本，樂於向更多的用戶去傳播，從而形成一套牢固的分發體系.

如果說前面兩代微商在朋友圈中更像是賣貨的機構，那麼，第三代微商更像是小C的顧問。

Ta可以是小C的知識顧問，或者形象顧問，再或者是小C的育兒顧問……等等，而唯美的小B正是這樣的第三代的顧問型「微商」。

第二、成熟的技術支撐

隨著互聯網和社交網路體系的逐趨成熟，社會分工也越來越完整。有專門做供應鏈的公司，支撐商品和經營，有專注於內容的自媒體和個人，為用戶提供更好的導購和服務，而顧客本身不僅可以更好地享受整套針對性、個性化的服務，而且也省去一部分費用支出。

1.用戶端

過去，美妝商品賣給了誰，商家並不清楚。互聯網時代來了，不僅知道商品賣給了誰，還知道她什麼時候來，而且可以通過在線數據、智能鏡子、測膚設備等來精準構建用戶的數據和用戶畫像。

而且，過去用戶無法從表面辨別某一件美妝商品成分的好壞和使用效果的優劣，無法事先辨別是否能精準解決我們的問題，所以只能相信大品牌，通過品牌的行銷和廣告做出選擇。

今天，通過數據和B端的結合，能提供更多更適合和更精準的小眾產品來滿足用戶的個性化需求。

因為，從用戶購買第一個產品開始，唯美就在記錄她的購買數據，不僅是商品的標籤數據，還有她的瀏覽行為。這樣就能篩選出同一類標籤的用戶，將一類用戶做到協同推薦，比如A和B的數據極為類似，那麼A的喜好可以協同推薦給B，這不僅更精準地解決用戶問題，節省用戶甄選產品的時間成本，也促進了GMV的增長。

2.管道端

傳統管道的價值正在削弱，新的管道價值正在被提升。包括微商、網紅等，都代表著新型力量，她們不僅承擔了提供產品的角色，更賦予了產品意義。比如某個網紅用了某件彩妝產品，畫出來的妝面特別好看，然後展示給用戶，這就通過場景的意義，讓用戶知道這件產品為什麼適合她，以及怎麼使用。

唯美美妝做什麼呢？

給網紅、達人、經銷商建立小程序店鋪，她們可以一鍵分享給粉絲，用戶產生購買行為後，會由唯美美妝或者品牌代表一件代發，店主獲取應有的利潤，從而優化了整個交易流程，做到了美妝商品的中央化和集約化，中央倉發貨。

唯美梳妝台垂直化小程序的出現，不僅做到了管道端的規模建設，同時，也為自媒體和個人提供了一整套商業化變現服務：

第三、達人式導購系統

美妝是一個體驗式品類，這個品類是無法通過性價比決定購買的，而是通過種草和拔草進行的，而種草過程有很強的服務需求，所以線下構建一個服務體系，線上構建一個去中心化的售賣體系，來形成這個品類立體的管道網路，這也是唯美區別於其他Saas分發商品平台的重要護城河。

美妝也是服務性品類，而服務只有通過線下接觸才可以完成，互聯網思維體系下，是有機會通過輕模式構建的。你會發現，傳統的美容院、化妝品店、美妝學校都太重了，並且是封閉的。

而唯美是身兼多職的平台，也是一個開放式的平台，該平台能夠提供美甲、美容、化妝等服務，當地KOL和用戶一起在這里分享和學習。其實這是一件很有趣的事情，而重度的商品陳列都引導到線上，形成一體的O2O模型：利用技術手段，利用供應鏈，將前端銷售管道變得更加立體化，做到更高的頻次。

當有很多店主在一個城市的時候，這些店連接起來，就是一個「服務中心」，不僅僅是針對商品的服務中心，也是針對「服務」的服務中心。

服務是管道的構成部分，一般平台和商品零售者很難為顧客提供服務，現在專業用戶的出現讓交易環節中「服務」這一部分變得更加強大。

那具體怎麼做呢？

構建達人體系式導購，為用戶體驗賦能。

傳統化妝品導購也就是線下店的銷售員，所謂專業知識大多來自公司培訓，所有的推薦話術更多是為了完成我的工作，可能很多產品他並沒有使用過，並且推薦的商品都局限在他代表的單一品牌範圍內。

而唯美美妝的導購，更多是產品的專業用戶，哪款產品適合皮膚偏乾的，哪款產品適合於毛孔比較粗大的，她們非常清楚，平台是一個品牌集合店，用戶的推薦也更加有豐富的商品選擇，所以這類導購才是真正的BA（Beauty Advisor），即美容顧問。

為什麼叫美容顧問而不是銷售員？

因為她有教育的過程。

比如服務生，你不能說在餐廳點菜，服務生介紹了一下菜品，就把他們稱為美食顧問。

所以，按照這個邏輯來看，專業用戶出現以後，專業用戶的導購能力和認知能力，遠遠超過了那些線下的銷售員。因為我們的專業用戶都是通過自己踩坑踩出來的經驗，她們用的產品非常豐富。

另外，有的人會對自己的長相不滿意，想去整形。實際上是她不會化妝，如果鼻子矮，可以打高光，在兩側打陰影，鼻子看起來就會變高。如果嫌棄自己的臉大，可以用三只腮紅，用不同的顏色來構建不同結構，讓臉型呈現一種層次感，這樣整個臉型就會有修容的效果。

眼睛小，也可以通過化妝，通過線條讓眼睛看起來很大。

而這些常識，BA是再了解不過了。

化妝的功能分為兩個，一個是讓皮膚變好，另一個則是讓人看起來更美。

從這個角度來講，社會化的導購能力正在超越線下的官方導購的能力，唯美美妝通過構建一個完整的達人體系，讓這個平台變成一個社會化的平台體系。

這個社會化的平台體系將以用戶為中心，搭建信息共享式美妝平台：

唯美美妝為每一個達人建立了一個小程序的店鋪，這是一個封閉的分享空間，用戶進來後，看到的都是和達人相關的分享。

唯美美妝是以商品為主的一個體系，它是一個SaaS分發系統，在這里，是一個以商品為主的體系，你可以分享你的心得、種草。比如，最近在用的一款精華，很適合於皮膚偏乾的男性，它的修復能力特別好，有急救的精華作用，就會在平台上分享心得。

然後平台通過算法根據用戶的智能畫像進行推薦，把產品推薦給有需要的用戶，這也是唯美美妝的核心邏輯所在。

無論是小程序還是S2B2C正是順應了這個品類發展的趨勢和結構。美妝是一個讓人快樂的品類，快樂會成為未來人類最大的奢侈品。一個能夠讓人變得快樂、更愛自己的事兒是一件特別性感、特別有意思的事兒。

唯美美妝的使命是讓每個人愛上更美的自己，願景是讓人類的顏值再年輕十歲，構建一個美的行業平台，前端通過達人分發美的知識和商品，後端為品牌提供行銷服務，並整合供應鏈為達人孵化IP品牌，重建一個新型的美妝行業平台。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。返回搜狐，查看更多

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