Zara彩妝能復制Dior「口紅效應」？

虎嗅華東報導

作者 | 劉姍姍 頭圖 ©️ 視覺中國

前幾天，Zara發布了首款唇膏系列Zara Ultimate，此系列的產品價格從7.95歐元到19.95歐元不等，包括12種顏色的唇膏，8種液體啞光唇膏和3種紅色套裝及限量版套裝，這也意味著Zara正式進軍彩妝業務。

據悉，本次發布的Zara Ultimatte系列由知名化妝師Pat McGrath主導設計，她曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作，ZARA的彩妝業務布局也在為品牌加碼高端元素。

快時尚品牌切分美妝市場並不稀奇，畢竟前有奢侈品品牌鋪路，後有H&M先行，只是這一次為什麼是Zara？

主業危機凸顯

Zara作為快時尚品牌一直以平價服裝以及配飾為主要業務，根據其母公司Inditex集團財報顯示，去年 Zara 銷售額同比增長 8% 至 166.2 億歐元，占總收入的 65.5%。

（2017年Inditex集團財報數據）

Inditex集團在今年7月召開的年度股東大會上，集團CEO Pablo Isla表示集團在過去5年銷售額累積增幅達59%。

• 銷售增長放緩

而快時尚品牌Zara，一直以來以對市場做出的快速反饋著稱，Zara採用的模式叫做Vertical Integration，垂直出貨，極大地縮短了出貨時間，這也使得Zara的門店數量一直在不斷擴張。

但根據2017年財報數據顯示，截止到今年1月31日，Inditex集團在全球96個國家和地區共有7448家門店，較上一季度減少27家。Inditex集團銷售額增長9％至253.4億歐元，今年9月Inditex集團公布的2018年上半年業績數據也顯示，銷售額同比增長僅為3%，近兩年集團的業務整張放緩趨勢明顯。

對此，集團CEO Pablo Isla也曾表示，線下實體門店網路的戰略調整以及不斷關閉多餘門店是導致業績放緩的主要原因。

由此看來，對於Inditex集團來說急需開拓新的業務增長點，而作為業績貢獻量最大的Zara也成為新布局的主要陣地。

• 激烈的快時尚品牌競爭

在快時尚品牌領域，Zara與H&M等品牌一直憑借快速的市場反應速度占據市場的頭部位置，但近幾年ASOS、Boohoo等線上零售品牌借助互聯網迅速崛起，以新品從設計到上架的時間更短，產品更新數量更多，甚至價格更低為特點分割快時尚品牌蛋糕。

與線上零售品牌靈活的經營方式相比，曾經以實體店為主Zara，在轉型的道路上充滿挑戰，而增設新的業務板塊無疑能夠幫助品牌分散風險。

Copy奢侈品路線，Zara能掀起「口紅效應」？

就Zara目前的業務分類來看，像極了Dior等老牌奢侈品品牌，Dior以服裝生意起家，而後又做起了美妝業務，從目前的市場占比來說美妝業務銷售高於時裝板塊，那麼Zara的美妝業務能像迪奧一樣成為後起之秀嗎？

早在幾年前，Zara就開始拓展商品領域，2016年，Zara的衍生品牌Zara Home就曾推出首個香水系列，隨後Zara也陸續上線流沙香水、Nuit香水、lxxxv系列香水，以物美價廉的特點受到消費者好評。

而且Zara作為Inditex集團旗下品牌有著強有力的技術支撐和品牌積淀。

Zara的姊妹品牌Stradivarius設有專門的彩妝線；Bershka在去年也推出了美妝系列Beauty by Bershka，涵蓋了彩妝、護膚品、身體護理等100多種產品。

最重要的是，「千禧一代」與「Z世代」消費能力增長迅猛，加註了美妝行業廣闊的市場前景。

在今年5月普華永道公布的研究數據顯示，2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%。並且預測未來全球美妝行業還會進一步的做到增長，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

從Inditex集團的全面布局來看，正在加碼美妝業調整戰略布局，而對於Zara來說豐富彩妝類的快消品不僅豐富了產品線，又向Dior、Chanel等奢侈品品牌業務靠攏。

而彩妝究竟是作為Zara促進業務增長的周邊產品，還是未來業務的發展重心，就目前的情況來看還不能過早定論，也許Zara唇膏能帶起「口紅效應」坐穩彩妝地位也說不定。

只是美妝市場競爭本就激烈，再加上本次發布的Zara Ultimate系列也僅在線上售賣，不知道對於注重線下體驗的美妝護膚品來說，消費者願不願意為其買單。

發力線上，拯救線下

不過從Zara的品牌角度出發，此次的美妝新品發布只在社交媒體平台和全球範圍內的線上官網銷售和品牌的線上策略息息相關。Zara作為較早開通線上業務的快時尚品牌，2010年就推出了可購物官網。

去年，Zara在線銷售大漲41%，推動了全年銷售和利潤上漲，這也助長了Zara深耕線上的決心。而且Inditex 集團CEO Pablo Isla也曾表示，在2020年前，要讓集團旗下所有品牌都能通過線上管道賣到全球各地。

於是，Zara在今年的電商業務布局中動作也相當頻繁。

年初，Zara在倫敦開了一家只接受線上購買的快閃店，通過推出店鋪直郵系統，從距離消費者最近的門店中發貨，以更快地讓消費者拿到產品，提升購物體驗。

據《女裝日報》消息，11月8日，Zara的全球電商網站又打通了106個新線上市場。目前Zara電商網站已經向202個市場開放。

緊接著，11月15日，Zara又發售了首個涵蓋了夾克、大衣、針織衫以及鞋履等單品的線上限定系列Zara Srpls。

除此之外，與線上業務相關的配套設施也在逐步跟進，Inditex集團先是在今年2月研發了「智能經營」系統。消費者通過手機App便可一鍵切換至店內模式，迅速找到想要的商品信息。

同時還與警報設備供應商 Tyco 合作研發了安全標籤微晶片，內置商品的款式和尺碼，以便查詢商品在供應鏈中的位置信息。

為了保證線上購物的物流速度，今年8月，Inditex也宣布Zara將在物流方面「提速」，計劃年底前在全球2000家店鋪中設置店鋪直郵系統，專為線上訂單服務。使消費者能夠更快的拿到購買商品，提升購物體驗。

只是Zara能否依靠全方位的線上布局和全新的彩妝品類打破業績增長的頹勢，讓時間來來檢驗吧。

資料參考 時尚頭條網、界面

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