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本報記者 郭錦輝
當下，越來越多的中國企業開始走向國際舞台，通過精準行銷做到品牌價值的需求十分迫切。然而，在互聯網時代，信息的碎片化給企業行銷和品牌塑造帶來諸多困擾。對此，華揚聯眾數位技術股份有限公司創始人、董事長蘇同最近在接受中國經濟時報記者專訪時表示，中國企業塑造品牌必須在品牌文化和審美上下功夫，同時需要通過「數位技術+場景行銷」，更好地發掘內容IP。
中國品牌如何在數字時代「出海」
隨著數字化和移動互聯網的加快發展，國界限制越來越低。從行銷的角度看，無論是中國企業走向世界，還是國際品牌進入中國市場，都需要具備全球化的視野與思維方式。
據蘇同介紹，以前中國很多品牌在「出海」過程中，不管當地的文化如何，一味我行我素，由於強烈的文化差異衝突與碰撞而不被接受、不被理解，這是造成多年來中國品牌在全球知名度、美譽度低下的主要原因之一。
「經過四十年的改革開放，大陸的企業和消費者都逐漸有了品牌意識。企業的品牌價值與消費者的整體審美息息相關，如果不能滿足當下受眾的審美、成為他們在相關領域的審美引領者，那麼品牌力將很難得到提高。如何提高企業的審美、行銷的審美、受眾的審美，這些都是中國企業在品牌塑造上面臨的最大難題。」蘇同說。
中國企業應該怎樣提高在全球的品牌競爭力呢？蘇同認為，中國企業在不同國家和地區的核心理念可以一致，但是針對不同的區域、不同的文化、不同的市場、不同的語言人群應該採取不同的解決方案。比如雪佛蘭汽車在中美市場的溝通語言和邏輯完全是兩回事；肯德基也在中國市場選擇了完全不同的品牌定位，因地制宜地在溝通的邏輯及技巧上作出了相應的調整與優化。
「目前，企業最需要解決的難題是與消費者的溝通問題——如何用目標人群熟悉的語言、能夠理解的文化背景去溝通，顯得非常重要。」蘇同說，「華揚聯眾從四年前開始進行國際化布局。為了更好地協助中國企業在‘出海’的征程中走得更遠，一方面，華揚聯眾全面解析全球文化與市場，幫助中國企業品牌無障礙進入新的市場領域；另一方面，無論是品牌的當地宣傳還是產品的落地，華揚聯眾的對接能力都可以幫助中國企業高效達成。」
場景性行銷是重要的方向
「移動互聯網和智慧型手機的普及正帶來真正的精準行銷。」蘇同說，「大數據時代已經到來，面對海量數據，企業需要做的不僅僅是匯總，還需要有針對性地進行數據‘降噪’，從而更加高效地觸達目標受眾。」
「中國15歲以上、80歲以下的人群，基本上人手一部智慧型手機，他們在一定的時間通過手機接入互聯網。在不同的時間、不同的地點、不同的環境下，不同人對不同產品的消費衝動是完全不一樣的。華揚聯眾創新的行銷方式都跟場景有關——場景性行銷的背後是地理位置、數據、日常行為，我們認為這是未來重要的方向。」蘇同說。
通過數字手段，可以做到趨勢的可視化、可預測，這改變了各個行業的流程、運轉效率與價值定義，整個產業都會隨之發生極大的變化。蘇同告訴記者，「有很多線下行業都可以被數字化，當下時間、效率與發展速度帶來了業務組織的顆粒化，如果我們能夠改變這種顆粒度，很多行業都可以獲得全新的發展思路。」
與此同時，內容的IP化對於互聯網行銷的價值將越來越高。蘇同表示，互聯網的流量現在趨緩，IP好、內容好自然會帶動流量，未來廣告行銷與IP的結合度會越來越高。隨著客戶在單個IP上砸巨資的趨勢放緩，更多中型IP的價值會逐漸被發掘出來。
無論是中國市場還是全球市場，最活躍的消費人群往往是年輕人。年輕人的購買能力、接受度、嘗試心理都會更強一些——得年輕者才能得天下，如何「讀懂」消費者？蘇同表示，一個新生品牌要想長期紮根市場，需要充分利用年輕人的語言和溝通方式，變定性分析為定量分析，要基於目標人群的數據，給客戶提供建議，給品牌提供方案，這樣才能做到事半功倍。
