深度 | 當共享單車風頭不再，共享時裝會是下一個熱門嗎？

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本文作者：Lauren Sherman

對於一些全球最受歡迎的時尚品牌而言，服裝租賃服務已經成為其銷售的重要推動力。目前，一種新的收入共享模式吸引了Levi’s、J.Crew 等大牌的加入。

美國紐約——服裝租賃網站Rent the Runway 的首席執行官Jennifer Hyman在過去十年間一直試圖說服時裝設計師們，讓他們相信允許她購買他們設計的服裝——這樣一來，她就可以轉而將這些服裝不斷地租給顧客——是為了促進銷售，而不是讓品牌打架。

考慮到Marni、Proenza Schooler和Derek Lam 等高端時尚品牌目前均在該網站上出租，因此她的這番言論並無不妥。不過，仍然有品牌拒絕合作。

「我們的顧客在Rent the Runway 網站上最想看到的大牌是Gucci，」她在最近接受BoF採訪時表示。「Pinault 先生，如果您碰巧在聽的話……您一定知道我喜歡您，欽佩您。等我們若干年後與Gucci 合作時，我們一定會非常激動的。」

Hyman 有理由自信。在作為一種特殊場合專用的服務——為品牌清倉舊款——而遭許多人摒棄之後，Rent the Runway 推出了159 美元（約1100 元人民幣）的包月服務，可以不限次數更換，這讓一些人開始重新考慮自己的態度。

在短短兩年的時間里，這項服務就為公司創造了超過一半的銷售額——最近一次估算超過1 億美元（約7 億元人民幣）是在2016 年——女性平均每年使用這項服務多達120 天。這意味著Rent the Runway 在每個季度伊始都會下大量的批發訂單，這使得它成為那些無法再依賴百貨公司來做到收入目標的品牌越來越重要的生意夥伴。

許多品牌現在需要 Rent the Runway，就像 Rent the Runway 需要它們一樣。本周，該公司推出了一種全新的收入共享模式，各大品牌對它的依賴有可能會因此進一步增強。

到目前為止，Rent the Runway 所做的與其他多品牌零售商沒什麼兩樣：直接從品牌方那里一次性採購商品。雖然它並沒有完全放棄批發模式，但一項名為RTR 平台的新型服務將為參與品牌提供更大的靈活性，並且有可能給它們帶來更大的利潤。

除了能收到一次性支付的貨款外，參與品牌還將從每筆租金產生的收益中分得一杯羹。（具體比例因品牌而異，取決於多種因素，包括品牌在網站上的租賃情況，以及消費者對品牌的總體需求。）

RTR 希望能夠通過適當漲價，向各個參與品牌購買到更多更好的產品。

其運作模式是這樣的：Rent the Runway 和品牌一起打造「適用於租賃的各式各樣的服飾」。這些服飾要選用牢固耐穿、適合乾洗的布料做成，還要滿足客戶追逐潮流、追求新穎的需求。（他們喜歡在色彩和裝飾點綴上凸顯潮流和新穎的服飾。）

這些款式隨後進入到RTR 平台。Rent the Runway 負責的是大多數品牌目前在租賃方面無法做到的所有服務：配送、逆向物流、庫存管理和客戶服務。

雖然提高收入的承諾是品牌加入RTR 平台的一大動力，但對各個品牌來說，它們也獲得了一次深入了解租賃消費行為的機會，更何況還了解了某個具體商品的耐用度。

「這使它們（各個品牌）能夠在一夜之間開啟租金收益流，」Rent the Runway 的首席經營官Maureen Sullivan 表示。

該模式降低了 Rent the Runway 的庫存風險，因為他們不用提前買進商品。（話雖這麼說，一些品牌還是受到了刺激，要求預付款項，用來支付存貨的生產費用。）最重要的是，Rent the Runway 需要更多的存貨來滿足日益增多的用戶群，而這種模式使公司能夠迅速擴大規模。

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RTR 平台上的Club Monaco服裝 | 圖片來源：對方提供

對於消費者來說，這意味著可供他們選擇的跨多個服飾類別的商品更多了。（RTR 平台的商品與直接購買的商品沒有區別。）Rent the Runway 有不少長期品牌合作夥伴——包括Jason Wu、Rebecca Minkoff 和Prabal Gurung——加入了該平台，幾個規模更大的品牌合作夥伴——包括Levi’s、J.Crew 和Club Monaco——也首次與該平台合作。這是因為Rent the Runway 的消費者越來越多地利用該平台租賃日常服飾。（牛仔服飾榮登第一大類別。）

當然，消費者或許仍會直接購買黑色西裝外套和直筒牛仔褲等衣櫥必備單品，但現在他們有機會先租一件來穿。有些顧客甚至破解了系統，開設了多個帳戶，這樣他們就可以租賃到更多的服飾方便輪換。目前，這項「無限」服務只允許顧客一次租用四件服飾，但該公司已經暗示將增加租賃數量。

Rent the Runway 的競爭對手們已經開始應對日益增長的租賃需求。2018 年3月，專門從事大號服飾租賃業務的Gwennie Bee推出了CaaStle，這是一項「白色標籤」承包服務，允許各個品牌通過自己的銷售管道推出租賃服務。（Ann Taylor、Express 和Vince 都是其客戶。）

雖然Rent the Runway 和CaaStle 提供的服務很類似，但從品牌的角度來看，加入Rent the Runway 平台在某些方面風險更小。消費者已經習慣從Rent the Runway 租賃服飾；直接從某個品牌租賃可能會有些不習慣。而且，消費者覺得在Rent the Runway 上租賃服飾的性價比更高。Ann Taylor 的月租費為95 美元（約660 元人民幣），一次可以租三件衣服。而Rent the Runway 允許消費者一次租四件衣服，月租費或許更高些，但這里有幾百個品牌的服飾可供消費者挑選。

這也許是 Levi’s 等公司急於加入 RTR 平台的部分原因。對 Levi’s 來說，這也與產品的特點有關。牛仔服飾的網路準入門檻仍然較高，因為消費者要在網上租到合身的牛仔服飾，難度可不小。

這些品牌意識到有情況發生，他們希望能夠率先了解他們的產品在RTR平台的運作方式。

Levi’s 加入到Rent the Runway，可以讓顧客不必馬上購買就能穿上新的款式，同時還能向顧客展示Levi’s 除牛仔服飾之外的其他產品，比如上衣和夾克。Levi’s還繼續推出了更高端的款式。比如，一條wedgie 牛仔褲的零售價在98 美元到158 美元（約680 元-1100 元人民幣）之間。

此外，還有從長遠角度考慮的因素：Levi’s 不僅需要更好地了解新一代消費者喜歡的購物方式，還必須做到無愧於其致力於可持續發展和減少浪費的聲譽。

Levi Strauss 公司負責美洲地區數字業務的高級副總裁Brady Stewart 說：「我們知道，我們的客戶對占有可供選擇的事物很感興趣。這使他們對我們的產品產生興趣，同時還降低了我們的總體環境影響。」

對於那些渴望領先於不斷變化的消費行為的品牌來說，Rent the Runway 的新模式是一次引人註目的推銷術。Sullivan 表示：「這些品牌意識到有情況發生，他們希望能夠率先了解他們的產品在RTR平台的運作方式，思考將如何改變他們的長期戰略。」

但是，即使戰勝了競爭對手，RTR 平台能否促使Rent the Runway 成為一家價值1000 億美元（約7000 億元人民幣）的企業呢？（沒錯：Hyman 相信公司可以像Uber 或Netflix 一樣做大。）這並不容易。聯合市場研究公司（Allied Market Research）的一份報告顯示，在線服裝租賃市場在2017 年的全球銷售額超過了10 億美元（約70 億元人民幣），但在服裝和鞋類市場中仍只占一小部分。據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）可能，服裝和鞋類市場在2017 年的銷售額為1.7 萬億美元（約12 萬億人民幣）。

更重要的是，Rent the Runway 花費大量的資金讓這項服務得以運作。因為共享收益，他們在每件商品上賺到的利潤都被攤薄了，他們希望借此舉擴大規模。

為了達到它想要的規模，或許有必要推出更多的服飾類別，同時鞏固其與更多大型高端品牌的關係。潛在的類別可能包括兒童服飾、男士服飾或家居服飾，但Rent the Runway 不願證實任何計劃。

在退出與Neiman Marcus（目前是Rent the Runway 的最大競爭對手之一）的合作關係後，Rent the Runway 還專注於建立自己的實體零售業務。畢竟，像其他零售商一樣，Rent the Runway 也正在爭奪品牌專營權。

未來我們能否在網站上看到一款 Gucci Dionysus 的包包還有待觀察，但這聽起來已經不再那麼遙不可及了。

翻譯：熊貓譯社胡敏

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