阿里巴巴合夥人、CCO吳敏芝：把「客戶第一」作為一種膝跳反應

吳敏芝畫圖講解服務成為商業價值窪地的含義

身穿「Happy 11.11」的紅色戰袍，站在台上的吳敏芝向台下上千名有著同樣著裝的CCO（客戶體驗）團隊成員發出「雙11」動員：「這個‘雙11’，因你而不同。」而如果不是站在台上，或許你看不出她卻是阿里巴巴36名合夥人之一。

這是天貓「雙11」的第十年，卻只是吳敏芝在擔任CCO職務後參加的第二次天貓「雙11」。值得注意的是，今年的天貓「雙11」有些不一樣，因為這是首次體現阿里巴巴經濟體大協同的「雙11」，而這同樣也對吳敏芝帶領的CCO團隊提出了更高的要求。

「當前的客服工作早已不是接打電話、轉接問題，簡單的call center角色，同樣在企業經營中，也不是只有在出現問題後才會啟動的「兜底」解決方案。」

在吳敏芝看來，企業對待客服工作就像人們對待健康一樣，如果只是在出現問題後才去治療就為時已晚，這是一個需要前期投入的項目。而想要真正做好客服，需要把「客戶第一」的理念作為一種膝跳反應，當做一種價值觀。

客服的視角：「橫躺」下來才能看清全鏈路

從2009年首屆「雙11」的5200萬元銷售額，到去年天貓「雙11」創下的1682億元銷售額，天貓「雙11」的銷售額番長已經成為常態，但對於阿里巴巴的客服團隊來說，這其中需要的卻並非接線員增加那麼簡單。

今年的天貓「雙11」，阿里巴巴經濟體大協同是核心看點之一。就今年天貓「雙11」推出的合夥人玩法而言，不只是淘寶和天貓，包括飛豬、口碑、餓了麼、盒馬、優酷等20多個阿里巴巴經濟體都參與其中。但對於吳敏芝和她的CCO團隊來說，如何打通經濟體之間的溝通關係，是首先要應對的挑戰。

「消費者可能從淘寶入口接入客服，但是咨詢的問題可能飛豬平台的訂單問題。而從用戶體驗的角度來說，你不能對用戶說，請你去撥打飛豬的客服電話，這其中就涉及到經濟體之間工單打通的問題。」

據吳敏芝介紹，為了支撐經濟體的服務協同，阿里巴巴CCO做了三方面的打通：首先是工單通，讓工單在經濟體內部流轉，消費者遇到困難後可能不太清楚究竟是淘寶的問題還是誰的問題，但CCO團隊在了解到問題所在後，可以直接找到對應的業務團隊去解決；其次是知識庫的打通，對於用戶提出的較為簡單的問題，即使不同的平台客服也能解答，比如淘寶的問題，優酷的客服也可以回答；此外，還有服務標準的打通，就是讓用戶從經濟體各個業務中得到一樣的服務感受。

「阿里巴巴的組織業務很多，上下遊連接很廣，包括了物流、支付等種種環節，而對應起來就是很多部門。尤其是今年的‘雙11’，不僅僅是淘寶、天貓，還有口碑、優酷、大麥等經濟體加入，消費者面對這麼多的場景，肯定希望有一個統一的、一站式的服務。」這是吳敏芝基於用戶需求做出的判斷，也正因如此，在她看來，CCO團隊的存在，需要始終以一個「橫躺」在下面的視角，去觀察商業運轉的全鏈路體驗。

客服的價值：新商業的核心競爭力

實際上，每家企業都會把「客戶第一」作為企業服務的口號，尤其是在新零售時代，喊出「零售即服務」、「用戶體驗是零售本質」的亦不在少數。但真正能夠有多少人認識到服務的價值，這卻難有定論。

在擔任CCO職務之前，吳敏芝的職務是B2B事業群總裁，更早之前，她還擔任過中國誠信通銷售部副總裁、供應商服務部副總裁、國際貿易事業部總經理等多個職務，整體來說是以B類業務為主。

「對於企業服務來說，用戶最主要的需求不是尋求服務體驗，而是尋求價值；但是對於消費者來說，比如淘寶平台本身就提供了網購商品的價值，但服務體驗卻是影響消費者是否會選擇在這個平台購物，是否會留在這個平台購物的關鍵。」

從B2B業務線到CCO業務線的轉變，讓吳敏芝對客服有了更深刻的理解，她表示，隨著整個商業環境在發生變化，不僅服務消費者的難度越來越大，同樣客戶服務的重要性和價值意義也越來越大。

「如果說，過去九成可能會選擇網購的用戶都還聚集在線下，那互聯網化的第一個階段就是把這些用戶吸引到網上去消費，這是如淘寶、天貓等平台提供的價值；但現在到了第二階段，當九成的用戶都已經被吸引到線上，除了要吸引剩下的一成用戶遷移，更要考慮的是如何留住已經被搬到網上的九成用戶不會流失，這是服務的價值。」在吳敏芝看來，當流量紅利見頂，服務和用戶體驗便是新商業的核心競爭力，同時也是未來商業的價值窪地。

當然，要把客戶服務打造成企業的核心競爭力，並沒有那麼簡單。「阿里有句話叫‘因為相信所以看見’，我們很相信服務體驗是商業的核心競爭力，所以願意花成本、精力去投入，但服務體驗是一個很難衡量的概念，所以我們需要把其中的內在邏輯找出來，然後再從業務數字上去看是否有比較好的體現。」吳敏芝稱。

客服的未來：從成本中心轉向盈利中心

不設預期、優先投入，最後再看成果，在商業領域，這樣的操作無異於冒險，走對了是先驅，走錯了就是先烈。但也正因為過去大多數企業把客服作為一項「兜底」服務，沒有人願意走出這一步，所以客服的價值也沒有被真正得到重視。

「過去客服在大部分人眼中是成本中心，如果只是為了不出事，那當然是投入越少越好。但阿里巴巴對客服的理解不是起到‘兜底’作用的，而是要始終做到‘客戶第一’，把這個理念當做一種膝跳反應，你可以把它看作是一種投資，投入越多回報越大，未來的客服將不再是成本中心，而是盈利中心。」吳敏芝表示。

實際上，就客服行業而言，現在不論是互聯網企業還是傳統企業，大多數客服都是採用的外包形式，也正因如此，客服行業長期存在外包公司成本控制嚴格、客服權限限制多、客服小二收入低流失率高、價值觀和「客戶第一」文化氛圍缺失等問題。

「馬老師（阿里巴巴集團董事局主席馬雲）曾經說過，服務是不能外包的，但是整個行業就是這樣，我們怎麼做？只能去用創新的模式嘗試。」吳敏芝介紹，阿里巴巴的客服採用的是自營強控的模式。

所謂的「自營強控」，並不是所有的客服都是阿里巴巴員工，而是要把他們當做自己的員工來管理培訓，並通過智能技術去賦能。「阿里巴巴CCO探索的是一種自營式外包的政企新模式」，吳敏芝稱，目前阿里巴巴已經與衢州做到政企合作，通過這種合作方式培養更具服務能力和意識的客服小二。在客服工作中，通過人機結合，用戶遇到的一些簡單問題可以經由智能機器人得到解答，而客服小二的作用主要是解決一些更複雜的問題，同時表現出更強的服務能力。

「或許是因為做了太多年的業務經營，我也習慣用做業務的思路去推進客服工作。我們要給商家算筆帳，什麼樣的客服解決方案才最有性價比，目的就是讓商家投入更多資源去服務好消費者。」吳敏芝強調，阿里巴巴的客服不是光平台做好就可以了，平台上還有600萬的商家客服，他們能否服務好消費者也十分的重要。

「未來的客服一定是以智能技術驅動的，可以數據化的，客服小二一定是有更高服務能力的，有更高收入的，更重要的是，客服是可以促成商家聯動，需要用生態力量去推動的。」在吳敏芝看來，阿里巴巴CCO未來要做的，就是搭建一個客服中台，可以幫助每一個商家、企業或組織，針對問題快速提供整套的CCO體系或客戶服務體系。而基於這條體驗生態鏈，阿里巴巴將持續輸出技術、經驗以及服務人才，去驅動全鏈路上服務體驗的提升。

每日經濟新聞