增長系列（一）：如何設計高轉化的著陸頁？

著陸頁指的是用戶看到廣告後，通過點擊跳轉出現的第一個頁面，且該頁面有且只有一個核心目標，其他內容都是為了達成目標而設定。那麼，如何設計高轉化的著陸頁？

增長的概念近來被炒的很熱，尤其是線上流量獲取成本越來越高的今天，以及目前的經濟形勢，無不逼迫著企業在思考如何用最低的成本獲得最大的收益，這也是增長黑客的核心思想之一。

增長的幾個重要環節可以用著名的AARRR模型來概括（如下圖），而著陸頁的設計就屬於獲取階段的典型案例，也是本文的重點。

近來我們專門對著陸頁做了幾十場不同的測試，總結出一些較為實用的設計模式，分享給大家，希望對工作有幫助（後續會持續更新增長相關的系列文章）。

一、什麼是著陸頁

首先了解一下何為著陸頁，著陸頁指的是用戶看到廣告後，通過點擊跳轉出現的第一個頁面，且該頁面有且只有一個核心目標，其他內容都是為了達成目標而設定。

主要類型有2個：點擊型和線索生成型。

• 點擊型即頁面中有一個核心按鈕，點擊直接跳轉其他頁面，比如去電商頁面；
• 線索生成型，是需要用戶填寫信息，起到線索生成的作用。

二、多個實戰案例數據表現

本次案例主要是產品在百度管道投放的兩個關鍵詞：「信用卡申請」和「信用卡」（屬於線索生成型著陸頁），前後實驗了近20多個版本，原管道兩個著陸頁用的是同一方案，在設計上並未做區分。

因此我們的核心策略是，在「信用卡申請」關鍵詞下沿用原方向，即強調辦卡，而「信用卡」關鍵詞下主打信用卡全鏈路，主要是從辦卡→用卡→管卡的完整服務，這實際也是產品優勢。

為了更加清晰的洞察頁面中各元素對整體轉化所起的作用，我們將頁面元素拆解成更小顆粒度，比如：整個著陸頁的組成可以分為頭圖、文案、按鈕、視覺風格等，有點類似增長引擎公式。由於實驗數量較多，這里只列舉幾個典型示例進行說明，如下圖所示。根據拆解的不同元素做相應調整，不斷觀察數據變化，找到最優組合。

不同的實驗方案或漲或跌，比如方案B和原方案相比，在頭圖元素氛圍、產品賣點、品牌信息等元素做了調整和補充，提升了30%，其他方案整體都有不同程度增長。但也有多次嘗試數據並無明顯變化，甚至會下降的情況。但以增長為目的的實驗中，並沒有真正意義上的失敗，只會讓我們越來越趨近正確方向。

為了方便理解和查看，專門整理了相應的模板和方案，如下圖（篇幅有限，雖未窮舉，但也足夠感受*^_^*）

三、設計方法總結

在這些漲漲跌跌的各色方案中（同時包含其他多個管道實驗），關於著陸頁的設計方法是有跡可尋的，即什麼樣的設計能帶來更多轉化。我曾經的一篇文章《基於「行為設計學」模型，談談為什麼你的產品沒人用》里面總結了勸導式行為關鍵6要素，而著陸頁就屬於勸導式設計的一種（如下圖）：

通常在一個行為環境下，如果能具備觸發、動機、能力、擔憂、競爭、時機6要素，行為更有可能發生，對於著陸頁來講，觸發方式主要是管道素材，比如：banner、feed流、貼片廣告等，而進入著陸頁之後，用戶付出的成本也是簡單可見的（即能力），此時用戶只需要點擊某個按鈕，或輸入手機和驗證碼即可，在行為上並無負擔。

因此對轉化起到關鍵作用的是如何解決用戶動機和擔憂的問題（時機如果有最好，但無也沒關係，比如活動的數量和時間限制等；競爭因素變的相對較弱），如下圖所示：

那麼，在用戶有需求的情況下，著陸頁中的哪些元素能增強用戶動機、解決擔憂，從而促成轉化？

1）頭圖（增強動機）

頭圖是著陸頁的門面，也是整個頁面氛圍的關鍵，直接關係到轉化，文案的傳達除了簡潔有力之外，避免自嗨很重要（以後專門會更新文案相關文章），重要信息需突出顯示，且頭圖素材的使用也很講究。

比如：在本次案例中，頭圖素材包含真實的銀行信用卡，轉化會更好（如下圖），不同產品素材根據實際情況而定。整體的視覺風格也需要在行銷和產品之間拿捏好，過於行銷會顯的不夠專業，過於產品又會太過克制，最好是在行銷和產品之間取得平衡。

2）產品賣點（用戶需求）

產品賣點主要是表達「你有什麼」的問題，即產品能提供給用戶的核心價值，能解決用戶哪些痛點，比如：對辦卡用戶來說，會擔心額度不高、辦卡速度慢，那麼就要告訴用戶：我們額度高、速度快，但是這個概念如何傳達很有技巧，不同表現形式的轉化差異較大。

• 首先，對於能提取出數字的賣點，盡量用數字表述，比如：快，有多快，是1還是2天，因為用戶對數字信息更敏感；
• 其次，賣點要凸顯，一定要讓用戶一眼就可能看到關鍵信息。我們其中有一個方案在其他都保持不變的情況下，只是提取出數字，並放大展示，就讓數據有了明顯提升，讓信息傳遞更有力，也是一種增強動機的表現。

3）召喚按鈕（增強動機）

著陸頁所有的信息都是為了最後的行動，且一定會有一個行為召喚按鈕，其中按鈕文案直接關係到轉化，比如：「立即註冊」、「免費申請辦卡」、「申請辦卡領30元紅包」之間的轉化差異，有時文案變動帶來的增長，會遠大於其他要素。

那麼，什麼樣的按鈕文案是好的？

• 意圖明確直接，避免造成認知吝嗇牆，比如：頁面整體強調辦卡，結果在按鈕處是讓他去「立即註冊」，就沒有直接「申請辦卡」更有利，因為在感知上註冊就屬於麻煩事，給用戶的印象是「只有註冊了才能辦卡」，雖然這是事實，但是如果能在語義上適當包裝，減少認知成本，對轉化更好。
• 對於是否要在按鈕或其他部分突出利益點，依情況而定。在我們的多次實驗中，突出金錢獎勵在轉化上並沒幫助，一個是金額不大，對用戶的吸引力少，且現在到處都是紅包，用戶對此已無感；另外，對於原本有需求的用戶，突出這種獎勵並不一定是好事，反而弱化他們的內在動機。
• 文案和頭圖宣導語之間要有關聯，有點像我們寫作文，承上啟下，能點題的盡量點題，重復強調，從而強化認知。比如投資頁面一定是引導用戶投資，申請信用卡就是讓用戶去辦卡。

4）品牌信任（解決擔憂）

品牌信任解決的是「為什麼選你」的問題，這麼多同類產品，用戶為什麼要用你，主要是看產品是否值得信任，可以有多種表現形式：

• 產品口碑，比如：「有xxx用戶已成功辦卡/借錢」等，這是品牌的業績表現，幫助用戶大小疑慮，加速轉化
• 權威認證，如果產品有品牌背書，比如：上市公司，認證名稱企業，像互金公司常有的「xxx理事單位」、「xx等級備案」等
• 如果是初創品牌，無權威也沒口碑，可以嘗試成功案例可能用戶評論，讓用戶更加感同深受，但需要注意信息量和呈現形式，太多信息用戶根本沒有耐心讀完。

5）場景痛點（增強動機—非必需）

場景痛點即指通過場景重現的方式，喚起用戶疼痛感，從而使痛點更痛，此時再結合產品賣點，才更能突出產品的好處。這種有邏輯的呈現，更能促進產品轉化，它其實描述的是「和我有什麼關係」。

但該方式不一定適用所有產品，有的產品邏輯本來就簡單，比如：辦卡，就是速度快和額度高，只要明確這兩點就行。但有些產品比較複雜，核心價值不容易被感知到，需要通過場景痛點來強化用戶感知，凸顯產品價值，比如：賣課的、健身的（如下圖），但這種信息量也要適度把控。

四、總結

著陸頁的設計實際需具備3個方面，即滿足需求、增強動機、解決擔憂，而每個方向下需具備不同的關鍵因素（如下圖）。在設計流程上可以先將著陸頁的元素拆解成最小顆粒，然後按照頭圖、產品賣點、行為召喚、品牌信任、場景痛點等歸類組合，搭配不同的表現形式，從而找到最佳轉化方案。

本文由 @ nina咩 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基於CC0協議