老乾媽登上男人裝，天貓雙11上演跨界天秀

唐朝詩人陳子昂，曾懷才不遇。一次在街市上，他趁著人們圍觀，從僧人手中千金買琴，並邀請大家次日聽他彈琴。但第二天，他直接把琴砸了，轉而向大家推薦、贈送自己的詩作。不出意外，他在短時間內成了一名詩界大V。

這種與產品捆綁的行銷事件，不僅古人愛玩，今時今日依然吃香。當下，電商進入「雙11時間」，各大平台行銷攻勢一波接一波。最近，天貓超會挑就成功吸引了皓哥的注意力，感嘆這波操作「秀出天際」。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、 這個雙11， 天貓超會挑聯盟品牌與KOL跨界合作， 一大波爆款產品來襲

早在618期間，天貓超會挑便推出了跨界合作，上次還僅限於貨品選擇和內容定制層面，而這次雙11，其玩法也開始升級，聯手品牌和KOL打造聯名定制爆款。

聯合著名時尚博主周小晨，「吃喝」也能更有品質。

周小晨是國內知名時尚博主，也是Change Zhou服裝品牌創始人，致力於讓更多人意識到生活中的美好，享受人生之美。這種觀念與依雲品牌理念不謀而合，雙方在推出定制款後，依雲天貓官方旗艦店訪客數較之前翻了2倍，交易額超出平時10倍，定制款的轉化率也較普通款高出了近10倍，不到10小時便全部售罄。

時尚博主周小晨聯名依雲

同時，周小晨還與統一煮時間聯名推出自熱小火鍋，預售單日成交較日均成長超過40倍，訪客數和支付轉化率均超過日常近10倍。作為統一的雙11新品，為統一雙11的預售帶了一波好節奏。

「食色」組合，創意新鮮的玩法，爆款產品玩出心跳。

通過「超會挑聯盟」，美食大IP日食記和杜蕾斯推出定制款「心跳禮盒」。這款禮盒外包裝巧借杜蕾斯經典款，而禮盒內則裝了酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯保險套。用戶撕開包裝後，隨機可能獲得跳跳糖或者杜蕾斯，挑逗用戶心跳曲線。

「心跳禮盒」

這種腦洞大開合作玩法，不僅融合了「食色，性也」的表層意義，更能讓顧客在一起磕糖分享甜蜜的過程中，與伴侶打開一場「愛與味蕾」的冒險，也在市場中大受歡迎。目前，該禮盒銷量超過日常銷量5倍以上，近50%的顧客預定了2件及以上；位列預售商品的top2，流量轉化率也較日常高出30%。

有趣的產品，讓兩個世界的產品合二為一。

早前通過聯名款衛衣進入時尚圈之後，作為「宅男女神」的老乾媽，這次步子邁的更大了，聯手知名時尚雜誌《男人裝》正式C位出道，推出「宅男女神」辣醬禮盒。不僅新潮有趣，更巧妙的抓住二者之間深受「宅男」喜愛的共性，將原本風馬牛不相及的兩種品類融為一體，十分討喜。目前，該禮盒銷量是預售商品的top2，流量購買轉化率是日銷款的1.5倍，活動前後1周，定制款周訪客達日銷爆款的2倍。

老乾媽聯手老人裝推出「宅男女神」辣醬禮盒

綜上案例來看，品牌與KOL在奇妙化學反應下，生產出「跨界新物種」，新奇好玩，極富傳播價值，深受粉絲喜愛。而這一系列成功跨界合作背後，除了品牌、KOL多維度深度合作外，還有「背後功臣」天貓超會挑。

二、品牌與KOL們的親密結合， 一場引爆潮流的跨界遊戲

前一段時間，可口可樂推出「城市罐」，北京、上海、杭州、青島等自帶話題的熱點城市可視作城市「KOL」，跨界合作使得品牌關注度飆升。結合這次天貓超會挑玩出的新花樣，可見品牌與KOL的結合，蘊藏著巨大能量。

可口可樂城市罐

品牌與KOL跨界合作，將在協同分工中，優勢互補，共贏之下形成打造「爆款」的秘笈。

KOL價值本質上是一種粉絲經濟。最明顯的就是在早期微博經營中，通過邀請明星入駐吸引了一大票粉絲湧入平台，並帶動新浪微博從激烈的賽道中脫穎而出。而隨著社交媒體興起，信息碎片化趨勢明顯，各個圈層中的KOL已經成為20~35歲的年輕用戶（即網購主力軍）的主要信源和生活方式風向標，甚至在其消費決策中，也已取代傳統的品牌強推，成為用戶的消費指引。

KOL手中掌握著前端大流量，但是想要做到流量變現時，卻要面對不懂供應鏈的壓力。而品牌方則擁有最成熟的供應鏈資源，其在長期經營中，在產品研發、後端供應鏈、品控上積累豐富，這些也都是KOL們短時間內難以具備的「資產」。

所以二者結合，一方面能夠幫品牌有效補齊流量短板，另一方面也化解KOL流量變現的難題。在品牌與KOL的分工協同中，前者可以借助後者個性鮮明、前衛新潮觸達年輕消費群體G點，也將為品牌調性帶來更多新元素，有效觸達此前的空白市場。相互賦能下，做到IP+供應鏈的共同輸出，在1+1>2的合作中，輕鬆打造跨界爆款。

KOL漸成年輕用戶的消費指引

爆款頻出之下，平台方天貓亦功不可沒，其賦能雙方，有效降低了跨界合作的門檻。

賦能者和連接者，這是天貓在整個跨界合作過程中，所扮演的重要角色。本次品牌和KOL依托的超會挑是由天貓新媒體團隊發起，是天貓精選全網500+平台、機構以及KOL共同組成的新媒體矩陣。而在打造聯名定制款的具體環節中，天貓還通過大數據和用戶畫像，在選品、行銷上深度參與，大幅降低了品牌、KOL雙方精準合作的門檻。

與此同時，天貓本身是一個龐大的流量平台，擁有強管道銷售能力，結合超會挑聯盟中的品牌、KOL跨界新物種的聲量發酵和影響力，使得這種跨界合作收獲事半功倍的效果。例如，無聊詩社與灣仔碼頭合作推出的「一款有內涵的水餃」，通過玩味賣萌的包裝設計迅速吸睛，在高關注度下，銷量更上一層樓。

「一款有內涵的水餃」

三、品牌行銷再定義， 讓跨界遊戲成為「日常節目」

在《體驗：行銷第七紀》一書中，美國內容行銷協會首席戰略官Robert Rose認為，自2015年，行銷進入了第七紀：「體驗時代」，品牌需要通過體驗與用戶建立聯繫。

而天貓超會挑聯盟也以跨界創意為用戶奉上別樣的體驗。只不過在這種趣味性下，也開啟品牌行銷新的打開方式，優化了品牌經營的全鏈路。

而天貓通過賦能品牌各方轉型升級，其自身的商業價值和生態地位也會越來越高。

從前文提到的市場反應和銷售數據來看，天貓超會挑以新奇有趣的跨界合作，幫助品牌行銷做到品效合一，儼然已經成為天貓行銷矩陣下孵化出的又一個爆款行銷IP。

經過618、天貓雙11十周年等國民級狂歡節的打磨，不僅歷練出更符合市場的創意行銷經驗，擁有很強的可復制性。本身也將在這樣的盛宴中「一戰成名天下知」，將進一步增強天貓平台的品牌吸附力。更有望和天貓其他行銷IP一樣，成為一年中的「常規節目」。

總體來看，自2017年天貓品牌升級以來，天貓已經搭建了天貓小黑盒、天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓互動吧共同組成龐大的行銷陣營，而新的「種草」神器——天貓超會挑的崛起，也與現有陣營IP共同作用，增加消費者跨品類購買的幾率，加速引爆平台超級會員、交易規模，在引領理想生活中，提升天貓的商業價值和零售生態地位。

四、 結語

跨界總能玩出火花。前不久，網友們用「Supreme」、「GUCCI」的排版模式配上一組「任性」的圖片，在一股清奇畫風和迷之笑點中瘋狂刷屏。

天貓超會挑則將「跨界」玩法發揚光大，幫助品牌、KOL互相挑出對味的「好朋友」，也在越來越會玩中，培養消費個性和主張，讓用戶越來越會挑。