「雙11」： 從小創意變成全球大節慶

2017年11月，在挪威首都奧斯陸，各種「雙11」促銷廣告紛紛出現。中國「雙11」已然傳到了萬里之外的北歐小國。 新華社記者 梁有昶攝

2016年11月7日，俄羅斯莫斯科大學學生奧列格（左）和亞歷山大查看「雙11」促銷活動頁面。 （資料圖片）

2014年11月，美國紐約時代廣場上的「雙11」廣告。 （資料圖片）

2009年的一天，在浙江杭州一家互聯網公司的辦公室里，幾個人正在討論，怎麼讓剛成立的品牌更有名氣。

有人提議，可以搞個促銷的節日。選哪天呢？又有人提議，選在11月11日「光棍節」這天，「光棍們沒事幹，可以到網上買點東西。」

到了11月11日晚上，這幾個人又聚在一起，一邊吃火鍋，一邊猜測當天的交易額。結果，所有人都猜錯了。沒人敢猜5200萬元這個數字。更不可能有人猜到，到了第9年，也就是2017年，「雙11」銷售額高達1682億元。

時任淘寶網首席財務官、現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇正是那次辦公室討論的發起者。「今年是天貓‘雙11’的第10年，當年我們創造的一個小節日，如今被稱為商業界的‘奧運會’。」張勇說。

美國《紐約時報》評論指出，「雙11」已經變成了全球最大的購物節，成了中國消費者力量的一個象徵。

11月2日，在首屆中國國際進口博覽會開幕前夕，韓國《亞細亞經濟》發文稱，進博會之後就是「雙11」，全球又將為中國消費者的購買力而驚嘆。

3000倍的增長

2009年11月11日0點0分3秒，家住山西河津的閆軍剛在淘寶上充值了手機費，0點0分17秒完成了支付，意外地成為了打開「雙11」大門的第一人。

這一年，中國網上購物的人數剛剛突破1億，參與天貓「雙11」的品牌也只有27個。即便這樣，首個「雙11」的銷售額還是高達5200萬元。

「雙11」這個網路促銷節，開始在網民中傳播開來。

到了2010年，有2000萬人將商品提前加入購物車中，等待著「雙11」零點的到來。張斯凡就是其中一位，他早早設定了鬧鐘，在「雙11」啟動前30分鐘就端坐在了電腦前。

這一年，張斯凡和2000萬網民急促地敲擊滑鼠後，天貓「雙11」的銷售額一躍飆升至9.36億元，支付寶全天成功交易1261萬筆，平均每分鐘成功交易1萬筆。

天貓「雙11」的巨大成功，引來其他電商的加入，京東、亞馬遜、蘇寧易購等紛紛入局，推出大量折扣商品和網購新玩法，使每年11月11日成為電商大戰的主戰場和網民的狂歡日。

2017年，淘寶、天貓「雙11」交易額1682億元，相比9年前增長了3000多倍；全國全網銷售額超過2500億元。

很少有人知道的是，狂歡的背後是一場考驗。

在距離2010年「雙11」結束僅剩30秒時，支付寶核心帳務系統突然傳來警報。管理數據庫的技術人員大喊：「所有人立刻關掉非關鍵應用！」隨後，技術人員飛速寫下一行行代碼，在成功釋放出資源時，離數據庫崩潰僅剩4秒。

從那時起，人們意識到，「雙11」需要技術的同步發展與創新。

支付寶開始搭建雲計算技術架構，推動支付系統服務升級。2017年，僅「雙11」一天，全球消費者通過支付寶完成的支付總數就高達14.8億筆。而今年「雙11」，支付寶還將提供9個境外本地錢包。

物流也在「雙11」的一次次考驗中不斷改進。

據統計，從2013年到2017年，天貓「雙11」期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億，而配送1億個包裹的時間卻從9天下降到了2.8天。今年「雙11」，菜鳥智能物流骨幹網包括了全球3000萬平方米的倉庫、300萬物流人、超20萬物流車和逾50架次貨運包機；圓通則投入近40套自動化分揀設備；申通投入使用超過14個新建及改擴建的轉運中心，新增日均快件處理能力1000萬件……

「雙11」已經成為全社會的大協作。正如張勇所言，「雙11」是集中向全世界展示中國數字經濟力量、展示數字創新成果的一天。

巨大的中國市場

「你們怎麼都沒有人在？得趕緊掛個橫幅！」2009年11月11日的凌晨，正在睡夢中的范萍萍，被天貓客服的電話叫醒。

回想起參與第一次「雙11」的情景，羅萊家紡天貓店負責人范萍萍說，「我們當時還不清楚‘雙11’是怎麼回事，提前備好貨後，就正常下班了，當晚都沒人值班。」

范萍萍完全沒有料到，這一場線上促銷，當天的營業額達到三四十萬元，與線下的大型活動不相上下。「我們當時就是抱著試試的心態參與的，沒有太多期待，結果令人驚喜！」范萍萍回憶道，「2012年集團開始重視‘雙11’，我們提前半年多就開始備貨、策劃行銷亮點。那一年，我們在天貓‘雙11’中的銷售額一下子漲到9600萬元，在家紡行業中排名第一。」

2009年同樣嘗到「雙11」甜頭的還有丹麥綾致時裝集團下屬品牌傑克·瓊斯，該品牌創下了單店最高銷售500萬元的紀錄。

綾致時裝集團電子商務技術總監喬尼說，借著「雙11」的契機，綾致時裝不斷摸索，逐步做到了線上訂單線下發貨，大大縮短整個準備周期以及消費者的收貨周期。

「雙11」讓海外品牌看到了中國的巨大商機，更多的海外品牌開始通過電商進入中國。

為迎戰今年「雙11」，澳洲大藥房從5月就開始籌備，6月訂貨備貨，目前，800萬件商品正待出倉。「我們期待更健康的成長，希望中國消費者繼續信任我們。」澳洲大藥房大中華區首席執行官詹惠惠滿懷期待地說。

2015年9月，澳洲大藥房和天貓國際簽署協議，進入中國市場。同年11月1日上線，成為當年天貓「雙11」的銷售黑馬。

「當時在沒有參與預售的情況下，我們成為首個銷售額破千萬的商家！」回憶起2015年第一次參與「雙11」的情景，詹惠惠仍激動不已。「‘雙11’當天中午，貨差點賣空了，真是完全沒有想到！」

說起為何將目光投向中國市場，詹惠惠表示，「中國市場逐漸在世界舞台上占據重要位置，我們對中國市場的看法很樂觀，這也是我們近年來大力發展中國市場的原因。」

詹惠惠的想法已是一種共識。美國《華爾街日報》網站曾報導稱，「中國消費者的影響力有多強？‘雙11’就是再好不過的例子。」

10月30日，中國國際商會、德勤、阿里研究院共同發布的報告顯示，隨著跨境電商等管道的興起，中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率）從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，中國成為全球最大進口電商消費國。

11月2日，來自印尼、丹麥、義大利、英國、西班牙、加拿大6個國家的部分參與進博會的參展商在上海東方明珠塔下組成了「全球獻禮」體驗館。據參展商介紹，很多商品通過天貓國際參與今年的「雙11」。

2017年，全球超過200個國家和地區參與了天貓「雙11」。今年，天貓18萬個品牌、數十萬款新品、20萬家新零售智慧門店準備加入「雙11」購物狂歡。

今年「雙11」預售情況已反映出消費熱度。數據顯示，天貓「雙11」預售期間，近8萬台新車被預定，相當於30個4S店一年的銷量，其中90台一口價26.59萬元的路虎極光售罄，商家緊急調撥庫存；肯德基經典爆款吮指原味雞已售出近100萬塊；蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等8個美妝品牌預售額已破億元大關……

屬於全球的狂歡

如今，「雙11」購物狂歡節早已不僅屬於中國，而是屬於全世界。

在美國紐約，一家潮鞋零售門店張貼的一副中文對聯格外引人註目：上聯「買買買」，下聯「賣賣賣」，橫批「雙11快樂」。這烘托出了全球購物狂歡節的熱鬧氣氛。

全球200多個國家和地區的消費者，通過「國際版淘寶」——全球速賣通，加入到了「雙11」的狂歡中。

巴基斯坦的伊曼一直喜歡網購衣物。他在購物車里塞滿了衣服、鞋子、被子和手表，價格共計3000多元。「中國的商品物美價廉，而且送貨非常方便。」伊曼說。

俄羅斯家庭主婦楊琳則打算網購一些東北大豆和江西蜜橘。她期待著，今年「雙11」多採購一些生活用品，並稱在速賣通上，「只有想不到，沒有買不到」。

回想起2015年的「雙11」，很多俄羅斯人恐怕不會忘記，「雙11」當天，大量的交易讓俄羅斯聯邦儲蓄銀行、外貿銀行一度崩潰。為了拯救銀行系統，速賣通不得不主動限流。隨後，俄羅斯的銀行開始與中國電商平台合作，優化當地支付體系。

2017年，支付寶與俄羅斯銀行、支付機構提前開展了密集測試，確保支付系統整體運行平穩。據俄羅斯衛星網報導，去年「雙11」當日，俄羅斯民眾在中國網店的消費額同比增長了4倍。

「雙11」讓不少國家的基礎設施得以升級。

高美新從巴西聖保羅來到中國已經5年。她說，來中國之前，巴西的網購還很不發達，主要原因是物流費用高且速度慢，通常在兩個城市間郵寄包裹需要3周時間。後來回國後，高美新驚奇地發現，很多巴西人開始網購，而且是在中國網店購物。讓當地網購提速的重要力量正是中國電商平台。據速賣通相關負責人介紹，速賣通幫助拉美地區的郵局改造硬件，做到機器化分撿，可將物流耗時縮短10多天。

今年，通過速賣通購物的用戶，有望最快在3天內收到包裹，大促商品在15天內簽收。此外，菜鳥物流在俄羅斯莫斯科、西班牙馬德里、法國巴黎的海外倉均已開始備戰「雙11」。菜鳥物流表示，歐洲一半市場可做到72小時送達。

從「雙11」中受益的還有全球各地的賣家。

「‘雙11’拯救了我們！」曾因橡膠價格下跌而苦惱的泰國橡膠種植者，因為中國消費者對泰國乳膠枕頭的偏愛，收入比以前提高了3到4倍。

一個小創意為何能變成全球狂歡節？在最近的一次演講中，張勇這樣說道：在中國改革開放40年的高速發展中、在充滿機遇的經濟大環境中，我們才能一路走下去，創造出不一樣的「雙11」。

制圖：潘旭濤

潘旭濤 高 虹 周芳霞

《 人民日報海外版 》（ 2018年11月06日 第 09 版）