「雙11」: 從小創意變成全球大節慶

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2017年11月,在挪威首都奧斯陸,各種「雙11」促銷廣告紛紛出現。中國「雙11」已然傳到了萬里之外的北歐小國。 新華社記者 梁有昶攝

2016年11月7日,俄羅斯莫斯科大學學生奧列格(左)和亞歷山大查看「雙11」促銷活動頁面。 (資料圖片)

2014年11月,美國紐約時代廣場上的「雙11」廣告。 (資料圖片)

2009年的一天,在浙江杭州一家互聯網公司的辦公室里,幾個人正在討論,怎麼讓剛成立的品牌更有名氣。

有人提議,可以搞個促銷的節日。選哪天呢?又有人提議,選在11月11日「光棍節」這天,「光棍們沒事幹,可以到網上買點東西。」

到了11月11日晚上,這幾個人又聚在一起,一邊吃火鍋,一邊猜測當天的交易額。結果,所有人都猜錯了。沒人敢猜5200萬元這個數字。更不可能有人猜到,到了第9年,也就是2017年,「雙11」銷售額高達1682億元。

時任淘寶網首席財務官、現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇正是那次辦公室討論的發起者。「今年是天貓‘雙11’的第10年,當年我們創造的一個小節日,如今被稱為商業界的‘奧運會’。」張勇說。

美國《紐約時報》評論指出,「雙11」已經變成了全球最大的購物節,成了中國消費者力量的一個象徵。

11月2日,在首屆中國國際進口博覽會開幕前夕,韓國《亞細亞經濟》發文稱,進博會之後就是「雙11」,全球又將為中國消費者的購買力而驚嘆。

3000倍的增長

2009年11月11日0點0分3秒,家住山西河津的閆軍剛在淘寶上充值了手機費,0點0分17秒完成了支付,意外地成為了打開「雙11」大門的第一人。

這一年,中國網上購物的人數剛剛突破1億,參與天貓「雙11」的品牌也只有27個。即便這樣,首個「雙11」的銷售額還是高達5200萬元。

「雙11」這個網路促銷節,開始在網民中傳播開來。

到了2010年,有2000萬人將商品提前加入購物車中,等待著「雙11」零點的到來。張斯凡就是其中一位,他早早設定了鬧鐘,在「雙11」啟動前30分鐘就端坐在了電腦前。

這一年,張斯凡和2000萬網民急促地敲擊滑鼠後,天貓「雙11」的銷售額一躍飆升至9.36億元,支付寶全天成功交易1261萬筆,平均每分鐘成功交易1萬筆。

天貓「雙11」的巨大成功,引來其他電商的加入,京東、亞馬遜、蘇寧易購等紛紛入局,推出大量折扣商品和網購新玩法,使每年11月11日成為電商大戰的主戰場和網民的狂歡日。

2017年,淘寶、天貓「雙11」交易額1682億元,相比9年前增長了3000多倍;全國全網銷售額超過2500億元。

很少有人知道的是,狂歡的背後是一場考驗。

在距離2010年「雙11」結束僅剩30秒時,支付寶核心帳務系統突然傳來警報。管理數據庫的技術人員大喊:「所有人立刻關掉非關鍵應用!」隨後,技術人員飛速寫下一行行代碼,在成功釋放出資源時,離數據庫崩潰僅剩4秒。

從那時起,人們意識到,「雙11」需要技術的同步發展與創新。

支付寶開始搭建雲計算技術架構,推動支付系統服務升級。2017年,僅「雙11」一天,全球消費者通過支付寶完成的支付總數就高達14.8億筆。而今年「雙11」,支付寶還將提供9個境外本地錢包。

物流也在「雙11」的一次次考驗中不斷改進。

據統計,從2013年到2017年,天貓「雙11」期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億,而配送1億個包裹的時間卻從9天下降到了2.8天。今年「雙11」,菜鳥智能物流骨幹網包括了全球3000萬平方米的倉庫、300萬物流人、超20萬物流車和逾50架次貨運包機;圓通則投入近40套自動化分揀設備;申通投入使用超過14個新建及改擴建的轉運中心,新增日均快件處理能力1000萬件……

「雙11」已經成為全社會的大協作。正如張勇所言,「雙11」是集中向全世界展示中國數字經濟力量、展示數字創新成果的一天。

巨大的中國市場

「你們怎麼都沒有人在?得趕緊掛個橫幅!」2009年11月11日的凌晨,正在睡夢中的范萍萍,被天貓客服的電話叫醒。

回想起參與第一次「雙11」的情景,羅萊家紡天貓店負責人范萍萍說,「我們當時還不清楚‘雙11’是怎麼回事,提前備好貨後,就正常下班了,當晚都沒人值班。」

范萍萍完全沒有料到,這一場線上促銷,當天的營業額達到三四十萬元,與線下的大型活動不相上下。「我們當時就是抱著試試的心態參與的,沒有太多期待,結果令人驚喜!」范萍萍回憶道,「2012年集團開始重視‘雙11’,我們提前半年多就開始備貨、策劃行銷亮點。那一年,我們在天貓‘雙11’中的銷售額一下子漲到9600萬元,在家紡行業中排名第一。」

2009年同樣嘗到「雙11」甜頭的還有丹麥綾致時裝集團下屬品牌傑克·瓊斯,該品牌創下了單店最高銷售500萬元的紀錄。

綾致時裝集團電子商務技術總監喬尼說,借著「雙11」的契機,綾致時裝不斷摸索,逐步做到了線上訂單線下發貨,大大縮短整個準備周期以及消費者的收貨周期。

「雙11」讓海外品牌看到了中國的巨大商機,更多的海外品牌開始通過電商進入中國。

為迎戰今年「雙11」,澳洲大藥房從5月就開始籌備,6月訂貨備貨,目前,800萬件商品正待出倉。「我們期待更健康的成長,希望中國消費者繼續信任我們。」澳洲大藥房大中華區首席執行官詹惠惠滿懷期待地說。

2015年9月,澳洲大藥房和天貓國際簽署協議,進入中國市場。同年11月1日上線,成為當年天貓「雙11」的銷售黑馬。

「當時在沒有參與預售的情況下,我們成為首個銷售額破千萬的商家!」回憶起2015年第一次參與「雙11」的情景,詹惠惠仍激動不已。「‘雙11’當天中午,貨差點賣空了,真是完全沒有想到!」

說起為何將目光投向中國市場,詹惠惠表示,「中國市場逐漸在世界舞台上占據重要位置,我們對中國市場的看法很樂觀,這也是我們近年來大力發展中國市場的原因。」

詹惠惠的想法已是一種共識。美國《華爾街日報》網站曾報導稱,「中國消費者的影響力有多強?‘雙11’就是再好不過的例子。」

10月30日,中國國際商會、德勤、阿里研究院共同發布的報告顯示,隨著跨境電商等管道的興起,中國跨境電商零售進口滲透率(指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率)從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%,中國成為全球最大進口電商消費國。

11月2日,來自印尼、丹麥、義大利、英國、西班牙、加拿大6個國家的部分參與進博會的參展商在上海東方明珠塔下組成了「全球獻禮」體驗館。據參展商介紹,很多商品通過天貓國際參與今年的「雙11」。

2017年,全球超過200個國家和地區參與了天貓「雙11」。今年,天貓18萬個品牌、數十萬款新品、20萬家新零售智慧門店準備加入「雙11」購物狂歡。

今年「雙11」預售情況已反映出消費熱度。數據顯示,天貓「雙11」預售期間,近8萬台新車被預定,相當於30個4S店一年的銷量,其中90台一口價26.59萬元的路虎極光售罄,商家緊急調撥庫存;肯德基經典爆款吮指原味雞已售出近100萬塊;蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等8個美妝品牌預售額已破億元大關……

屬於全球的狂歡

如今,「雙11」購物狂歡節早已不僅屬於中國,而是屬於全世界。

在美國紐約,一家潮鞋零售門店張貼的一副中文對聯格外引人註目:上聯「買買買」,下聯「賣賣賣」,橫批「雙11快樂」。這烘托出了全球購物狂歡節的熱鬧氣氛。

全球200多個國家和地區的消費者,通過「國際版淘寶」——全球速賣通,加入到了「雙11」的狂歡中。

巴基斯坦的伊曼一直喜歡網購衣物。他在購物車里塞滿了衣服、鞋子、被子和手表,價格共計3000多元。「中國的商品物美價廉,而且送貨非常方便。」伊曼說。

俄羅斯家庭主婦楊琳則打算網購一些東北大豆和江西蜜橘。她期待著,今年「雙11」多採購一些生活用品,並稱在速賣通上,「只有想不到,沒有買不到」。

回想起2015年的「雙11」,很多俄羅斯人恐怕不會忘記,「雙11」當天,大量的交易讓俄羅斯聯邦儲蓄銀行、外貿銀行一度崩潰。為了拯救銀行系統,速賣通不得不主動限流。隨後,俄羅斯的銀行開始與中國電商平台合作,優化當地支付體系。

2017年,支付寶與俄羅斯銀行、支付機構提前開展了密集測試,確保支付系統整體運行平穩。據俄羅斯衛星網報導,去年「雙11」當日,俄羅斯民眾在中國網店的消費額同比增長了4倍。

「雙11」讓不少國家的基礎設施得以升級。

高美新從巴西聖保羅來到中國已經5年。她說,來中國之前,巴西的網購還很不發達,主要原因是物流費用高且速度慢,通常在兩個城市間郵寄包裹需要3周時間。後來回國後,高美新驚奇地發現,很多巴西人開始網購,而且是在中國網店購物。讓當地網購提速的重要力量正是中國電商平台。據速賣通相關負責人介紹,速賣通幫助拉美地區的郵局改造硬件,做到機器化分撿,可將物流耗時縮短10多天。

今年,通過速賣通購物的用戶,有望最快在3天內收到包裹,大促商品在15天內簽收。此外,菜鳥物流在俄羅斯莫斯科、西班牙馬德里、法國巴黎的海外倉均已開始備戰「雙11」。菜鳥物流表示,歐洲一半市場可做到72小時送達。

從「雙11」中受益的還有全球各地的賣家。

「‘雙11’拯救了我們!」曾因橡膠價格下跌而苦惱的泰國橡膠種植者,因為中國消費者對泰國乳膠枕頭的偏愛,收入比以前提高了3到4倍。

一個小創意為何能變成全球狂歡節?在最近的一次演講中,張勇這樣說道:在中國改革開放40年的高速發展中、在充滿機遇的經濟大環境中,我們才能一路走下去,創造出不一樣的「雙11」。

制圖:潘旭濤

潘旭濤 高 虹 周芳霞

《 人民日報海外版 》( 2018年11月06日 第 09 版)