大陸數字出版產業分析與啟示

引言

數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通信技術、網路技術、流媒體技術、存儲技術和顯示技術等高新技術基礎上，融合併超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字出版是出版革命的第三次浪潮，是傳統出版轉型升級的方向，它起始於20世紀下半葉，興起於千年之交，在信息技術進步和商業模式變化的雙重推動下一路高歌。然而，數字出版不是傳統出版的簡單轉化，它包括數字報紙、數字期刊、電子書、博客、在線音樂、網路動漫、網路遊戲、在線教育、手機出版和網路廣告等多種產業形態，各種產業形態仍在發展，尚未定型。

為了找出整個行業的長板、短板及變化趨勢，挖掘數字出版產業發展的規律，筆者綜合傳統出版與數字出版的數據，對近年《中國新聞出版產業分析報告》《中國數字出版產業年度報告》《全國國民閱讀調查報告》《中國遊戲產業分析報告》等報告進行綜合分析。

一、減速放量的發展態勢，標誌數字出版已進入良性的發展期

總量與增量是反映產業發展情況的兩個重要指標。總量反映了產業的規模，體現的是產業的影響；增量反映了產業的變化，體現的是產業的活力。

1．從總量看，數字出版已成為新聞出版業的重要組成部分

從總量絕對值看，數字出版在2010年營業收入突破1000億元後，持續保持著大幅增長態勢，平均2.5年翻一番。2012年至2016年間，數字出版營業收入在千億量級上保持每年增長的勢頭，2017年突破7000億元（達到7071.93億元），數字出版營業收入占全行業的比重也從2010年8.5%提高到了2017年的28.1%（見圖1）。

圖1 近年來數字出版營業收入發展情況

數據來源：《中國新聞出版產業分析報告》

從全行業排位看，數字出版於2014年超越出版物發行，成為新聞出版業的第二大組成部分，正快速地向第一名靠近，與第三名的距離不斷加大，完全有可能在3年左右成為新的第一大組成部分（見圖2）。

圖2 近年來新聞出版業營業收入超百億門類的發展趨勢

說明：由於各門類的營業收入差距較大，為了更好地展示數據間關係，縱坐標營業收入設為對數坐標

數據來源：《中國新聞出版產業分析報告》

可見，無論是從總量的絕對值看，還是從總量在全行業中的排位看，數字出版已成為新聞出版業重要的組成部分。

2．從增量看，數字出版已進入良性發展的階段

從數字出版的自身發展看，作為帶有互聯網基因的新興產業，數字出版一直保持著高速的成長態勢。2017年，大陸數字出版營業收入約為2010年的7倍，年復合增長率達31.3%，雖然近4年來其年度增長率（增長的相對值）逐漸走低，但仍保持在20%以上，且從其年度增長值（增長的絕對值）看，每年增加量仍在逐年擴大（見圖3）

圖3 近年來數字出版業營業收入的增長率及增加量

數據來源：《中國新聞出版產業分析報告》

從數字出版的行業拉動看，數字出版已成為新聞出版業發展的主要增長點。2010年，數字出版對全行業營業收入的增長貢獻率為12.3%，位居第二；2014年，數字出版首次超過印刷復制業，成為行業第一增長門類，對行業增長的貢獻度接近50%（達到49.2%）；2017年的營業收入增長貢獻率為84.6%（見圖4）。

圖4 近年來新聞出版業營業收入超百億門類對全行業的增長貢獻度

數據來源：《中國新聞出版產業分析報告》

可見，數字出版已成為新聞出版業增長的超級引擎，雖然近年來其速度有所放慢，但其數量增長的絕對值反而不斷加大（即「減速放量」）。這標誌著數字出版已進入良性發展的階段，擁有巨大的成長慣性。

二、載體搬家發展乏力，提示數字出版必須堅持走創新之路

數字化書報刊是傳統出版數字化轉型的初級產物，是傳統出版直接數字化延伸的代表。剖析數字化書報刊的發展狀況，對數字出版的發展具有重要的借鑒作用。

1．從數字化的滲透率看，數字化書報刊仍未跨越技術鴻溝

數字出版作為傳統出版的升級替代形式，新技術對舊技術的滲透率是一個有效的評估指標。匯總2010年至2017年傳統出版與數字出版中書報刊的年度營業收入，我們可以計算出各年度書報刊的數字化滲透率。從數字化滲透率看，經過約20年的數字化進程，數字書報刊的營業收入仍然僅占全部書報刊（含傳統書報刊和數字書報刊）的10%以下。由於數字書報刊的定價約為傳統書報刊的60%，我們可推算數字書報刊的用戶滲透率也不超過15%（見表1）。

表1 近年書報刊數字化滲透率

說明：數字化滲透率=數字出版營業收入/(傳統出版營業收入+數字出版營業收入)

數據來源：《中國新聞出版產業分析報告》《中國數字出版產業年度報告》

回顧歷史，從工業化到現在，世界經濟呈現了具有規律性的周期變動，已經歷了5個長周期，即分別以早期機械化技術革命、蒸汽動力和鐵路技術革命、電力和重型工程技術革命、流水線式大生產技術革命、信息和通信技術革命為主導的世界經濟周期。每個長周期一般約50年，其中前25年為創新階段，以產品創新為主導，該期的初期新技術滲透率達10%以上（新技術產品處於早期市場），末期新技術滲透率達50%左右；後25年則為成本競爭階段，以成本競爭為主導，該期新技術滲透率為50%以上（新技術產品占據主流市場）。

同時，20世紀60年代，美國學者埃弗雷特·羅傑斯（E.M.Rogers）提出了創新擴散理論，指出人們在試用新產品的態度上有明顯的差別，每一產品領域都有先驅（2.5%）和早期採用者（13.5%），在他們之後，越來越多的消費者開始採用該創新產品，產品銷售達到高峰；當不採用該產品的消費者所剩無幾時，銷售額開始降低。1991年，在創新擴散理論的基礎上，高科技行銷魔法之父——傑弗里·摩爾在《跨越鴻溝（CrossingtheChasm）》一書中提出了人稱「新摩爾定律」「鴻溝理論」的技術產品生命周期定律，指出高科技產品在市場行銷過程中會遭遇到最大障礙，即高科技企業在早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝並進入主流市場，成功贏得實用主義者（早期大眾）的支持，就決定了一項高科技產品的成敗（見圖5）。

因此，數字化書報刊多年來營業收入滲透率一直在10%以下，用戶滲透量在15%以下，提示目前數字化書報刊仍然處於早期市場階段。書報刊數字化進程在近20年間，仍無起飛的趨勢，提示目前數字化書報刊的創新性不足以支撐其跨越技術鴻溝。

2．從產業影響與活力看，數字化書報刊產業模式亟待提升

產規模是指一類產業的產出規模或經營規模，是反映產業社會影響的指標之一。產業規模需要適度，產業規模過大會造成社會資源浪費，過小則不易形成規模效應，不易形成競爭優勢。產業增長率是指一定時期內產業規模的增長量與基期數據的比值，它是反映一定時期產業發展水平變化程度的動態指標，也是反映產業是否具有活力的基本指標。因此，綜合產業規模與產業增長率，我們可以比較全面地評估該產業當下與未來一段時間的影響力與活力。

故此，以年度營業收入（產業規模）為橫坐標，年度增長率（產業增長率）為縱坐標，把數字出版各細分門類同一門類在2010年至2017年間的點連成曲線，我們就可直觀地展示各細分門類的相對位置和發展態勢。結果顯示，10個細分門類，其曲線可以明顯地聚為四簇：一包括數字報紙、數字期刊和電子書，其特點為規模較小（小於100億元），增長率波動也較小；簇二包括博客、網路動漫和在線音樂，其特點為規模從小到中等（100億元至200億元），增長率波動較大；簇三為在線教育，表現為起步遲、起點高和增長快；簇四包括網路遊戲、手機出版和網路廣告，其特點為規模較大（大於200億元），增長率波動也較小（見圖6）。

圖6數字出版業各細分門類規模、增長動態分析

說明：由於各門類的營業收入差距較大，為了更好地展示數據間關係，橫坐標營業收入設為對數坐標

如果從產業的收費模式、產品呈現形態看，數字出版中與傳統出版關係最近的是數字報紙、數字期刊和電子書，其特點為前向收費，產品形態與傳統出版近似；其次是博客、網路動漫和在線音樂，其特點為前向收費，產品形態較傳統出版有所變形；再者是網路遊戲、在線教育和手機出版，其特點為前向收費，產品形態較傳統出版已完全不同；最後是網路廣告，其特點為後向收費，產品形態多樣。顯然，這一譜系與各門類規模、增長分析的聚簇大體吻合，提示由收費模式、產品形態等組成的產業模式對產業的影響與活力具有根本性的影響。同時，這也提示，布局數字出版不能簡單地進行載體搬家，而應該在做好內容的前提下高度重視產業模式創新。

三、通信技術升級換代是數字出版產業發展的直接推動力

在數字出版的多種產業形態中，對網路實時傳輸速度尤為依賴的產業形態分別有移動互聯網的手機遊戲、手機出版，傳統互聯網的網路動漫、網頁遊戲。因此，通信技術的發展對這四者的影響尤為明顯。

移動通信技術發展已先後經歷了四代通信技術。2009年1月7日，第三代移動通信（3G）牌照發放；2013年12月4日，第四代移動通信（4G）牌照發放。移動通信技術的換代使手機上網速度極大提升。上網速度的提升使得手機性能增強和用戶體驗提升成為可能，進而推動了產品（服務）創新。因此，我們可以看到，從2008年至2017年，手機遊戲、手機出版分別於2009年、2013—2014年出現了兩個增長高潮。由於4G時代到來以及手機遊戲爆炸性的增長（增長246.9%，首次超過100億元），2013年被稱為「中國4G元年」「中國手遊元年」（見圖7）。

圖7手機遊戲、手機出版的增長與通信技術升級的關係

數據來源：《中國數字出版產業年度報告》《中國遊戲產業分析報告》

傳統互聯網接入方式已先後經歷了電話撥號，ISDN（IntegratedServicesDigitalNetwork，綜合業務數字網），xDSL（xDigitalSubscriberLine，是ADSL、RADSL、VDSL、SDSL、IDSL和HDSL等各種類型數字用戶環路的總稱），LAN（LocalAreaNetwork，局域網），FTTH/O（FiberToTheHome/Office，光纖到戶）5種上網方式。同時，全國的寬帶接入口數量持續增長，結構不斷優化。因此，從2008年至2017年，中國互聯網寬帶接入口增長情況與網路動漫、網頁遊戲的增長情況基本呈現同向變化的趨勢。特別值得注意的是，雖然網頁遊戲從2009年後就逐漸進入被手機遊戲取代的衰退期，但隨著FTTH/O的推廣，2012年至2014年間仍然出現了一個恢復性成長期，技術的推動力量由此可見一斑（見圖8）。

圖8網路動漫、網頁遊戲增長與寬帶接入口數量增長及類型變化的關係

數據來源：《中國數字出版產業年度報告》

四、國民閱讀習慣變遷是數字出版產業發展的根本拉動力

國民閱讀情況主觀上反映了國民閱讀意願的高低和閱讀形式傾向的選擇，客觀上反映了閱讀行業的產品供應結構和產品用戶體驗。國民閱讀習慣的變遷是閱讀行業發生變化的根本動力。截止到2018年4月，由中國新聞出版研究院組織實施的年度全國國民閱讀調查已經連續進行了15次。這些調查結果為我們展示了全國國民閱讀的現狀及發展趨勢，其中，國民傾向的閱讀形式提示了國民閱讀產業的發展方向。

1．從閱讀現狀看，數字化閱讀已成為當下國民閱讀的主流

某種閱讀形式的閱讀率是衡量該閱讀形式在國民中普及情況的重要參數。根據《全國國民閱讀調查報告》，現實中的數字化閱讀率從2011年的38.6%增長到2017年的73.0%，從金牛產品變成了明星產品。自2014年起，數字化閱讀已超越圖書、報紙、期刊，成為四類閱讀中的最主要讀方式。2017年，處於明星產品象限的僅有數字化閱讀率和圖書閱讀率，但顯然數字化閱讀率的份額和增長率均高於圖書閱讀率，是明星產品中的明星；而報紙、期刊閱讀率均落入了瘦狗產品象限，且總體閱讀率趨勢仍在降低（見圖9）。

圖9國民閱讀方式的年度變化

數據來源：《全國國民閱讀調查報告》

2.從數字閱讀方式看，手機閱讀已成為國民數字化閱讀的主流

隨著智慧型手機的普及以及無線上網的推廣，智慧型手機因其便捷性已經逐漸成為個人信息處理的中心。根據《全國國民閱讀調查報告》，在國民數字化閱讀習慣上，無論從上網方式看，還是從閱讀接觸率、閱讀時長看，手機均已成為國民數字化閱讀的主要工具和方式。

從上網方式看，近年來，國民上網率逐年增高，2014年前，電腦上網為主要方式，2014年後，手機上網成為主要方式。2013年，手機上網率增長率達到了近年的增速高峰（46.23%）。2014年，手機上網和電腦上網的占比基本持平，其後就呈現手機上網率升高，而電腦上網率下降的分離現象（見圖10）。

圖10 國民上網方式的年度變化

數據來源：《全國國民閱讀調查報告》

閱讀接觸率看，國民數字閱讀率排在前兩位且近年來持續有所增長的為手機閱讀接觸率和網路在線閱讀接觸率。在2014年前，網路在線閱讀接觸率居首，2014年之後，手機上網成為主要方式（見圖11）。

圖11 國民閱讀設備接觸率的年度變化

數據來源：《全國國民閱讀調查報告》

從閱讀時長看，2010年至2017年，國民每天書、報、刊閱讀時長均小於30分鐘，上網閱讀時長均大於30分鐘，而手機閱讀時長則從2010年的10.32分鐘起持續增長，2014年首次超過上網閱讀時長，此後一直保持領先（見圖12）。

圖12 國民閱讀時長的年度變化

數據來源：《全國國民閱讀調查報告》

可見，在國民閱讀習慣上，手機已成為國民數字化閱讀的主要工具和方式。

五、啟示

1.顛覆性產品創新，思路決定出路

出版的本質是傳播知識、傳播思想和傳承文明；出版活動的本質是為讀者（用戶）提供內容服務，是從讀者需求出發，組織合適的內容，選擇合適的表現方式，做成合適的產品（或服務），通過合適的管道，送到合適的讀者（用戶）面前。而數字出版是在數位技術支撐下的新型出版，它完全有別於基於印刷術的傳統出版。可以說，作為一場相當於古登堡級別革命的產物，數字出版與傳統出版除了本質不變，一切均可改變。所以，數字出版轉型20多年來，載體搬家式的數字化書報刊一直發展乏力，無力挑起數字出版產業的大旗，反而恰恰是在產業模式上與傳統出版有較大差異的網路遊戲、在線教育、手機出版和網路廣告等新興的數字出版類型取得了長足的發展。

然而，畢竟是新生事物，當下，數字出版的娛樂性、休閒性內容偏多，傳承性內容不足，使得數字出版產業呈現低層次的繁榮，數字出版如何文以載道仍然有待破題。或許，堅守出版本質，突破傳統束縛，通過顛覆性產品創新，探索全新的商業模式，這才是數字出版的思路與出路。

2.基礎性變革創新，技術創造機會

數字出版產業的發展有力地證明了基礎性技術變革對數字出版的推動。5G通信預計將於2020年投入商用，5G網路不僅意味著超快的數據傳輸速度，還意味著可靈活地支持各種不同的設備，除手機和平板電腦外，5G網路還將支持各種可佩戴式設備（比如，健身跟蹤器、智能手表和智能家庭設備等），支持物聯網、車聯網。這使得更強大的功能、更龐大的數據和更多樣的設備成為信息服務的標配。

目前，出版機構布局數字出版仍然為期未晚，技術的進步使得彎道超車成為可能。首先，正如3G、4G牌照的發放推動了數字出版的發展一樣，隨著5G時代的來臨，數字出版產業必將發生翻天覆地的變化。其次，在大數據、雲計算、人工智能，甚至電腦、手機互聯的技術背景下，除了5G手機，融合了AR（Augmented Reality，增強現實）、VR（Virtual Reality，虛擬現實）、MR（Mixed Reality，混合現實）和裸眼3D等沉浸式體驗設備的新一代家庭信息處理中心、可佩戴式設備，以及配備了車聯網的私人轎車，極有可能成為數字出版服務的下一個風口。

3.整合性市場創新，模式開創新局

傳統出版向數字出版的轉型是一個長期、漸進的歷史過程，這次出版革命到現在還只是浪潮初現，還在繼續發展和演變，並呈現多種形態共存共榮的特點。數字出版的發展先後產生了網路文學、網路遊戲、在線教育和有聲書等一波又一波的發展浪潮。但每一波浪潮都表現了與新傳輸手段、新表現手段、新商業管道和新市場人群有機整合的特點，表現為「互聯網+」大背景下的市場創新。

數字出版的本質是出版，凡是有利於更好地傳播知識、傳播思想和傳承文明的形式就可以為出版所用，就應當為出版所用。因此，在做好內容的前提下，堅持對新技術、新產品、新服務和新模式的整合，仍將是數字出版開創新局的不二法寶。

4.系統性經營創新，格局標定高度

由於時代背景和技術基礎的不同，數字出版與傳統出版的區別不僅是技術條件、產品形態和經營方式的不同，更重要的區別是產業思維的不同。來自大工業生產的傳統出版，其基礎是銷售思維，其核心是內容和產品，其邏輯是工業化思維，其方式是大規模生產、大規模傳播和大規模銷售；而來自信息化時代的數字出版，其基礎是用戶思維，其核心是服務或數據，其邏輯是互聯網思維，其方式是個性化訂制、柔性化生產和社會化行銷。

因此，數字出版轉型最重要的不是產品形態，而是理念和格局。只有擺脫工業化思維，以互聯網思維為指導，系統性地把市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態整合成全新經營方式，才能真正達到數字出版的新高度。

此篇文章刊登於《出版廣角》2018年10月上 文章內容有刪節

「

小編有話說

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