線下本土社群，距離你不到兩公里

在很多人眼中，社群經營者都是「輕鬆玩轉新媒體，隨便漲粉好幾萬」的網路達人，賺錢的能力超出了許多傳統行業。其實這也只是少數網紅神話的特殊案例而已。這些公眾號里的傳奇社群經營者要麼在製作內容上有獨到之處，要麼本身具有雄厚的資源，其成功經驗帶有難以復制的個性標籤。

絕大部分試圖涉足社群經濟的商家與打算把粉絲注意力變現為財富的社群發起者，生存狀態其實有點艱難。

他們整天圍著新媒體轉，寫文配圖追熱點，絞盡腦汁想笑話，不惜加班加點連軸轉。為了把內容做得更有視覺衝擊力，勤練PPT、H5、排版等十八般武藝。然而，他們辛辛苦苦做出來的內容並不一定能引起大眾轉PO的興趣。由於社交媒體上的新內容層出不窮，他們上班、下班都會把注意力集中於此。哪怕不跟群里的其他人說話，也要刷一刷首頁的最新消息，只因為害怕錯過了第一手信息與實用知識。除此之外，他們還要經常組織和參與線下活動，讓社群不至於變成一個空有朋友圈名單而沒有交流的擺設。

這些新媒體經營者殫精竭慮地維護社群，但大部分時間可能只是花在了回復群聊上，而沒能把主要精力用於更有效率的地方。盡管互動是新媒體行銷的靈魂，但做社群經濟不只是要與用戶頻繁互動，更重要的是要讓社群從純粹的興趣小組升級為一個經濟文化共同體。用騰訊行銷專家的話來說，這是社群3.0時代的發展目標。

騰訊集團在2015年8月6日宣布「QQ群、興趣部落、QQ公眾號」打造全新的移動社群生態，「有群、有趣」是騰訊移動社群的發展方向。在騰訊看來，社群分為三個核心步驟，恰好對應了社群的不同階段。

社群1.0時代，社交平台的主要內容是圖片與文字，人們的交際圈以現實中的少數熟人為主。

社群2.0時代，社交平台的好友關係向陌生人擴展，大家因某個共同興趣而結成群落，但互動方式還是以聊天為主。這導致很多社群最後會淪為「水群」，大家每天談論著與社群主題無關的八卦話題，而不再分享與興趣愛好有關的優質內容。

社群經濟在前幾年沒有成型也與社群2.0時代的特點有關。但到了社群3.0時代，社群不再只是聊天的場所，而是進化為一個把用戶與信息、服務、內容、產品連接在一起的公共平台。社群3.0的主要特徵是，做到了線上線下一體化並且大部分社群成員和企業都處於同一地理位置。從目前來看，社群經濟做得好的企業無不致力於發展線下本土社群。

騰訊即通應用部總經理張孝超認為：活躍的線下本土社群為企業提供了打造O2O商業生態圈的可能性。他指出：「你會發現身邊的基於地理位置的群體，他們聚合的80%以上的人員都是本地的，甚至跟這個群體的距離不會超過兩公里，這樣的群體很容易發起線下的活動，根據這個線下活動可以產生很多可能。」

本土社群成員在現實中的距離不超過兩公里，便於組織線下活動。新媒體行銷重視交互性與參與感，製造一個個興趣場景也是社群成員的需求。線上的交互雖然已經進入了全平台視頻直播的階段，但這依然代替不了面對面的線下社群活動。

一個成熟的本土社群絕不只是興趣群落聯誼會那麼簡單，需要踏踏實實做好各種服務。

比如，企業除了在電子商務平台上售賣產品外，還可以為社群成員提供某些專業課程，包括在線課程與線下課程。因為社群不只是消費者售後服務中心，也是各個成員擴展人脈、獲取更多資源與知識的地方。這種服務看似與銷售沒什麼直接聯繫，但只有提供類似的增值服務才能避免社群淪為純粹的淘寶式的交易平台。要知道，以人為本、以用戶為中心才是社群組建的本意。想要讓社群成員全方位支持你的品牌，企業就應該全方位滿足他們的合理需求。

需要注意的是，無論是線上服務還是線下服務，都要區分免費的基本服務與收費的增值服務。免費的基本服務大多是為了吸引用戶注意力，提高企業新媒體平台的流量。收費的增值服務則是為了變現流量，鼓勵用戶購買超出他人的產品。無論是哪種類型的服務，都應該注意做到標準化、專業化、人性化，制訂一個讓社群成員都清清楚楚的服務規範。否則，社群成員會因為企業參差不齊的服務質量而產生不平衡心理，最終導致整個社群走向分裂。

隨著移動互聯網的全面崛起，移動社群生態圈也在逐漸走向成熟。在短短一年內，就有超過20萬個由共同興趣愛好催生的移動社群興趣部落湧現出來，每月的用戶訪問量已經超過一億人次，個別熱門品牌的興趣部落動不動就會產生上百萬粉絲的關注量與上千萬的話題數。而類似「北京部落」等熱門的興趣部落社群開始由純粹的線上互動向線下商業模式拓展。這對自媒體出身的社群經營者與應用開發企業而言，都是一塊巨大的市場蛋糕，由線上社群轉化為高度商業化的線下本土社群成為新一輪新媒體行銷浪潮的重要機遇。

就目前來看，未來的社群商業模式有五個演變趨勢。

第一，社群主題細分化，社群市場垂直化。

眼下各類社群層出不窮，隨著消費者愛好的多樣化，亂糟糟的綜合性大社群也逐漸變為多個細分社群，社群的主題分類也變得更為細化。從另一個角度來看，這恰恰說明社群成員的注意力正在由分散重新回歸聚焦，越來越強調對個性化品牌的追求。

第二，社群本地化，以線下為主，線上為輔。

如今的線上社群數不勝數，信息量極大豐富。所以大家現在很少只關注單個社群，而會把注意力分散在好幾個社群。這樣一來，純以興趣愛好為紐帶的社群漸漸地不再能吸引成員的注意力，從人聲鼎沸逐漸變為集體「潛水」。比如，很多加入微信社群的用戶，最後要麼退群，要麼開啟消息免打擾模式，把朋友圈的信息屏蔽在視線之外。所以企業做社群經濟時一定要設法進行本土化，把線下資源整合起來，提供更多線上無法做到的增值服務。通過這種方式來培養社群的消費習慣，真正把品牌價值植入社群成員的生活當中。

第三，依托移動互聯網。

想要加強社群凝聚力，一定要融入移動互聯網。因為大部分社交工具都已經移動化，而且移動互聯網用戶規模早已超越了PC端互聯網用戶。移動互聯網能讓本土社群隨時隨地保持互動，再加上掃描二維碼等強大的移動支付功能，企業的線下資源才能借助線上新媒體平台產生更大效益。線上線下一體化的O2O商業模式才能成為線下本土社群的落腳點。

​第四，強化線下社交關係。

許多線上社群源於興趣小組，把主題知識分享作為吸引粉絲的賣點，共同學習、相互切磋成為廣大線上社群的主要活動。但是，這種以知識分享為主要內容的社群活動經過三個月後容易進入倦怠期。因為大多數人並沒有那麼強烈的鑽研精神，他們的求知欲僅限於碎片化知識。於是他們的參與度會逐漸降低，讓線上社群冷卻下來。而線下本土社群可以通過組織戶外活動與室內沙龍等方式來加強社交聯繫，打破虛擬世界與現實世界人際關係的那堵牆。

第五，本土社群產業化。

企業紮根社群的根本目標就是從社群經濟中獲得更高效益。社群產業化雖然是個很難做到的目標，卻也是社群經濟的更高境界。最初大家組成一個社群只是為了分享知識、交流情感、一起玩耍，但隨著社群的不斷發展，用戶與企業逐漸形成了利益共同體。雙方不只是企業提供產品服務而用戶掏錢包的關係，而是在互惠互利的前提下一起把事業做大，分享企業品牌社群化帶來的紅利。

毫不誇張地說，構建一個以線下本土社群為軸心的商業生態圈是新媒體行銷的長期任務。這不僅意味著企業將獲得一個相對穩固並持續擴大的垂直細分市場，還能把廣大用戶（社群成員）由單純的消費者變為特殊的外援力量。這樣一來，企業就能在新媒體時代獲得更高的抗風險能力，從而最大限度地把消費者的注意力轉化為電子商務平台的盈利。