馮衛東：企業經營的核心成果是品牌，而非產品

　　今天的乾貨，為你帶來了《要火大課第二季》天圖資本CEO馮衛東的《定位實戰課》部分整理內容。

　　01

　　企業經營的核心成果是什麼？

　　相信很多同學應該都了解過中國的涼茶大戰，就是在十多年前，加多寶公司獲得授權從廣藥那里得到王老吉這個品牌的經營權，並成功將王老吉這款涼茶打造成一個銷售過百億的品牌。

　　但幾年前廣藥集團通過打官司，收回了王老吉品牌的使用權。對於此時的廣藥來說，就像是經歷了一場大火，除了剩下王老吉這個品牌，什麼都沒有了。更慘的是，加多寶此時趁火打劫，立即推出了加多寶涼茶，來跟他搶占這個市場。

　　所以當時很多人認為王老吉沒有希望了，加多寶肯定會贏，因為加多寶是一家擁有完整的產供銷體系和強大的團隊的民企，而廣藥是國企，大家就憑這一點就認為，加多寶肯定會贏。

　　但結果是，當王老吉恢復正常，並將產品推向市場後，很迅速就把這個涼茶市場奪回來。而加多寶，最後卻出售給了中糧集團。涼茶大戰正式落幕。

　　這個案例來回答了今天我們要討論的第一個核心問題：企業經營的核心成果是什麼？

　　德魯克對這個問題有過一段很經典的回答：企業的經營成果在企業外部，在企業內部只有成本。

　　企業的經營成果確實是在企業外部，在什麼地方？以什麼方式存在？

　　答案是：在顧客的心智中。

　　對於企業來說，我們行銷的目的就是建立品牌，並讓品牌深入顧客心智。品牌是企業經營的核心成果，就是大火也燒不掉的成果。

　　02

　　競爭的終極戰場是顧客心智

　　定位理論的第一大貢獻就是，競爭的終極戰場是潛在客戶的心智。想要讓品牌進入用戶心智，企業則是需要在產品、管道和媒體這三個物理戰場上下功夫。

　　以馬斯克的獵鷹火箭為例，通過這個可回收的技術，他將火箭的發射的成本降低了十倍，首先這就是極大的產品優勢。而隨著它在產品市場上的巨大勝利，自然而然帶來其他戰場的勝利。

　　比如說管道就不用打了，因為這時客戶就自動找上門來，據說他的發射訂單已經排到30個月以後。當然媒體也不用付廣告費了，因為媒體把它當作全人類的重大新聞來免費報導。

　　最終這款獵鷹火箭和馬斯克的「鋼鐵人」形象順利進入用戶心智。

　　03

　　競爭的基本單位是品牌

　　定位理論的第二大貢獻是定義了競爭的基本單位是品牌。因為從顧客的角度來看，真正對他們有意義的是品牌而非企業。

　　基於這個認知，對企業的經營戰略提出了一種全新的視角。

　　戰略分為企業戰略和品牌戰略，品牌戰略是企業戰略的基石，企業戰略等於品牌戰略之和。

　　對於品牌戰略來說，品牌定位即為顧客心智中能關聯到品牌的概念。如最安全的汽車是沃爾沃，其中安全的概念與沃爾沃品牌相關聯；再比如空調第一品牌是格力，其中空調第一品牌的概念與格力品牌相關聯。

　　而配稱就是讓品牌占據定位的全部經營活動，前面提到競爭的終極戰場是用戶心智，但我們需要通過產品、管道和媒體這三個物理戰場來使品牌進入用戶心智，此時我們的所有經營活動都必須緊緊圍繞著品牌定位展開，並了解這些活動對於用戶心智的影響。

　　很多人會將企業增長和品牌增長混為一談，但事實上，企業增長並不來源於品牌增長，而是來源於多品牌戰略。

　　就好像早前全聚德為了企業增長，在全國建立了多所加盟店，反而使得總體利潤下滑。從定位理論出發，全聚德應該強化它作為北京特色的品牌定位，將其打造為「北京的旅遊必去目的地」，而不是在全國開加盟店來削弱這個定位。

　　如果需要做企業增長，那麼它可以走「中華老字號集團」的企業戰略，去收購德州扒雞等品牌，走多品牌戰略。

　　04

　　品牌是品類或者特性的代表

　　定位理論的第三大貢獻是提出了品牌是品類或者特性的代表。即產品本身是不會進入消費者心智的，能進入心智的一定是概念，首先是品類，其次是產品特性。

　　這要求我們做定位是，需要從用戶大腦中去尋找他們已有的概念。

　　比如說想把王老吉涼茶賣給外國人，就不能說「怕上火，和王老吉」，因為在他們頭腦中並沒有上火這個概念。對應的，我們可以將涼茶定位為「中國人的可口可樂」或者是「東方神奇的植物飲料」，這樣的定義能讓王老吉這個品牌更容易進入外國人的心智。

　　好 課 推 薦

　　馮衛東老師在定位的實踐領域走得很深遠。他是天圖資本CEO，用真金白銀投資了江小白、周黑鴨、百果園、八馬茶業、蘑菇街等一批10億級營收的國民品牌。

　　11月4日，馮老師將在深圳開設一次《定位實踐》課，把他1000+企業投資的定位復盤經驗，近百億元投資的實戰教訓，12年科研的獨家定位秘訣，全部分享出來，無保留傳授。幫助你競爭突圍，讓你的創業少走彎路。