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[摘要]玉蘭油在天貓旗艦店線上業績喜人，但在CS、商超、百貨等線下管道銷量卻較為一般。
《投資者報》 記者 喬丹 王繼偉
1989年，寶潔集團旗下的Olay以「玉蘭油」為中文名進入中國，憑借「給您青春肌膚」、「驚喜從肌膚開始」等廣告語，以及高密度的電視廣告投放，玉蘭油在2004年占據了中國護膚品12.38%的市場份額，成為了中國市場最大的護膚品牌。然而，在之後的幾年裡，玉蘭油在中國的市場份額開始由盛轉衰，其在線上線下的管道業績也呈現出了兩極分化的發展勢頭。
線上得意
立足於中國日化市場已有近30個年頭的玉蘭油，是中國市場最早進駐的外資護膚品牌之一。在國人對護膚的概念還停留在「擦香香」的階段時，玉蘭油通過「給您青春肌膚」、「驚喜從肌膚開始」等廣告語，成功在中國女性消費者心中樹立護膚專家的形象。隨後，玉蘭油提出了「關愛女性」、「寵愛自己」等口號，逐漸成為了中國女性最喜愛的護膚品之一。數據顯示，2004年，玉蘭油以12.38%的市場份額成為了中國市場最大的護膚品牌。
在這之後，隨著市場競爭的加劇，包括國內淘系品牌的出現及雅詩蘭黛、蘭蔻、愛麗小屋、悅詩風吟、蘭芝等外資品牌的湧入，玉蘭油的市場份額開始逐漸下滑。據歐睿咨詢數據顯示，自2010年開始，玉蘭油在中國護膚市場的份額開始下滑，從2010年的12%下降至2014年的7%，截至2018年，玉蘭油的市場份額已縮減至4.1%。在這期間，為適應發展，玉蘭油還進行了精簡櫃台和聚焦抗衰老護膚定位等動作，而後者一度讓玉蘭油被貼上了「媽媽專用」的標籤。
雖然玉蘭油在中國護膚市場的份額在不斷縮減，但絲毫不影響其線上管道的表現。在CBNDATE聯合天貓美妝發布的2018年第三季度天貓熱銷知名品牌排行榜中，Olay在乳液/面霜榜單上，占據第一的位置，其在臉部護理套裝也占據第九位置。在剛剛結束的「雙11」購物狂歡節，玉蘭油同樣表現出色。在開始銷售後的一個小時內，玉蘭油便斬獲了美妝全網銷量第一的好成績。隨後，其明星單品Olay大紅瓶及Olay光感小白瓶分別獲得了天貓「雙11」面霜及精華類目的冠軍，單品成交額破億元。而關於玉蘭油在「雙11」期間的具體交易額，記者發郵件至寶潔中國，截至發稿日，未收到公司方面回應。
不過，據阿里發布的《天貓「雙11」十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體日趨年輕化。2015年，90後用戶的占比就已經超過80後，成為最主要的線上消費群體。2017年，95後消費者的占比已接近兩成。而被貼上「媽媽專用」標籤的玉蘭油，為何能在年輕消費者紮堆的線上管道，拔得美妝銷量榜頭籌？
日化行業專家張兵武對記者表示，在與消費者的溝通上，玉蘭油一直都在嘗試與突破數字化，包括圍繞「年齡」拍攝的各種廣告片，以及製作的多個現象級「二次元神作H5」。這些不止用於年長的女性，同時也讓年輕的消費者，對玉蘭油「有感覺」。
24歲的消費者王小姐告訴記者，玉蘭油的一系列數字化傳播，讓自己對這個品牌有了新的認識，會嘗試去購買使用玉蘭油的護膚品。
2017年，寶潔大中華區副董事長柯興華接受媒體採訪時稱，曾公開強調數字化對於寶潔的戰略意義，並期望通過O2O2O的全管道玩法及品牌行銷方式融合線上線下。據艾瑞咨詢發布的《2017年2月化妝護膚品品牌網路廣告投放數據》顯示，2017年2月玉蘭油投放費用達1319萬元，已連續7個月位居該榜單第一位。
線下失意
相比線上兇猛的發展勢頭，玉蘭油在線下管道的表現卻是另一番景象。
根據尼爾森市場研究中心的數據顯示，在商超管道，玉蘭油的市場份額從2010年的16%下降至2014年的11%。在百貨管道，根據中怡康咨詢的數據顯示，在2014年中國38個城市的百貨管道內，玉蘭油的銷售份額為2.9%，銷售量份額為4.4%，而歐萊雅的銷售份額為6.1%，銷售量份額為9.5%。
河南鄭州一位不願具名的代理商告訴記者，玉蘭油的利潤空間相對較低，而且管道混亂，其在門店生存地並不太好，大部分門店銷量一般在下滑。加上管道分流，消費者都選擇去網上購買化妝品，不少門店都在減少玉蘭油的進貨量。
河南百強連鎖洛陽色彩副總經理李高峰也告訴記者，最近幾年玉蘭油在色彩門店內的銷量一直趨於平穩，即便品牌下調了一成的供貨價，門店也並未做到多少增長。
「線下市場競爭激烈，加之管道對利潤的需求不同，品牌很難做到價格管控，導致管道相對來說會比較混亂，這些都會影響玉蘭油在線下市場的發展。」張兵武對記者說道。
而關於品牌在管道的定價，電商言安堂的一位人士告訴記者，品牌實際給到分銷代理商及合作夥伴的價格為5~6折，各個管道再根據自己的行銷利潤進行定價，考量的因素包括：櫃台租金、導購費用、廣告推廣宣傳等，種種因素都會導致價格的不可控性。
上述受訪的王小姐告訴記者，玉蘭油在一些線下門店的價格差距太大，價格太高，覺得不划算，價格太低，又擔心是假貨，所以她現在一般會選擇質量有保障、且贈品豐厚的網上旗艦店進行選購。
線下的CS店管道混亂，價格不可控是掣肘玉蘭油線下發展的因素之一。那麼，在統一標價的商超、百貨、屈臣氏等賣場的專櫃，玉蘭油表現如何呢？
記者走訪位於廣州天河區的百貨、屈臣氏、超市等賣場的玉蘭油專櫃發現，相比天貓旗艦店上齊全的產品線，線下賣場陳列的產品有些許差異。如在天河城百貨有售的玉蘭油菁醇系列及臻粹系列，並未在屈臣氏及超市內售賣。天河城百貨的導購告訴記者，菁醇系列及臻粹系列是玉蘭油的進口產品，只在百貨管道內有售。
而廣州某百佳超市內的玉蘭油導購告訴記者，很多顧客都是沖著玉蘭油進口的菁醇系列或臻粹系列而來，在得知櫃台沒有產品售賣後，便直接離開。記者發現，玉蘭油這兩個進口系列在天貓旗艦店上均有售賣。對此現象，記者發送郵件給寶潔中國，截至發稿日，未收到公司方回應。「即便是店內有消費者需要的產品，但消費者在對比完價格後，也會選擇離開。」屈臣氏內的一位玉蘭油導購對記者說道。記者發現，在剛剛結束的「雙11」活動中，屈臣氏的玉蘭油專櫃也同步以買三免一的政策參與了活動，但相比於線上線下的價格仍然不具備太大的競爭力。以玉蘭油新生塑顏套裝為例，套裝內包含新生水、面霜、眼霜、精華乳四件商品，天貓旗艦店的活動價格為665元，屈臣氏的售價為780元，而在精打細算的消費者眼裡，這其中的「差價可以去買一支歐舒丹的手霜了」。
