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北京商報記者最近走訪北京市場時發現，與進口葡萄酒大規模的產品陣容有所不同，國產葡萄酒在大型商超、零售門店等終端零售管道已大幅縮水。業內人士表示，眾多二三線國產葡萄酒品牌張力弱、消費忠誠度不高、自我成長慢等綜合因素，導致了當前國產葡萄酒在管道端所體現出來的困境。不過，當前進口葡萄酒熱開始出現降溫端倪，為備受擠壓的國產葡萄酒帶來了的喘息機會，至於國產葡萄酒能否把握機遇在管道重拾信心還很難判斷。
商超內國產葡萄酒縮水
從多家國產葡萄酒企業的三季報中可以看到，與白酒行業整體較快速的增長有所不同，國產葡萄酒企業的業績漲跌不一，營業收入的微幅增長與淨利潤的下滑仍是主要狀態。值得注意的是，多家企業的管道表現不佳，經銷商數量以及管道銷售情況呈現出持續下跌的態勢。
以威龍股份為例，在2018年1-9月，新增經銷商42家，退出經銷商89家，報告期末共有經銷商434家，較2017年年末減少經銷商47家；中信國安葡萄酒業股份在2018年1-9月，新增經銷商29家，退出經銷商25家，報告期末共有經銷商147家，較2017年年末微增4家。但值得注意的是，在按照銷售管道劃分銷售收入時，中信國安葡萄酒業股份包含團購在內的直銷管道銷售收入下跌了43.42%，批發代理及經銷商管道的銷售收入則下跌了9.57%；通化葡萄酒股份的表現同樣不容樂觀，年末經銷商數量較2017年年末僅增加2家，而從銷售收入上看，含團購在哪的直銷管道銷售收入大幅下滑38.05%，批發代理管道銷售收入則大幅下滑30.79%。
國產葡萄酒在線下市場的「出鏡率」也呼應著上述數據。北京商報記者最近走訪市場時發現，國產葡萄酒在終端零售管道正呈現出被進口葡萄酒碾壓的態勢。無論是家樂福、華潤萬家、永輝等大型商超，還是711、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進口葡萄酒的露出機會已遠遠大於國產葡萄酒。
如在雙井家樂福，進口葡萄酒占據超過七個以上的展架，國產葡萄酒僅僅占據一個展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張裕和長城兩大品牌，此外還有來自中葡酒業旗下的尼雅品牌；在九龍山合生匯地下的OLE超市，葡萄酒區塊的服務人員更表示，該店目前僅銷售進口葡萄酒；在朝陽區、豐台區和東城區的多家國內外品牌便利店內，國產葡萄酒品牌也多集中在張裕、長城兩大品牌；只有在呂家營和十里河區域的幾家中等規模的社區超市內，北京商報記者在張裕、長城品牌之外，尋找到了數量有限的小眾葡萄酒品牌。
有業內人士表示，目前除了張裕和長城兩大品牌以外，其餘國產葡萄酒品牌都具有較強的區域性，難以走出特定市場覆蓋更多管道，是國產葡萄酒不得不面對的現實狀況。
弱品牌下的弱管道
就國產葡萄酒在管道端的表現，不同企業有著不同的解釋。
北京商報記者從威龍股份了解到，退出的經銷商主要是部分銷量少、市場行銷能力較差的客戶；而中葡酒業與通葡酒業做出的相關回應除了強調進口葡萄酒滲透中國市場的衝擊外，不約而同地提到了將用互聯網推動管道扁平化，做到由管道驅動變為消費驅動。通葡酒業更表示正全面發力電子商務和O2O管道建設，以互聯網思維與消費者進行溝通。
除去這幾家企業葡萄酒上市企業以外，在北京商報記者的調查過程中，電商管道似乎成為了諸多中小型國產葡萄酒企業想要扭轉線下布局劣勢的主要抓手。但從京東提供給北京商報記者的一份2018年第三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國產酒僅有長城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進口葡萄酒品牌。有觀點表示，隨著進口葡萄酒品牌與電商管道的合作日益增多，國產葡萄酒與進口葡萄酒的管道之爭，在線上也已呈現出白熱化的態勢。
融澤咨詢酒類行銷專家劉曉威告訴北京商報記者，從目前的情況來看，國產葡萄酒的走弱，的確與傳統管道的弱勢有很大關聯。國產葡萄酒大多數比較注重酒店和、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA管道的成熟和電商管道的崛起，國產葡萄酒在原有傳統管道建立的市場優勢蕩然無存，成為國產葡萄酒走弱的一個重要原因。而進口葡萄酒在整體品質和價格上日益凸顯的競爭優勢，還將隨著關稅和中間費用降低進一步增長。
不僅如此，同樣品質，同樣終端進價的葡萄酒，基於消費者的接受程度，國外品牌葡萄酒的售價能夠高出國產葡萄酒，這意味著進口葡萄酒的管道利潤空間更大。劉曉威認為，管道利潤空間決定了管道銷售力度。對管道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下管道出現以進口酒為主的現象。
在北京商報記者的調查過程中，有不少經銷商表示，在品牌知名度上，盡管進口酒與國產酒都有數個品牌，例如拉菲、奔富與張裕、長城。但是消費者日漸提升的產區概念，讓法國、澳大利亞等大產區的二三線品牌在進入中國市場後，較國產二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。
如何把握喘息機會
業界並不認為國產葡萄酒已失去在管道端與進口酒一較高下的能力。
九度智力集團董事長馬斐在接受北京商報記者採訪時表示，品牌力孱弱以及二三線企業實力不強，是造成國產葡萄酒在當前的品牌建設和管道推廣上有心無力的重要原因。面對進口葡萄酒管道不斷下沉蠶食國產葡萄酒的傳統優勢市場等各方面因素的影響，國產葡萄酒企業的經營方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時表示，隨著近一段時間「進口熱」的降溫，國產葡萄酒有望迎來喘息發展的機會。
北京商報記者從中商產業研究院發布的數據了解到，2018年6月份，中國進口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月份進口5.8萬噸，下降了19.6%;8月份進口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月份進口6.1萬噸，下降24.9%。
有業內人士分析這一數據時指出，近幾年進口葡萄酒的飛速增長，讓進口葡萄酒的管道和企業的增長速度甚至高於進口葡萄酒消費者的增長速度。進口葡萄酒之間的競爭以及持續走低的價格，正進一步壓縮進口葡萄酒相對於國產葡萄酒所具有的管道利潤空間。這有助於引導部分管道商重新考慮「進口」與「國產」之間的平衡。
但馬斐強調，國產葡萄酒品牌張力弱、管道不夠強勢、消費忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。在這品牌和品質時代，要想產品在管道拓展上有所作為，除管道本身外，品牌、品質都需要下功夫。劉曉威則認為，葡萄酒的魅力在於多元化、小眾化、鑒賞性消費。這就為很多新生品牌提供了很大的市場空間。國產品牌葡萄酒需要真正回歸到消費者層面，而不是僅僅在管道層面下功夫。
對此也有觀點表示，如今備受行業熱捧的新零售概念，對於廣大二三線國產葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費者建立良好溝通的方式。在現有管道的基礎下，盡量減少管道層級，直接面對消費者，以線上線下結合的消費者體驗活動來增強用戶黏性，提升管道端的銷售水平。
記者：薛晨
編輯：薛晨
