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島 君 說
2018年的雙11，天貓2分05秒，成交額破百億。創造了線上市場極致狂歡。同期，沃爾瑪在全球迎來關店潮，大潤發被阿里巴巴收購，線下零售迎來了它的「至暗時刻」。
但有一家線下超市，卻逆市上揚，2017年，全國開店60家，且今年仍在持續擴張中。這家公司就是湖南最大的連鎖超市集團——步步高集團。步步高憑什麼做到這些？當下熱議的新零售究竟是什麼，要去往何方？
正和島走進了步步高集團，專訪了正和島島鄰、「西南王」王填，探討新零售的本質。
口 述：王填
采 訪：孫允廣
圖 片：正和島
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
王填，湖南步步高集團董事長。
1995年，步步高在湘潭起家，在湖南省開了第一個超市，到今天已走過23個年頭。從最開始的夫妻店，到如今門店數量592個，2017年年銷售額370億，多業態門店遍布湖南、江西、四川、重慶、廣西等西南地區。
王填由此被零售界稱為「西南王」。但他自己卻覺得做的還很不夠。
因為在西南區，新零售戰場上硝煙四起，阿里、永輝紛紛入駐，與步步高相互角逐。新零售戰役已經打響，「西南王」的關鍵籌碼，是什麼？
新零售的核心：從產品邁向生活空間
沃爾瑪創始人薩姆·沃爾頓曾說：「商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求。」
在這條原則的指導下，沃爾頓與供應商建立了新型合作關係，對商品品種、質量、價格、服務、購物時間、免費停車場、購物環境等諸多方面進行持續改進，喊出了「天天平價」的口號，通過各種方式降低成本，滿足顧客的平價需求，一舉成為世界零售第一巨頭。
但如今沃爾瑪卻陷入經營困境，2016年全球關閉269家門店，裁員1.6萬人，2017年上半年，沃爾瑪在中國關店16家……
除了沃爾瑪，中國市場上零售第一的大潤發也經營困難，在2017年被阿里巴巴斥資收購。創始人黃明瑞在大潤發的年會上感慨地說：
「我們贏了所有對手，卻輸給了時代。」
真是讓人唏噓。
在王填看來，平價需求已經不是客戶唯一需求，消費需求越來越個性化。新零售的關鍵是從傳統的賣貨上升到賣生活空間。
以步步高梅溪購物中心二層兒童綜合區為例：
周末時間，媽媽帶著孩子，可以在商場里玩賽道飆車，去運動健身機旁玩遊戲鍛煉身體，去上藝術學習課，陪孩子堆沙丘，去迪士尼買玩具，如果累了，還可以去咪噠的唱吧小屋享受KTV，去買一杯鮮榨的果汁，去各個美食店吃午餐……阿迪達斯kids、以純童裝、迪士尼、阿爾法泡泡管、孩子王……都在這里開店，吃喝玩樂學，完全不用離開商層。
商層里還有一個卡通小火車，播放著羅大佑的《童年》、青蛙樂隊的《小跳蛙》等，小孩子們很喜歡這輛小火車，坐上去可以巡遊整個商圈。
這其實與馬斯洛需求層次理論相對應。零售在最開始階段，解決消費者的溫飽問題，進而滿足人們社交、被尊重的需求，再進一步，就是滿足人們更高層次的生活方式的需求。整個步步高商城，除了智慧零售、百貨之外，更多的是一種生活空間。
為了升維構建這一立體空間，步步高甚至還邀請公安部門進駐購物中心，設立了公安便民自助服務點，在這里可以自助辦理電子港澳證簽註和交通違法處理。
用「升維體驗」拉回「佛系青年」
日本學者大前研一寫過一本《低欲望社會》：「日本年輕人沒有欲望、沒有夢想、沒有幹勁，日本已陷入低欲望社會。」
「低欲望社會」給日本經濟帶來持續低迷：
無論物價如何降低，消費無法得到刺激；經濟沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調低，而30歲前購房人數依然逐年下降；年輕人對於買車幾乎沒有興趣，奢侈品消費被嗤之以鼻；「宅」文化盛行，一日三餐因陋就簡。
同樣，在中國也有越來越多的「佛系青年」「宅男」出現，年輕男性不買車，年輕女性只選購Zara等平價品牌，互聯網的便利性，讓他們在家就能夠方便購買快餐、麵包、便當，隨便吃一兩餐就能活下來……
這完全與當下的消費升級、購物體驗相悖。怎麼解決這一問題，王填的答案是：創造升維的消費體驗。
在創造升維體驗方面，步步高有三個殺手鐧級別的產品：
a 可以「真人吃雞」的火器營
在長沙步步高·梅溪新天地B1層，有一個真槍實彈的射擊體驗館。擁有很多國外進口槍支，比如貝雷塔92，捷克警用槍支CZ75，美軍海豹突擊隊標配西格紹爾P226，為英國貴族定制的韋伯X22……實彈射擊場擁有7條國際標準靶道，配備全自動懸掛式靶機，可自由切換0米、7米、15米及25米四個射距。
居民憑借身份證入場，會有專人教練陪同，讓消費者感受真槍實彈射擊的刺激感。每一發子彈，都已經在公安部門備案，每個彈殼都必須回收。
除了在射擊區用真槍之外，火器營還有多人對戰區，里面用的氣動槍，重量等同真槍，握在手里很有實感，打在身上也有些許痛感。
b 飛行體驗館
隨著「室內風洞」技術的不斷成熟，飛行體驗在很多歐美國家風靡開來。步步高的「太空飛行館」里就採用這種技術，能夠讓消費者親身體驗奇妙的「風洞飛行」
整個飛行體驗館，涵蓋了室內跳傘飛行體驗、太空探險、飛機模擬駕駛體驗、太空環極限挑戰體驗、飛遊世界、星際秀、太空電子塗鴉、太空手工塗鴉等。創造了了極致的消費體驗。
c 當當實體書店
在梅溪購物中心里，當當與步步高聯合開了一家實體線下書店，所有圖書都與當當網上自營同價。書店的布局跟傳統書店頗為不同，打破了傳統的按照政治、歷史、社會、文學等標籤的分類，而是設置了不同的主題圖書，比如「人民日報推薦中小學生閱讀書單」「精選新書推薦」等，還會舉辦一些線下活動，邀請張宏傑、譚伯牛分享《拯救晚清的同學會與朋友圈》歷史話題。
書店里最震撼的是一排排的階梯，書依著階梯擺放，每本塑封書都提供樣書，方便人們隨時坐下來閱讀。還有角落里和牆邊的C字型軟椅，讀者完全可以沉浸在其中不被打擾。
在王填看來，無可替代的體驗感是線下實體商超的核心。這些都是為了給消費者製造出極致的興奮感和高度的體驗感，把「佛系青年」重新拉回商場。
有了這些，你更願意宅在家里，囤一打農夫山泉礦泉水喝，還是在商場里玩累了，去鮮果榨汁店，找小姐姐買一杯現場鮮榨的水果茶喝呢？
西南戰場上的關鍵策略
在湖南、湖北、貴州、四川等西南地區，阿里的盒馬已經在加緊布局，永輝超市也早已屯兵西南，「諸侯爭霸」的時代拉開序幕，未來是怎樣，最終誰能贏的這場戰爭？是長久豪強林立，還是天下一統？
王填的看法是，未來一個地區共存五六個大型商超會成為一種常態。但他對自己在這場新零售戰役中很有信心，因為，步步高有三個關鍵策略：
關鍵策略001：深度掌控供應鏈
目前中國市場上的零售，以品牌零售為主，衣服、鞋子、食品、蔬菜，都是貼上品牌上的LOGO，在商場進行銷售。這個過程中，品牌商需要花費管理費用，行銷費用，以及中間商（供應鏈）的費用。
但是在零售領域，有一家高效的代表——德國超市ALDI（奧樂齊）。
奧樂齊店面非常小，只有500—700平方米，店內產品數量大約500種。奧樂齊只賣自有品牌，不賣其他品牌的產品，每一個單品質量跟德國市場上其它一流品牌產品一樣好，甚至更好。奧樂齊在全球範圍內尋找生產商，按照一流品牌產品的品質生產，減少零售鏈條中的供應商環節，提高了效率。
步步高的目前的核心戰略是基於友好關係重構供應鏈，往製造零售方向發展。製造零售的核心，實際上就是縮短傳統供應鏈條，做到M（工廠）—B（大商場）。
舉個例子，湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣的十八洞村，是典型的特困山村，「山溝兩岔窮旮旯，每天紅薯苞谷粑」是這里的生活常態。習近平總書記就是在這里第一次提出「精準扶貧」的概念。
精準扶貧的核心是產業扶貧。十八洞村雖然貧窮，但自然環境優美，山洞里流淌著清冽甘甜的泉水，是這里的唯一產業。步步高就建立了一個礦泉水加工製造基地，把山泉水變為瓶裝水，貼有步步高集團公益支持項目LOGO，所有收益全部用於公益。
水由生產基地直接進入商場，減少了品牌費用、供應鏈費用，一方面產品價格較低，另一方面商場能夠為公益賺取的利潤也多了。
「從品牌零售往製造零售走，是全世界零售商的發展方向。」在王填看來，一些大的零售商，本身就有品牌背書，比如寶潔的洗髮水，商場通過大批量定制讓寶潔成為OEM供應商，貼上商場LOGO背書，一模一樣的東西，價格卻只有「飄柔」「潘婷」「海飛絲」的2/3，大大降低了定倍率，商場卻能做到賣一瓶相當於賣兩瓶、三瓶賺到的錢。
按照從工廠到商場（M2B）的模式，步步高已經擁有600多個自有品牌SKU，這將成為未來步步高的一個核心戰略。王填說：「中國的零售企業發展到今天，走了很多彎路，淌過很多坑，逐步緩過神來，會慢慢找到一條適合自己發展的路子。」
關鍵策略002：提供差異化服務的勞力密集型企業
對於未來，王填有這樣的判斷：在AI時代，簡單的技術都會被人工智能所替代。但是一個真的有溫度、有差異化的服務型企業，勞力密集型的優勢將會轉化為一種競爭力，而不是純粹的成本。
在日本考察期間，王填留意到日本正在推廣「一無、二少、三多」活動，一無指無煙，不吸煙；二少指少食，少酒；三多指多動，多休，多接。多接是通過興趣愛好和人和事物接觸，旅行、音樂，體育運動等，來舒緩壓力，過一個充實的人生。這個活動一方面大大提升了全民健康程度，另一方面減少社會養老成本，還能讓老年人過上不需要他人照料的，健康、有尊嚴的生活。
在日本還有很多托老所，專門給老年人提供服務，教老年人剪頭髮、做烹飪、搞樂器、健身等，老人在里面畫畫、鍛煉、一起做遊戲，晚年生活很開心。中國的新中產崛起後，也會有越來越大的老年需求市場。
按照王填計劃，步步高就準備在一些店面中，逐漸開始給老年人免費提供社區健康檢測、健康講座、社區互動等。同樣還能提供「托兒所」服務，孩子下課後，把他們接到商場，做作業，做益智遊戲，等到家長下班後來接孩子時，作業已經做完了，孩子們玩得很開心。在這個過程中，蘊藏著很多家庭級消費機會。
這些都是線上提供不了的，核心就是提供更好的生活方式解決方案，讓生活變得更好。王填說，商業是可以創造價值的，服務是可以創造價值的。如果只是簡單的買東西，那是很容易被替代的。
關鍵策略003：引入騰訊賦能
用互聯網技術驅動行業的產業變革，一直是王填重點關注的領域。在他看來，未來一定是屬於具有深度互聯網思維並且能夠掌握和經營各種互聯網工具的線下企業。未來產業互聯網是「+互聯網」，而不是「互聯網+」。
步步高也由此致力於成為一家掌握產業互聯網技術的高壁壘重公司。
王填之所以有這個觀點，是源於先前的一次失敗。2013年，步步高上線步步高商城，但銷量一直不夠理想，後來商城轉型為雲猴全球購，銷售全球優質產品。雲猴購當時很受歡迎，新疆、內蒙古、甘肅都有訂單來，但王填發現，因為物流成本太高，雲猴全球購賣的越多，虧得越多。
最後，王填果斷關閉了雲猴全球購，虧損近2億元，就當交學費了。
所以後來盡管在新零售領域，盒馬鮮生的已經做到線上市場是線下的兩倍，坪效（零售業專業術語，指每坪的面積可以產出多少營業額）是普通商場的3倍多，但王填對自己堅持的路線並不動搖。
王填說：我覺得他是他，我是我，我們不一樣。
但這不代表步步高就放棄了互聯網的轉型和賦能。今年2月，步步高宣布與騰訊簽署戰略合作框架協議，探索智慧零售。
為什麼引入騰訊呢？王填說，線下零售企業和線上企業的數字化合作過程中，如果僅僅就是追求增加5個點、10個點的「線上生意」，提高一部分銷售，可能你的投入得不償失，可能到最後什麼都得不到，一地雞毛。「我們要考慮，到底能夠得到多少利益？或者說，顧客到底真正在實體店會有新的變化嗎？」
借助騰訊的小程序，步步高開發建設了自己的智慧超市。在超市里，消費者可以通過小程序自助掃碼購物，買單不用排隊，還能夠在出口通過刷臉結算。這些新鮮的體驗，很大程度吸引了年輕消費者。另外，還會在商品卡、現金卡，包括停車、預售等方面做一些改進。
讓購物有溫度：消費者是Ta，而不是Ta們
沒有一片葉子是相同的。同樣，每個人心中都有一個自己的零售店。
零售商的受歡迎程度，取決於他們識別和了解客戶的程度。受歡迎程度高的零售商，對顧客了解往往更深入，執行與顧客的溝通策略也更為自信。如果是受歡迎程度低的零售商，對顧客的了解流於表面，不求甚解，有點像盲人摸象。
由此，也就需要實體零售商，能夠精準滿足每一個消費者，而不是消費者們，消費是Ta，而不是Ta們。步步高通過騰訊的的賦能，能夠提供一些個性化的公眾號和精準化行銷，做到家庭層面或特定群體的「千人千面」。
但這些還只是基礎，王填認為，更高層次的是要做到讓購物有溫度。
怎麼讓購物有溫度？就是要把商業文明體現在工匠精神上。消費者越來越敏感，如果他們在購物中心感到委屈或者感到不滿，就會迅速轉變心意與態度，與零售商劃清界限。消費者對於購物體驗的苛刻要求，讓零售商在售賣過程中不能也不敢有任何松懈。
「商品是可見的，可得的，但是服務是不一樣的。」王填去日本後，對日本的的工匠精神的商業文明很感慨。雖然中國在商業模式上、創新思想上領先日本，但是日本把商品和體驗做到極致是值得我們學習的。
有三個差距會影響商場完美的服務水平：執行的差距，預期的差距，接手與傳遞的差距。商場人員是否能一絲不茍把服務標準呈現？顧客去一家實體店前，已經有心理預期，實際中能否在店內享受超越預期的服務？商場傳遞的活動政策和消費者理解的政策是否有差異？
這些都會影響購物體驗，解決好這些，才能讓購物有溫度。王填說，步步高希望的是，把日本的這些優勢與中國商業模式的創新結合起來，探索更高體驗感的購物。
往三四線城市去，那里有一片藍海
2018年的雙11，天貓2分05秒，成交額破百億，創造了線上市場的極致狂歡。而沃爾瑪、家樂福等線下零售迎來它們的「至暗時刻」。
我問過王填，「你覺得焦慮嗎？」他對此不僅不焦慮，而且還充滿信心。因為目前，線上店鋪越來越多，線上的流量費也越來越高，一些線上店鋪又重新回到線下了。線上線下終會達成一種新的平衡。實際上，這些年雙十一期間線下零售正常也非常好，今年雙十一檔期，步步高整體銷售增長25%。
王填希望讓步步高的市場不斷下沉，在已經進駐的湘桂贛川地區，進一步向鄉鎮市場延伸。中國有60%的人生活在農村，市場潛力很大。更關鍵的是：第一代、第二代外出務工的農民工，很多已經開始返鄉了，與原住民不同的是，他們的消費習慣已經被城市教育過了，知道要消費什麼東西。
這種人口結構與消費行為的大遷徙，給了三四線城市無與倫比的機會。
另外，步步高還希望把自己的「製造零售」戰略先在三四線城市和農村開打，因為三四線城市人群本身的品牌認知度就不高，步步高自己的牌子又有品質保證，從最基層的市場打起，逐步逐步地把M2B模式做起來。
寫給新零售的未來
新零售是什麼？
總結起來，一句話：就是更高效率的零售。
零售的戰場上，硝煙依然四起，群雄還在逐鹿。坦克出現了，人們開始學會打閃電戰，互聯網出現了，人們開始學會打網路戰。戰局越來越複雜，但誰也不敢說勝負已定。
凡是過往，皆為序章。
步步高探索線下新零售的核心是：由賣商品升維至提供生活空間，讓人們在商場里，滿足對美好生活的需求。
新零售的模式永遠沒有終點，業態永遠在升級。但自有人類開始的五千年以來，「對美好生活希望」的本質從未改變，人性從未改變。
新零售，也許能夠從這不變之中，找到改變的方向。（完）
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