高階廣告人修煉指南

插畫作者：豬堅強

作者：范耀威（F5創始人）

微信公眾號：小a亂彈（ID：HelloAdams）

1、不憤世嫉俗。高階廣告人說話溫和，談吐優雅（有些顯然是假裝的，心中幾千匹羊駝被強按在地，不過那也是人家的本事）。憤世嫉俗的後果是負能量上身，最後被有識之士遠離。這個行業需要大量協作，單打獨鬥沒有前途。為人和善，才有機會吸引高手同舟共濟。Paul Arden在他那本著名的It’s not how good you are, it’s how good you want to be中說，如果你搞砸了，不要怨別人，怪你自己。廣告公司，十有八九抱怨橫行：客戶部簡報太爛，創意部太腦殘，客戶沒錢又想吃霸王餐，諸如此類。不管是誰的責任，你往自己肩上扛不會錯。自己扛的好處在於，你會想辦法把事情辦妥——抱怨不解決任何問題。高階廣告人都有擔當，少說多做，解決客戶的難題，為公司贏取業務，奪取獎項。

2､ 自律及高風亮節。缺乏自律的人很難獲得主管力。David Droga二十七八歲就登上新加坡Saatchi & Saatchi的執行創意總監的寶座，手下一大幫老人家。沒什麼好不服的，David大清早就在辦公室里忙碌，很多老人十一二點才進公司。君子慎獨，不要別人看不到就亂來。我見過不知天高地厚的人，跑去跟計程車司機買了整捲髮票回來報銷，一個月加班打車幾千塊。今天，這家夥在這個行業銷聲匿跡。職位低時看才華，職位高時看人品。是不是一個誠實、守信、可靠的人物，你的手下清楚，你的客戶明白，就連獵頭的小本子上也會白紙黑字標註。

3、有取悅消費者的意識。不要取悅客戶，也不要取悅自己。沒有人喜歡廣告，廣告本質上是一種打斷和騷擾，更何況這個行業每天生產大量叫賣式、洗腦式的作品，成為環境污染，精神糟粕。如果廣告騷擾跟性騷擾一樣要判刑的話，可能9成的從業人員已經在里面撿舒膚佳了。高階廣告人應學會克服挑戰，目的很簡單：讓客戶投放的廣告受到歡迎，而非被屏蔽甚至被詛咒。娛樂性Entertaining是最重要的法寶。Entertaining or nothing，有名言這樣說。是時候把危襟正坐，高高在上，面無表情這些詞統統從字典里劃掉。廣告其實是一個很有趣的行業，娛己娛人，把別人逗樂了，自己也開心。

4、不浪費製作團隊的時間。有一個玩笑，文案寫了一句話，美術沒了半條命。他寫什麼？人山人海。一旦你的方案被客戶采納，後面會有一大群人為這個點子付出大量勞力。去年在四姑娘山拍片，4500米高海撥，漫天飛雪，旁邊是萬丈深淵，我們拍大貨車趕路，製作團隊把半條命都搭上。一個數字互動項目，54人的大群忙碌近一個月，凌晨三點還在開會。如果是產品創新，時間更久，程序開發到硬件外觀設計，開模，軟硬聯調，常常耗費三個月以上的時間。高階廣告人很聰明，如果點子夠好，「大家都在為一件傑出的作品拼命」，製作團隊願意豁出去，免費為你加班加點，不完美不收工，這不豈是賺大發了？

5、該無情時就無情。有人說Facebook的小紮很會用人，不是說他招人很準，而是說他炒人很快。不合適，當機立斷，明天可以不用來了。「不可縱容能力不足的人」，管理大師餘世維說。在知識更新快如閃電的時代，不愛學習，不懂學習的人，可以劃入「能力不足」行列。我們國家講「人情」，有些廣告高層喜歡任人唯親，忠誠勝過才幹，這其實是對自己專業的極大不尊重，也是對客戶的極大不負責任。職場如戰場，你願意抱著熟人一起死，還是帶著陌生人一起飛？

6、永遠沖在最前面。「讓主管先走」是對的！歐洲中世紀的貴族帶兵打仗，無不身先士卒。不是說要代替團隊做完所有工作，而是你應該到第一線去，給他們精神鼓勵。如果時間允許，跟隨他們出席提案會，在他們遇到困難的時候，始終在他們的左右。見識過一些外藉高管，喜歡躲在公司，只會指手劃腳，凡事派手下搞定。久而久之，由於缺乏對前線的了解，變成瞎指揮。出事就讓手下頂包，拿到業務獲得獎項就搶功。有本事的手下慢慢用腳投票，外藉高管失去左臂右膀，後來就呆不下去了。主管主管，就是領路，引導，你就是帶頭大哥啊。

7、專業，至少要看起來專業。專業需要儀式感，例如律師出庭要穿黑袍，醫生手術之前要洗手。不能什麼事都發微信或釘釘，該寫郵件的還是要寫郵件；現在很多公司，跟客戶開完會懶得寫會議紀要。這些細節代表你是否尊重自己的專業。跟杭州一個客戶開電視廣告的製作前會議，開完後客戶感嘆跟其它供應商相比，你們準備得太完善，太專業了！我心想這不是基本要求嗎？行業已經隨意到什麼程度？幾年前為一支片子找導演，簡報分別發給澳洲Radical media的Christopher，以及北京一個頗有名氣的導演。澳洲導演發回一份Treatment（製作處理手法），16頁的PDF，圖文並茂，事無巨細。北京導演發回一頁PPT，只有五行字，里面還有3個錯別字。

8、有業務思維。公司是要賺錢的——雖然利潤不是經營企業的目的，我們有更高遠的理想，但它是企業運轉的必要條件。高階廣告人懂得為公司謀收入，賺名聲。曾經有些創意高管，非常堅持創意，卻把客戶悉數搞丟，最後自己也就呆不下去。我非常讚同創意至上，這是廣告公司的靈魂。他堅持創意沒錯，錯就錯在只從獲獎的角度去堅持。如果他有業務思維，他會從解決客戶商業問題的角度去發想。創意應該首先服務於品牌建設，獲獎只不過是錦上添花。若從這個方向出發，他會願意深入了解品牌，主動跟客戶打交道，而非把自己放在神壇，想點子靠拍腦袋。

9、相信多元，包容不同。創意是這個行業的核心資產，越是思想多元，越有機會碰撞出閃亮的火花。Dan Wieden有句名言：Chaos is the only thing that honestly wants you to grow. The only friend who really helps you be creative。當某家公司被形容「亂成一鍋粥」，也許並不是貶義。「近親結婚是會生怪胎」的，多年前勞雙恩如此告誡手下。多元必然帶來混亂，信馬由韁的同時，也得hold得住這匹馬，這就考驗主事者的智商、情商和膽商，所以高階廣告人必然是個聰明，懂事，有種的人。

10、一腔熱血。這是最重要的一點。如果失去熱情，絕對上不了高階。強行上去，也會很快掉下來。廣告業是為數不多靠雞血支撐的行業之一。做一天和尚撞一天鐘是不可能的。因為你每天都會遇上大量的挑戰。想創意是十分耗費元氣的，說服客戶更是需要每天補幾罐雞精。還有不期而遇的突發情況，廣告人桌面應該擺上速效救心丸。已故英國創意大師David Abbott曾說，回顧他這一輩子，他每一天都在Fighting，跟自己人fight，跟客戶fight，跟供應商fight。他說的fighting，是指爭取更好的解決辦法。一腔熱血從哪來？讓人無可奈何的是，它有就有，沒有就沒有。

就跟村上春樹說的一樣，喜歡的事自然可以堅持，不喜歡的怎麼也長久不了。有，祝賀你，好好守護它；沒有，趁早轉行，做你喜歡的事情，你很容易登上高階。