迎接電商挑戰 運城市購物中心，正在突圍！

運城市購物中心的突圍之路

記者 朱 姝

目前的零售江湖，可謂冰火兩重天。

以淘寶、京東為首的電商平台在一步一步蠶食零售市場，「京東超市」等新零售萌芽正在我市興起，國內知名的大型購物綜合體也即將在我市開業。

與此同時，圍繞著傳統百貨行業的核心關鍵詞卻往往是「關店」、「停業」等。

運城市購物中心（以下簡稱為「購物中心」）在這樣的背景下，即將在11月18日迎來62周年的店慶。作為一個擁有「悠久」歷史的傳統百貨店，在多元化零售業態下，面對新型購物體的衝擊，購物中心的出路在哪？又將如何迎接電商的挑戰？

購物中心，正在突圍。

幾名顧客在購物中心三樓專櫃購物。 本報記者 朱 姝 攝

差異化策略

以情懷和目標定位差異

「眼看著天氣越來越冷了，今天來這兒就是準備給自己添一件冬天的呢子大衣。」張女士正在購物中心選購入冬的衣物。

據張女士介紹，她已經是購物中心二十多年的老顧客了。張女士就在隔壁的鹽湖區人民醫院工作，來這兒購物雖然是「近水樓台」，但是還有一個最重要的原因，「對於我這個年齡段來說，購物中心的可選項更多一些，風格也更適合我一些」。

這樣的購物感受，其實正是購物中心差異化經營策略的一個體現。

「我們的目標消費者主要定位在30歲到55歲這個階段的工薪階層，這部分群體對購物中心有深厚的感情，也具備一定的消費能力，同時對商品品質及服務具有較高的要求。他們主要來自醫院、學校、企業、個體及行政機關單位等單位。我們服務的地域基本遍布市區及周邊縣區。」運城市購物中心相關負責人向記者介紹道。

以相對成熟的中高端人群作為商場定位，這一差異化的競爭策略體現購物中心應對我市來勢洶洶的購物綜合體的順勢而為，也是眼下作為傳統百貨店的購物中心謀求發展、應對新消費趨勢和人群需求的務實選擇。

目前，我市範圍內的購物綜合體可謂層出不窮，加上百貨零售業向三四線城市下沉的趨勢，部分全國知名的品牌都來「搶灘」我市零售市場。

這類購物綜合體往往規模較大，業務範圍涵蓋了購物、吃飯、看電影、卡拉OK等。典型的一站式購物綜合體是一種新的趨勢，而且行銷方式新穎多樣，就在剛剛過去的萬聖節，很多商場都推出了以南瓜、女巫等元素為主的主題布置和相應的娛樂活動及商場促銷吸引顧客。

那麼，在此背景下，購物中心作為傳統的單體百貨如何突圍？

「我們注意到，這些商場大都針對年輕潮人。不管是從商場品牌的選擇、行銷的規劃等等，都是以年輕人為核心，商場的整體風格是年輕、時尚、新潮。因此，購物中心堅持以服務相對成熟的人群為基本定位，為這部分群體提供有品質的日常生活用品，與其他商場形成差異化的競爭。」該負責人說。

購物中心差異化的定位是順勢而為，更是一種購物中心「悠久」積淀的情懷體現。

從上世紀50年代起，購物中心的前身——運城鎮供銷社就為運城市民提供「上至綾羅綢緞，下到韭菜蔥蒜」的生活供給，再到後來八九十年代的運城市中城供銷社時期的商貿大樓拔地而起，再到九十年代末本世紀初的購物中心基本定型時期，購物中心伴隨著運城市民的一次次消費升級，順應一代又一代運城人的消費習慣。

正如購物中心負責人自己所說，購物中心的發展史基本可以看作我市傳統百貨發展的一個縮影。

購物中心是運城市民消費生活中繞不開的一個鮮明記號，更是運城市民的一種難以言說的情懷。

「在這兒買東西，好像已經成為了一種習慣。」張女士笑著說，「感覺自己逛購物中心逛了快30年了。」

圍繞這一定位，購物中心為成熟人士、中高端群體量身定制時尚，並按照他們的生活場景調整，提高目標顧客的購物效率，並同時引領顧客的生活方式。

2018年以來，購物中心以「穩定為主，合理調整」為原則，立足企業實際情況，結合目前市場形勢，持續不斷對商場經營結構進行調整，經過充分前期市場調查，於七八月份開展了年度調整合同發包工作。今年購物中心共更換了26個主品牌，調整原來不適應本商場的體健櫃組等，引進才子、同仁堂、莎斯萊斯、ZF、足力健等大品牌及目前市場新興品牌。通過品牌調整，縮小了體育健身類占比，擴大童裝、女裝類占比，提升了品牌形象及品質，商品整體更符合本商圈地定位及顧客需求。通過年度調整，購物中心經營結構更加合理，經營業態更加豐富，商品品質及服務品質提升了一個檔次，為購物中心的進一步發展，奠定了更為紮實的基礎。

「揚長」型經營

以價格和服務提升體驗

除了購物綜合體，購物中心這類的單體傳統百貨依然受到了來自淘寶、京東等電商平台的衝擊。在此背景下，購物中心如何突圍？

有專家指出，消費者並不在意商品是從哪個管道買來的，而是在意自己購買的商品價格劃不划算、購買是否方便以及購物體驗和服務好不好。因此，傳統百貨對於目的性消費來說還有很大的市場。

「消費者購物，不僅是單純購買商品，更是一種消費體驗，他可以享受購物的整個過程。再加上網上購物顧慮較多，去商場購物仍然是很多人的第一選擇。」購物中心相關負責人說。

因此，提升消費體驗，成了購物中心的重中之重。

購物中心客戶服務部經理給記者講了這樣一個故事——

今年年初，臨近春節時，有一女顧客帶70歲左右的父親來商場買鞋。父親試了雙44碼鞋說「有點緊、夾腳」，櫃組新導購回答「上次有個顧客和您腳一樣大，他能穿您怎麼不能穿」，女顧客接著指另一雙問「這雙能試下嗎」，新導購說「這款他不能穿」，父親問「這雙多少錢」，導購帶著情緒說「您先試，試好再說」。

這些對話引起了顧客反感，顧客向值班經理投訴該導購服務態度差，值班經理過去了解是一名新導購因語言不當造成顧客不滿，錯在導購。

值班經理立即帶主管購向顧客賠禮道歉，並親自領顧客尋找到合適的鞋，送顧客出門並再次表示歉意。品牌供貨商得知此事後讓區域經理聯繫到顧客後再次道歉，並跟顧客說明對這名導購已經進行辭退的處理情況，得到了顧客的諒解。客戶服務部在次月初客服回訪時，顧客對商場方面的作為給予了高度肯定和讚揚。

這個例子，充分體現了購物中心高度重視消費者購物體驗的經營理念。

「目前，購物中心建立了櫃組—商品部—客服三級客訴處理機制，工作中要求每級處理客訴時各個環節要站在顧客的角度、用換位思考來處理客戶投訴。」客戶服務部經理說，購物中心對待客戶投訴，一並遵循可退可不退的以退為主、可換可不換的以換為主，處理客訴過程中遵守嚴格詳細的流程，替顧客考慮解決客訴時必須具有時效性，否則按制度處罰兌現；客戶服務部對處理完的投訴及時跟進，並建立台帳於次月5號前安排專人進行回訪，聽取顧客對處理結果的意見及顧客提出合理化建議並匯總上報。

除此之外，購物中心實行的《十日無理由退換貨制度》更是受到了消費者的高度肯定。

購物體驗的提升不僅體現在服務上，更體現在商品的價格和品質管控上。

「購物中心對於商場內售賣的所有商品的定價都有嚴格規定，商品管理部有規範的定價制度來約束商戶的定價行為。可以說在運城所有商場里，購物中心對於商品價格的管理是把控得相對較嚴的。」相關負責人說，購物中心一直在強化商品價格的管理。

購物中心專門制定了《商品價格管理特別規定》，明確各類品牌商品的加價率。同時，購物中心採取商品部自查和交叉檢查、模擬顧客等方式，嚴查私自改價簽的行為，對違規櫃組加大處罰整改力度，在商品檔次提升的基礎上，購物中心的商品價格在不斷趨於合理。

購物中心對商品品質的管理同樣嚴格，從品牌的申報審批開始就進行嚴格審核，再從商品到貨驗收上櫃，更是層層把關。

從商品申報審批—商品驗收、定價、上櫃、銷售—售後服務—客訴處理，每一個環節購物中心都嚴格把關執行，確保顧客買到貨真價實的商品，同時消除顧客的後顧之憂，全面提升顧客在這里的購物體驗。

行銷式服務

以二線服務一線

馬小雲在購物中心三樓經營波司登羽絨服櫃台已經19年，在運城做了很多年羽絨服生意，輾轉過多家商場，最終還是在購物中心紮了根。對於購物中心的管理，她有很多話要說。

「像我們羽絨服的銷售是有季節性的，偶爾有幾個月的銷售比較差，咱們購物中心的一把手親自來關切，這讓我心里覺得很溫暖，真的像一家人一樣。」馬小雲說。

把購物中心當成一家人的還有喬建計。

喬建計在購物中心二樓經營女裝，在這里一乾就是27年。在前兩年，喬建計的兩個兒子也成為了購物中心的入駐商戶。

「管理模式好，所以願意讓我兩個兒子把自己的事業和生計托付在購物中心。」喬建計說，這麼多年了，購物中心的管理人員早已經成為了「家人」。

那麼，購物中心的管理模式究竟怎麼個好法？

「購物中心開展了二線為一線服務工作，轉變思想，為入駐商戶提供精細服務和人性化管理，穩定商戶與商場關係，保證商場供貨鏈條的穩定。」相關負責人說。

購物中心按照櫃組業績的從高到低進行排序，將櫃組分為ABC3個等級。對銷售業績差的C類櫃組，實行跟蹤幫扶，抓好追貨工作，保證賣場商品豐富，款式、風格適應本地市場，滿足消費需求。

商場在行銷活動期間，幫助商戶在計程車螢幕、運城電視台飄字廣告等媒體平台上做免費品牌促銷及推廣。

根據實際情況外聘講師，利用夏季等銷售淡季，購物中心還免費幫助商戶對一線導購的服務意識、服務態度、服務禮儀等服務技能進行培訓。

平時，購物中心也非常注重入駐商戶的提升和市場考察工作。

「平時銷售淡季的時候，購物中心會組織我們去太原的幾大商場學習考察，學習人家的櫃台陳列和行銷活動，真的對我們的幫助很大。」馬小雲說。

購物中心還組織全體商戶多次外出市場考察，近處有五台山、洛陽，遠處有香港、三亞等地。

「我們這些商戶們確實感受到了購物中心這種接地氣、又很溫暖到位的服務。」馬小雲說。

一直以來，商場與入駐商戶之間大部分都是管理與被管理的關係，商場除了為品牌商戶提供場所、水電等硬件設備外，同時監督商戶的日常經營，而每家商場都會設立的商場經理，基本也僅僅是監督各家店面的導購出勤、店面開關等流程問題，至於品牌商戶的行銷活動、導購素質提升、服務創新等等，則通常只是商戶自己來孤軍奮戰。

然而，隨著各大商場之間行銷戰的升級，商場對商戶的管理絕對不再是簡單的監督，而必須積極地參與到商戶的行銷策劃中。

購物中心正從單純的租賃角色逐漸轉變為行銷開發者和深層的行銷參與者，與各商戶的服務人員一起為顧客提供優質的服務。

記者手記

低線城市傳統零售「變身」並非唯一選擇

增長乏力、經營不景氣，不知道從何時開始，傳統百貨就與這些詞語沾上了邊。

如今，傳統百貨受到來自各方面的擠壓，紛紛開始「變身」。有的變得更大，吃飯、購物、娛樂等無所不有，有的變得更線上，注重與電商平台相互融合……然而，筆者認為，「變身」並非傳統百貨的唯一選擇，尤其是三四線等低線城市的傳統百貨。

從業態角度來說，沒有消亡的業態，只有消亡的企業和門店。當實體書店受到諸如當當網、卓越網等網上書店的衝擊時，實體書店並未就此消亡，來自台灣的誠品書店就以一種集聚精品店、咖啡店、講座沙龍等形式的體驗型購書中心吸引了眾多消費者。尤其是低線城市的消費者，人與人之間的強連接關係，熟人經濟，時間成本低，更依賴實體店，價格敏感度高於服務敏感度。

從規模角度來說，各個傳統百貨都在絞盡腦汁地尋求轉型。倘若所有百貨都跟著湊熱鬧，恐怕剛來了個華麗的轉身，又得馬上琢磨著下一步的轉變。畢竟，如今購物綜合體的日子也過得不是那麼踏實。

如此看來，迎合不同市場的不同需求可以有多種途徑，畢竟商業需要的是因地制宜，並不是所有地方都適合發展購物綜合體，某些傳統的百貨也發揮著舉足輕重的作用。

並非一定要「變身」，不代表低線城市傳統零售就可以安心地守著自己的一畝三分地，反而是應該更加奮發，繼續做深做好商品和服務的供應，以迎合全新的消費趨勢。購物中心的發展或許給了一個可參考的路徑和解答。

綜觀購物中心的發展路徑，他們在迎合全新消費趨勢方面，著重抓住了形象、商品和服務這3個方面。

在形象方面，一個成功的百貨商場一定有其突出的品牌形象，所以百貨商場應該找準自己的定位，清晰認識自身的客戶群體，樹立符合自身特色的品牌形象。購物中心抓住了自己歷史悠久這一特點，做大情懷，做好差異化，依然有一片可施展的空間。圍繞成熟人士這一定位，購物中心做足了文章，從購物需求、品牌選擇、經營結構上都靠近目標消費者的具體需求。

在商品方面，低線城市的傳統百貨應更突出必需品屬性，並在必需品屬性上突出品質。購物中心圍繞成熟人士務實、怕被騙的購物心理，突出品牌、品質、價格的誠信體系建設。從商品品牌入駐的選擇，圍繞成熟人士需求，到商品入庫開始，購物中心嚴查貼牌、以次充好的現象，再到價格制定控制在合理區間，誠信體系的建設滲透進商品銷售的每一個環節。

在服務方面，服務分為硬件和軟件兩個方面，硬件就是環境設施，軟件就是結算、售前、售中、售後等方面，盡可能為顧客提供便利以及舒適感。購物中心的「十天無理由退換貨」，還有客戶—櫃組—客戶服務部的三級投訴處理機制，讓每一個顧客免去後顧之憂。