你還記得最近的新聞是從哪兒看來的嗎？ |德外獨家

　　來源：EJO ,SAGE

　　作者：Antonis Kalogeropoulos、 Richard Fletcher、Rasmus Kleis Nielsen

　　編譯：汪堯

　　過去幾年社交媒體的增長極大地改變了網路新聞消費的本質。根據2018年路透社數字新聞研究報告，37個國家中有65％的用戶更喜歡從搜尋引擎、社交媒體、新聞聚合器獲得新聞資訊。但不可否認，媒體在不同平台上分享的內容較為相似，人們很難發現平台間的差異。這就存在一個問題，從哪里獲得新聞信息是否會影響受眾對於新聞的認知？即新聞來源是否會影響受眾對內容的判斷？本文將通過檢驗用戶是否記得他們「瀏覽新聞時使用的新聞平台」來分析。

　　研究人員通過使用YouGov的PULSE（個人網路行為記錄分析軟件）追蹤了3000名英國普通用戶的個人瀏覽行為，記錄他們使用的新聞媒體、閱讀的內容等數據，然後針對這些數據，研究人員任意篩選一些被用戶瀏覽過的新聞標題插入調查表中，在瀏覽行為結束後的10-48小時內對用戶進行調查。如調查表的第一個問題是「你能回憶起昨天看了一條以XXX為標題的新聞嗎？」 基本95%的受訪者都會回答「是的」，而另外5%沒能回憶起來的受訪者就會被排除。接下來，再對用戶的具體訪問方式、訪問的媒體等信息進行詢問，全部追蹤記錄和調查時長共計一個月。以下是這次研究的幾項發現。

　　一、用戶很難記住新聞來源

　　研究顯示，用戶發現新聞的方法強烈影響著他們對媒體的辨認與印象。在如今的新聞媒體環境中，通過非直接方式（如社交媒體、新聞聚合器、電子郵件等）訪問站點或內容的「發現路徑」已經非常普遍。研究發現當新聞以這種方式傳播時，媒體品牌就不太可能被記住。造成這種現象的一個原因可能是，許多人發現新聞的過程是非常偶然的，可能處於正在使用社交媒體的過程當中，這意味著他們只能有少部分注意力分配給了新聞；另一個可能的原因是，平台並不總是突出顯示新聞發布者的標識或名稱。

　　（圖片來源於2017年路透社新聞報告,作者為Antonis Kalogeropoulos 和 Nic Newman）

　　二、新聞品牌識別影響新聞信任度

　　這一結論對媒體將會有兩個實質性影響：第一個涉及用戶對新聞的信任度。我們知道，人們通過使用新聞媒體來閱讀相應的新聞內容，如果媒體品牌和用戶之間的聯繫減弱，人們對新聞的整體信任度就會開始下降。此外，當回顧他們所閱讀的新聞報導時，如果用戶無法在心理上將其與那些值得信賴的新聞機構品牌聯繫起來，那麼他們就可能會質疑該報導內容的真實性。同樣，對於長期生活在不信任信息環境中的人來說，品牌和內容間的脆弱連接最終可能會導致信任的錯位。這種「來源剝離」現象（用戶閱讀完信息，短時間內就忘記信息來源）早已在不少研究中被提及。另外，低品牌識別度可能會為那些不知名的小媒體，甚至是虛假新聞媒體提供機會，這使得虛假新聞的傳播變得更加容易。

　　三、新聞品牌識別對收益產生影響

　　第二個結論和新聞業務相關。即使在那些以公共服務性質為主的媒體國家，他們很多的新聞內容，以及專業的人員構成（外包），都是由營利性企業提供的。鑒於不少行銷研究已經在品牌意識、感知價值和實際使用之間建立了聯繫，新聞品牌在這種信息環境下勢必會遭受到潛在的經濟影響，用戶忠誠度對於新聞盈利很重要，而目前的趨勢正在向在線付費新聞轉變。此外，之前的研究表明，傳統大型媒體對公眾的政治和時事新聞普及都做出了積極的貢獻。但如果現今這種「發現路徑」持續蔓延，那麼對於這些媒體來說，在一個已經充滿挑戰的環境中維持他們的業務質量，以及對公眾的認知理解做出積極的貢獻，可能會變得更加困難。

　　四、不同群體的用戶認知與影響變量

　　如果用戶預先關注了某個新聞品牌，那麼他有很高的概率能夠正確完成媒體的回憶與識別，這可能是因為人們對自己經常使用的媒體品牌的新聞報導更加關注。因此，對於部分用戶來說，新聞品牌仍然具有明顯的影響力，但在人們通過搜尋和社交管道接觸到的眾多不同信息中，只有最獨特、最有價值的品牌才能脫穎而出，所以即使人們能夠接觸到眾多媒體提供的信息，也很少有人能記住它們究竟是誰。

　　年輕的用戶更有可能回憶和識別出社交平台上的媒體，主要是因為他們擁有高於平均水平的社交媒體使用率，並且他們在平台上比年長用戶更活躍。雖然受教育程度越高的人在通過搜尋引擎瀏覽新聞的過程中越有可能正確回憶和識別新聞品牌，但社交平台上並不能從這類用戶群體身上得出類似結論。一種可能的解釋是，數字媒體素養不一定與受教育程度相關，年齡可能是解釋社交媒體新聞品牌識別的最重要變量。