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真正的理性消費，只有一條標準，那就是依照生活所需，進行消費決策。
作者 |國館
來源 |國館（ID:guoguan5000）
雙十一過去有一段時間了，你買買買花了多少錢？
雙十一當天，全國人民在天貓的消費額就高達2135億，更不用講其它平台了。
對於這個數字，很多人都在講中國人的消費能力，強悍，內需市場廣泛。
今天，我想從一位法國經濟學家的「種草經濟學」來對雙十一進行另類解讀：你可能會覺得，原來你之前認為的理性消費，其實，都有洗腦的成分。
看完之後，希望你能把消費權，握在自己手里。
我薪水4000，每天花60打車回家
之前有人做過一份調查，主題大概是關於精致生活。「你為了看起來精致，做過哪些認為理性的消費」。
有三個故事記得很清楚。
?第一個故事
一個在廣州工作生活的姑娘，月薪4000，為了讓自己省去做地鐵和公交的麻煩，她每天花60塊錢打車來回上班。
當然，也有更深層次的心理原因。
每天打車來回，雖然花費多，但這讓她有一種在廣州這樣一個一線大都市里活得很體面，很踏實，很精致的感受。
「我喜歡這種讓自己看起來體面、精致的感受。」
這種精致的感受，成本也很高，每個月光交通費就是1800，占了薪水將近一半。
?第二個故事
在一個中部省份的省會城市，一個剛畢業不久的年輕人，薪水不算高，剛好當地的平均線低一些，3000塊一個月。
他有個習慣，每天下午要喝一杯咖啡，必須要星巴克的咖啡，30塊錢一杯。
有朋友問他，薪水也不高，為什麼不喝肯德基里的咖啡呢，更便宜些。
他說：「我就是喜歡手捧星巴克走在辦公室里的感覺，它不僅是咖啡，更意味著一種生活狀態，優雅、精致、從容。」
甚至不是為了想喝咖啡，只是為了抓取到這種生活狀態，即使是片刻，他也願意付出這每個月900多塊的花費，薪水的三分之一。
?第三個故事
在深圳，8000塊錢一個月，做廣告行業，嚴格來說，薪水不算高，果腹而已。
但是這個姑娘，花了4500塊錢在市中心附近，租了一個單間，精裝修，有巨大落地窗。落地窗外，白天可以看見高架橋和人流，晚上可以看見霓虹燈和月亮。
「我不是沖著這個房間來的，我是沖著這扇窗來的。」
她說，每次下班回來，她坐在落地窗前，不喝紅酒，只喝涼白開，她也會有一種《我的前半生》里，唐晶獨立而精致生活的體驗感。
這種體驗感，是她一直渴望的。
為了這份體驗感，即使短暫而虛幻，她願意付出超過一半的薪水，壓縮生活的其它開支，做個月光族。
你的收入，夠得上你的精致嗎？
這三個故事，都有一個共同點：
為了某種看起來很向往的生活狀態，花費很多錢在上面，甚至超出自己的支付能力。
類似體驗，很多人都有。
為了去網紅民宿睡一晚，存了半年的薪水幾天時間全部花掉；
薪水不高，只要幾千，但衣服穿兩個月必換，換一件扔掉一件，覺得很有生活態度；
新版蘋果機出來了，即使借款，甚至貸款，都要去買，覺得用新版蘋果機打電話，氣場都不一樣。
那件產品，於你而言，未必是必需，但你就是癡戀那種體驗感。
波士頓咨詢公司發布了中國年輕人一代人的消費，超過60%青睞大品牌，貴的，好的，網紅款，哪怕一件衣服客單價成百上千，說掏錢，就掏錢，不含糊。
螞蟻花唄的一份報告也指出，全國範圍內，人們剁手已經成為趨勢，月均網購3.2次。
現在，我要問一個問題：你的收入，夠得上你的精致嗎？
很多人是夠不上的。
西南財經大學《中國家庭金融報告》顯示，中國超過55%的家庭是0儲蓄。0儲蓄啊，意味著全家月光，發下來的薪水，就買東西了。
有些年輕人，完全是透支未來在消費。校園貸、裸貸、現金貸，各類貸款管道拿錢消費。
銀行的一份數據顯示：
2017末，全部金融機構人民幣消費貸款餘額315194億元，同比增長25.8%，為歷史最高增量。其中，個人短期消費貸款餘額68041億元，同比增長37.9%。
中國居民借錢像滾雪球，越滾越大，負債率也越來越高。
這些消費行為，可以有很多理由，富養自己，善待自己，工作這麼辛苦，多花點錢，住好點，省力省時點，給自己更精致的生活狀態。
都是理由。
並且基於這種理由，你認為，這並不是衝動消費，而是理性消費，因為所有的消費行為，都有理有據。
即使一條毛巾1000塊，你薪水只有4000，在「善待自己的生活」這個觀念下，也是理性消費。
真的是理性消費嗎？
不是，你以為的理性消費，其實是被洗腦了。
你可能真的被洗腦了
法國經濟學家塔爾德專門研究人類的「種草心理學」。
對於人類很多消費行為，他有非常精辟的論述：
每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係。
在消費行為上，人類社會存在三種模仿定律：
第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向；
第二個，在沒有干擾的情況下模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延；
第三個，人類對本土文化的模仿總是優於外部文化。
什麼意思呢？簡單來說就是，你的很多消費行為，花起錢來有理有據，你自己看，是理性消費，是必需的，其實都是因為被洗腦了。
洗腦發生於悄然之間，你未曾察覺，但非常強烈地影響你的消費決策。
你花500塊錢買一條毛巾，很可能是聽說某明星為了選一條毛巾，走了好多國家，最後買了一條很棒的；
你貸款60萬買一輛牧馬人，很可能並不是喜歡戶外，只是看到某明星開著牧馬人在草原上，怦然心動。
按照塔爾德的說法，在消費上，所有超出你生活必需的消費，都是模仿行為。
我有一個朋友，喜歡李健，喜歡他的歌，喜歡他為人處世的風格，喜歡他的生活方式。
癡戀得深了，什麼都要學。
李健喜歡喝咖啡，不確定自己喜歡哪種口味，索性買了全套各類咖啡器具，手沖壺，摩卡咖啡壺，都有。
他也買了，全套買下來，每天換著法兒喝咖啡。
每天早上發朋友圈：「今天喝什麼咖啡呢？手沖還是機器煮？」
李健在一次採訪中，說自己為了買好的咖啡，專門去了巴厘島的咖啡工廠。
他也坐飛機過去買，買完之後，磨了咖啡來喝，很興奮地發了朋友圈：「李健同款，專門去巴厘島買的。」
他很欣賞李健的生活態度：生活的理想，就是理想的生活。
為了這種理想的生活，他變成了月光族，他認為自己一切消費行為，都是正當的。
經濟學中有一個概念：「人設經濟學」。
所謂「人設經濟學」，就是商家捧紅一個人，打造某種生活方式的人設，並不斷向社會傳遞這種生活理念，讓你在心底接受，並完全認可，然後就可以乖乖讓你掏錢了，並且你不會覺得這是被商家套路，相反，你覺得這錢花得正當，花得應該，花得理直氣壯。
你以為是理性消費，其實還是被洗腦了。
你並不是為了生活在消費，
而是為了社交形象在消費
「人設經濟學」的另一個層面，是社交消費的崛起。
吳曉波說：「很多人並不是為了生活在消費，而是為了社交形象在消費。」
當你迷戀上某個人設之後，你就會自動帶入，潛意識中，把自己打造成那個人設，在朋友圈展示出來。
為了這種人設的社交形象，你瘋狂消費。
我的那個朋友，喜歡李健，他朋友圈展出的生活，幾乎和李健傳遞出來的人設感覺，一模一樣。
你可能會喜歡韓雪，自律到極致，每天健身，過著極簡主義的生活，但不失精致；你也會去健身房打卡，穿極簡主義的風格。你的朋友圈，很可能都是這種風格；
你可能喜歡陳坤，健身、旅行、喜歡閱讀，你的朋友圈，可能也都是與這方面有關的內容。
除了朋友圈，再翻翻你的帳單，很大可能，多多少少帶著這些人設的影子。
這揭開了另外一個可怕的真相：
很多人消費，根本不是生活所需，而是為了打造自己的社交形象。
朋友圈的那個你，與現實中的那個你，完全割裂開來，你願意為朋友圈中那個你，瘋狂消費，去旅行，去買買買，為了讓那個自己，更貼近想像中的人設。
生活中的你，也許在買買買之後，覺得空虛；也許在各地旅行打卡之後，覺得心累；生活中的你，也許根本沒有這麼複雜的需求。
你被你的社交形象反噬了，就這樣，你的消費權，被牢牢控制在商家手中。
之所以說你是盲目消費，是因為你根本不是為了生活所需，消費，而是為了割裂的社交形象。
唯有回歸生活，才能理性消費
日本生活家有川真由美倡導極簡主義生活美學。
她講過一個故事，去旅行時，看到免稅店，里面有一件衣服，一下子就抓住她的眼球了，雖然和她平常的穿衣風格不一樣，但這件衣服，設計得很好。
她試穿了一下，果然很搭，很好看。
可是出於消費習慣，她又開始思考：我需要它，還是我喜歡它，如果是我喜歡它，一個月後我還會喜歡它嗎？
她考慮之後，放棄了購買，因為她深知，這種風格的衣服，於她而言，就是過過癮，她的喜歡，不會超過一個月。
很多人購買行為，都是因為喜歡；很多人的喜歡，都不會超過一個月。
在她的故事里，我看到了理性消費的原則：
真正的理性消費，只有一條標準，那就是依照生活所需，進行消費決策。
很多東西，你心動，買了，可能只用過一次；你喜歡，可能喜歡時間不超過一周。
唯有回歸生活本質，回到生活中，才會讓消費更加理性。
這里4條購買原則，在購買一件東西時，先思考，再決定是否購買：
該物品是否為生活必需？
該物品如非生活必需，是否是非常喜歡？
該物品如非常喜歡，喜歡周期會有多長？
如購買，下一次搬家，會帶走它嗎？
對於生活，何謂生活，《華盛頓郵報》曾做過一份調查：「你認為世間最奢侈的物品是什麼？」
評選出來的結果令人意外，又在意料之中。
沒有一件是類似賓士BMW、LV等奢侈品。
這10件東西是：
1、生命的覺醒和開悟
2、一顆自由喜悅充滿愛的心
3、走遍天下的氣魄
4、回歸自然
5、安穩平和的睡眠
6、享受屬於自己的空間和時間
7、彼此深愛的靈魂伴侶
8、任何時候都真正懂你的人
9、身體健康和內心富足
10、感染並點燃他人的希望
你看，沒有一件，是和物質相關的，真正的幸福與快樂，永遠是由內而生，而不是外在賦予；人生真正的價值，來源於感悟生活，星空與雲海；來源於信任與陪伴。
真正精彩的生活，靠的不是堆滿房間的東西，也不是用之不盡的金錢。「我經歷過怎樣的時光？」「我將要度過怎樣的時光？」——時間的內涵，才是舒心生活的關鍵。
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文|國館
主播| 北川
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