在與瑞士人的戰鬥中，Apple 少有地露出了「淫靡」的一面

白完首富蔥老板最近購入了一塊機械表—— Omega 的蝶飛系列——在我感嘆「他為什麼這麼有錢」之餘，也把目光轉向了另一塊他才買沒多久的 Apple Watch 4，試想這樣一個問題：儼然成為世界上最暢銷的手表的 Apple Watch ，是如何擊敗有著悠久歷史的 「Swiss – Made」 的呢？或者，Apple Watch 真的擊敗了「Swiss – Made」了嗎？

▌瑞士手表，英國出品，日本驅動

事實上最早的腕表並非出自瑞士，而是來自德國。準確地說，最早的一批腕表是一位來自德國的鎖匠 Peter Henlein 設計的，它的目的僅僅是為了取悅那些「想要通過與眾不同的飾物來彰顯身份」的上流社會。腕表的原型是懷表，在當時，懷表幾乎是歐洲貴族人手必備的物件了。而腕表的橫空出世，其實源於一個非常粗獷的想法，就好像滿清後期老北京的紈跨子弟用純金打造的籠子遛鳥兒一樣——籠子還是那個籠子，鳥兒也還是那個鳥兒。

18世紀末期，英國人發明了平衡彈簧，水平擒縱軸和計時器，才讓腕表這種物件兒真正開始取代懷表而走向流行。只是當時的腕表非常厚重，歐洲的貴族們雖然對這種精致物件兒十分神往，但著實因戴起來實在太不舒服而淺嘗輒止。為了打消這些消費者的顧慮，當時幾乎全歐洲的制表匠都在研究一個問題：如何把腕表做得又小、又薄、又精致呢？

到這時，瑞士才登上了腕表歷史舞台。瑞士制表大師 Abraham-Louis Breguet 成功製造了史上最輕薄，同時還兼具複雜功能的腕表，也因此推動了瑞士從上世紀60年代開始，就接過了腕表製造的大旗——「Swiss – Made」開始出現在一塊又一塊的腕表上。

英國腕表秉承的理念是「精確」，而瑞士腕表秉承的理念是「風格」。這句話的意思是，「精確」已經由英國人融入到腕表的製造血統中了，而瑞士人是在這基礎上加入了「風格」。於是我們能在瑞士手表上看到各種複雜功能，看到花樣繁多的機芯打磨，看到昂貴的表殼和表帶材質。強烈的風格表達也讓「Swiss – Made」的成為腕表的代名詞——你願意通過一塊精美而複雜的腕表來彰顯自己的品味，並為之付出非常昂貴的成本嗎？不管你願不願意，反正有很多有錢人樂此不疲。

在1969年之前，昂貴的機械表不僅僅只有風格，正如上文所說，它同樣擁有著廉價腕表難以企及的精確性。「天文台認證」是由「瑞士天文台測試組織」針對腕表的精確性和可靠性推出的鑒定測試，並根據測試結果給出排名，擁有「天文台認證」高排名的機械腕表就相當於擁有了「精確性」的名片，也就能賣出更高的價格。（類似於今天的 DXO ）

1969年，SEIKO將一只石英表送測「天文台認證」並一舉擊敗了所有參賽的瑞士品牌。這款手表除了精準，還擁有超過一年的續航時間（石英表靠電力驅動），最關鍵的是，它非常便宜。SEIKO 的出現打破了瑞士腕表的壟斷地位，還把腕表的價格門檻拉低，甚至讓瑞士的經濟遭受重創。史稱「石英危機」。

為了應對這次危機，Swatch 集團開始涉足石英表領域，推出了更廉價和時尚的產品，讓腕表回歸其工具性身份。為了對抗以 SEIKO 為首的日本腕表業，Swatch 集團甚至推出了以塑膠為核心材質的機械機芯。瑞士重回腕表領域的王座，並持續至今。

然而，經歷了幾次大起大落了瑞士制表業，最近又不安穩了。

▌毀掉了 Swatch 的並非短視，而是歷史

Swatch 的大佬 Nicolas Hayek 並不是一個短視的人，相反他的目光足夠遠。自從手機進入到大眾消費電子領域中來，每當人們看向手腕上的這塊手表時——它表面覆蓋著一層玻璃，玻璃下方是用於表述時間信息的指針，它的內在結構被封閉起來——總會聯想到一個出現在大家視野中的「新事物」——螢幕。

哈耶克也意識到了這點，他明白人們對「一塊帶有螢幕的手表」多麼渴望。Swatch 當然沒有製造電子設備的經驗，他們需要一個合作夥伴，哈耶克犯下的錯誤就是：他找錯了合作夥伴。2004年，Swatch 就開始與微軟展開合作，推出了一款能夠推送定制化新聞、體育消息以及天氣預報的智能手表。

這款手表在當時可謂十分超前了，但由於它極差的續航能力和昂貴的價格，以及看上去並不出色的感官體驗而失敗。即使在今天，Swatch 仍然留有這款手表的大量庫存，堆積如山的「失敗品」仿佛在告訴這些瑞士人——步子大了，容易扯到蛋。

這種警醒確實發揮了作用，2014年初，Apple 試圖與 Swatch 進行合作談判，瑞士人傲慢地回絕了，上一次失敗的慘痛教訓仿佛一個久治不愈的傷疤。大佬哈耶克似乎已經預料到了 Apple 的失敗，信心滿滿地告訴媒體：「我們認為沒有理由去和 Apple 簽訂合作協議」。

不久之後，在2014年 Apple 秋季發布會的前一周，Jonathan Ive 告訴記者：「幾天後你們會親眼目睹瑞士人是如何陷入困境的」。

就在這時，大佬哈耶克打了個噴嚏，什麼都沒有發生。

▌有時候，Apple 也會像個小怨婦……

2014年的 Apple 秋季發布會即將接近尾聲時，Tim Cook 重新上台，背後的大螢幕出現了那句熟悉的 「One More Thing」。這就是 Apple 第一款智能手表 iWatch ，庫克聲稱：……這是 Apple 的下一章。

初代 iWatch 並沒有引起瑞士人的多大興趣。泰格豪雅的 CEO 曾公開說：「講真，iWatch 看起來像是我的學生在第一個學期時設計的作品」。事實上，iWatch 身上有很多讓人熟悉的瑞士腕表的特徵，準確地說，iWatch 是一款將 iPod 、iPhone 等「Apple 風格」的設計語言與傳統腕表結合起來的產品，並且把這種風格延續下來，直到 Apple Watch 4。

瑞士人對 Apple Watch 的評價並非不合時宜，甚至他們完全有資格對 Apple Watch 的設計品頭論足——因為不管你怎麼看，Apple Watch 都像是一塊設計失敗了的「傳統腕表」——它有一個圓角矩形的玻璃螢幕，還有一個同樣是玻璃的「背面」，這兩者與一個金屬的表殼共同組成了一塊腕表的本體——這些，都和機械手表一毛一樣，甚至蘋果還不無惡趣味地為這塊智能手表加上了一個「表冠」（Crown），再甚至，在最新的 Apple Watch 4 上，蘋果還通過震動馬達讓這個「表冠」的手感無限接近於真實的「腕表把頭」。

在官方描述中，蘋果在對 Apple Watch 4進行介紹時，用了「Complication」這樣一個詞——仿佛對瑞士人充滿了調侃意味——這個詞原本專門用來描述瑞士人的高端機械腕表，這些腕表上會通過純機械結構做到非常多的複雜功能，如三問（報時功能）、陀飛輪（一種能夠抵消地球自轉對腕表走時產生的影響的功能）等等等等，在傳統瑞士腕表上，「複雜功能」並不是一種實用主義表達，而純粹是一種風格化表達，它邏輯上的出發點是機械結構的複雜性、工藝性和藝術性。就好像老北京的紈跨子弟在對別人說：「哥們您看，咱這鳥籠子是金噠」——這個時候，他想表達的並非是金子真的對「養鳥兒」這件事有多大裨益。

Apple Watch 上能夠做到的功能當然是 Complication 的，它甚至比以往任何的瑞士手表都要 Complication。事實上，蘋果通過這樣的論述表明了他們非常鮮明的態度：如果你喜歡 Complication 的瑞士腕表，不妨來試試 Apple Watch 吧。早期的 Apple Watch 有非常明顯地想要「取瑞士表而代之」的傾向——如愛馬仕系列——雖然這種傾向在逐步被削減，但早在2017年，Apple Watch 就取代了勞力士成為世界上最暢銷的腕表。

通過蘋果的這種讓消費者足夠熟悉也足夠獨特的產品形態和論述，用戶輕而易舉地接納了 Apple Watch ，並逐步展現他們的野心。

▌未來是什麼？能吃嗎？

瑞士制表人說：你不夠優雅。蘋果說：我賣得好。瑞士制表人說：你不是機械結構。蘋果說：我賣得好。瑞士制表人說：你不能彰顯用戶的品味和地位。蘋果說：我賣得好。瑞士制表人：咱就不能不提銷量的事兒嗎？蘋果說：我有未來。

新一代的 Apple Watch 4 加入了更多健康功能，它站在腕表傳統之上正逐步向深處和遠處探索。與傳統手表不同的是：當人們購買一塊瑞士手表時，他們購買的並非是一個工具，而是歷史、工藝和身份認同；而當人們購買一塊 Apple Watch 時，他們的購買也並非是一個顯示時間的方式，而是一個「想讓自己變得健康」的想法，並且通過這個想法，Apple Watch 與用戶產生了聯結。

形式上，Apple Watch 與瑞士腕表站在了同樣的起點，但內容上，Apple Watch 向遠處看去，而瑞士手表則看向歷史。在Apple Watch 4 上更加豐富的健康功能存在的理由是什麼呢？我想不到它的必然性，Steve Jobs 曾說：「the Phone app was the iPhone’s killer app」（應用程序才是 iPhone 的殺手鐧），事實上，第一代 iPhone 上的應用確實讓 iPhone 成為了一台與其它手機截然不同的產品，但在接下來的發展中，用戶對 iPhone 的期待會產生劇變，而到了今天，iPhone XS 已經與初代 iPhone 天差地別了——它不再提供那些在初代 iPhone 上曾出現的優秀功能，但它更優秀，更智能，與用戶的聯結也更緊密了。

這是不是 Apple Watch 4 的終極使命呢？很難說，不過瑞士人已然頹勢盡顯——歷史就是不斷的重復。