又搞事情?華為的三個新思維亮了!

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最近一兩年的行銷圈,聯合行銷(co-branding或者co-marketing)有愈演愈烈的趨勢,大家都喜歡玩個跨界。為什麼?因為聯合行銷能夠做到品牌間的優勢互補,增強市場開拓、滲透與品牌競爭力,尤其在當下這樣的用戶圈層化、碎片化的的情況下,聯合行銷更是能夠做到用戶的廣度覆蓋和深度觸達。

不過,好像聯合行銷大多是ToC企業的「專利」,搞得創意十足、熱火朝天,效果也驚為天人。那麼,ToB企業的聯合行銷為何這麼少呢?這要從ToB企業的特點說起。最近一篇對比ToB和ToC的文章就說得很中肯,相比ToC企業,ToB領域的產品價值往往更高,購買決策流程更長更複雜,涉及的人更多,決策過程更為理性,交付周期也更長。

複雜的業務屬性,對行銷、銷售和服務的要求非常高,同時也讓尋找共同目標、能力互補的合作方更不容易。

從行銷的角度來看,繞不開的三要素即是用戶、場景、內容。

其一,ToB企業的用戶比較垂直、細分,聯合行銷最重要的出發點是用戶群一樣,如果兩個企業的用戶群不同,聯合行銷就搞不下去了;

其二,由於ToB企業的業務流程長,相應地帶來行銷場景比較分散化的問題,導致聯合行銷要想做到好的效果比較難。

其三,ToB企業一般是技術型企業,要傳播的內容往往比較專業化、技術化,要想搞出能夠打動客戶的創意來實在不是那麼容易;

於是,ToB企業一邊心里羨慕故宮、網易的行銷,一邊又默默地認命了:「寶寶心里苦,誰讓咱是ToB企業呢?」難道ToB企業就天生不適合搞聯合行銷?答案當然是否定的。正是因為用戶、場景比較分散,恰恰需要通過聯合的力量才能做到用戶群的擴展;同樣,正是因為業務流程長,恰恰需要整合雙方的資源做系統性的行銷規劃,雙方共同保障監督效果的落地,也因為行銷內容比較專業、技術,也才需要產業鏈各方的共同努力,才能給用戶帶來場景化的解讀。換句話說,聯合行銷對於ToB企業來說恰恰應該多做。

在研究了華為企業業務在2018年的幾個聯合行銷案例之後,我對其三個新思維印象深刻。

從自我思維到生態思維:打破邊界會發生什麼?

說到聯合行銷,最大的痛點是什麼?絕對是利益,好像每一方都覺得自己吃虧了,而對方占了便宜,於是,在聯合行銷的整個過程中,好像都在爭論、博弈,想多拿回一些屬於自己的東西。

這是什麼思維?這是競爭思維,是以自我為中心的思維。事情就是這麼奇怪,當你越想封閉,越想索取,反而最終的蛋糕越來越小。反之,當你開放出來,神奇的事情發生了,付出反而變成收獲,我為人人,人人為我。從競爭思維到生態思維,就是聯合行銷中最重要的新思維。

在9月27-28日,華為、泰克教育、北京理工科大學、信息技術新工科產學研聯盟聯合舉辦的「全國高校大數據技術新工科建設與產學合作論壇」的這個行銷案例上,生態思維就體現得淋漓盡致。

基於生態思維的聯合行銷,不只是一起做行銷,關鍵詞是生態,則是多方聯動,其中的每一方都充分開放,都拿出自己最擅長的優勢,彼此賦能,共創出一個新世界。

上述的這個大數據論壇以及隨後建立的全國首個新工科創新人才培養基地,不就是如此嗎?華為、泰克教育、北京理工科大學、新工科聯盟四方聯動,各司其職,各自發揮自己最大的優勢:華為提供的是軟件開發、雲計算、大數據、人工智能領域的優秀實踐,以及華為生態大學的大平台,泰克提供的是高校雲計算、大數據專業建設的實踐能力支撐平台,北京理工大學具體應用,新工科聯盟提供方向指導。

最終帶來的結果是令人震撼的,論壇有來自超過200位來自政府、高校、企業的大數據專家、學者參加,成為大數據技術人才培養的頂級論壇,四方打造的新工科創新人才培養基地可以做到同時200名師生進行雲計算、大數據、人工智能、數據安全等學科的實踐實訓,通過教學智能化、管理數據可視化、產業資源集成化,為北京理工大學教學實踐、新工科聯盟師資培訓和學生創新能力提升提供支撐和保障條件,最終帶來了1+1+1+1>N的生態增量。

從活動思維到產品思維:行銷活動的結束只是合作開始

聯合行銷還有一個錯誤,那就是活動思維,即認為聯合行銷,就是大家做一場聯合的活動。這種短期的思維,導致的結果很多時候是活動時熱火朝天,活動結束一拍兩散,效果不能持久。

但是,在華為的聯合行銷中,則是從活動思維到產品思維,是將行銷做成產品、做成平台,一次行銷活動的結束只是更多深入合作的開始。

上面提到的華為、泰克、北京理工大學、新工科聯盟聯合做的大數據論壇,活動結束了,但是卻成立了新工科創新人才培養基地,這個基地變成了一個持久的平台,不僅真正惠及了高校師生,也為ToB市場的生態創新行銷帶來了持久的示範效應。

華為和東華軟件的聯合行銷也是如此,雙方聯合在9月14日舉辦了「全聯接醫療服務大健康——2018第三屆河南省醫療衛生信息化論壇」,但合作不僅於此。華為在行銷能力培養、行銷資源共享、品牌宣傳推廣、聯合解決方案展示等很多方面給予了東華軟件這樣的生態夥伴以全方位的支持。雙方不是斷斷續續地開展行銷活動,而是全方位融合,持續深入合作。

正如東華軟件河南省分公司副總經理劉東峰所說,「在行銷上,華為的資源足夠豐富,生態夥伴可以直接借用華為大行銷體系的相應資源,細分服務也從線下活動、解決方案及品牌推廣、內容策劃等多個層面覆蓋,這對於生態夥伴深入市場、打動客戶有極高的價值內涵。」

華為與合作夥伴在聯合行銷的深入、持久帶來的,是充分融合、共同創新。如在醫療行業,東華軟件自有的醫院HIS系統加上華為獨特的「雙活雲數據中心容災架構」,帶來的是既可靠又智慧的數字化醫院解決方案,雙方在產品上的深入融合,加上行銷上的深入聯合,讓這個數字化醫院解決方案成功應用到各地的醫院中。

從技術思維到場景思維:內容體系的大突破

如上面所說,ToB企業行銷的一大難點是內容體系上,如何將專業、晦澀的技術內容變得通俗、易懂?華為提供的啟示是,一定要改變只會說技術術語的技術思維,變成真正以客戶為導向的場景思維,不是單純地講述技術本身,而是講述技術在不同場景下給客戶帶來的價值。在場景思維的新框架下,華為的合作夥伴們也擁有了更大的聯合行銷空間。

11月17日,華為與新希望聯合舉行的「打造城市智能體助力城市數字化轉型——2018蘇州信息化論壇」就是如此。說到城市的數字化、智能化轉型,以前總是會說到很多技術內容,但是這次是基於華為提出的「城市智能體」的新概念進行研討。

所謂「城市智能體」,是城市物理世界和數字世界的相互映射、協同交互的融合系統,可以做到城市全要素數字化、城市運行實時狀態可視化、城市管理決策協同化和智能化,是未來城市的新形態,也是城市發展的必由之路。類似的場景化內容體系還包括「新工科」、「全聯接醫療」等等。

華為與新希望在「城市智能體」上的聯合行銷,充分體現出上述的三種新思維:其一,「城市智能體」的新內容體系,讓客戶更加容易理解。而這種場景化的美好未來,也需要華為和新希望雙方的共同努力,華為提供全雲化的數字平台和全棧全場景的AI解決方案,新希望則提供業務應用場景,雙方還聯合開發針對業務場景的行業解決方案。

其二,華為和新希望的聯合,是生態的聯合。在「2018蘇州信息化論壇」上,融合的是華為、夥伴、用戶三方的合作,正是這種從用戶經營到生態經營的演變,才讓智慧城市的生態價值進一步釋放和升華。

其三,華為和新希望的聯合行銷,並不拘泥於一次行銷活動,而是深入融合,華為和新希望雙方的優勢融合,以方案形式通過城市數字化平台及智能體滿足用戶的需求。而且,基於「華為+A到B」的生態行銷模式落地到行業。

所以,ToB企業的聯合行銷並不是難做,而是你還沒有找到法門。要想在用戶、內容、場景的行銷三要素上做到突破,更需要的是思維的突破:從自我思維到生態思維,從活動思維到產品思維,從技術思維到場景思維。

後記:華為黑土地上自然長出來的產物

在企業數字化轉型的大潮中,華為在企業業務市場的定位是「平台+生態」。用華為很形象的話來說,就像是「黑土地」,既有最強的肥力(全棧能力),同時又足夠開放,在這塊「黑土地」上,客戶和合作夥伴們可以種玉米、大豆、高粱、花生、土豆……

從這個角度來看,華為在過去一年的聯合行銷上的突破一點都不偶然,無論是生態思維,或是產品思維,還是場景思維,本質上都是這個「黑土地」生態上自然長出來的產物。所謂思維方式決定行為方式,黑土地也決定了聯合行銷的境界。

華為EBG中國區總裁蔡英華曾經說過,ICT生態紀正在到來,就像大自然中環境變化時,各個物種也必須順應變化做出相應的調整一樣,在ICT生態紀,ICT生態必須進一步融合。聯合行銷正是ICT生態聯接力的體現,三種新思維的本質都是為了適應ICT生態紀的進化,讓行銷一切以客戶場景為中心,打破生態各方彼此之間的邊界,更加融合、更加持久。

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