「雙12」切換至線下？中小商家進擊在地生活市場

（原標題：「雙12」戰場切換至線下? 中小商家進擊本地生活市場）

在雙十一的線上狂歡之後，平台的焦點又轉移到了線下。

12月12日，阿里本地生活服務旗下的口碑和餓了麼集體啟動新一輪促銷。此次雙12從12月1日上線，直到11日都在預熱中，而最大的優惠在12日才生效。口碑和餓了麼披露數據顯示，當日0點到12點，全國消費者用口碑APP點單和購買吃喝玩樂套餐的筆數超過800萬筆，較雙11增長近2成；同期餓了麼訂單數也增長近12%。

從地域上看，上海、北京和廣州成為線下吃喝玩樂消費最為火爆的城市。對於線下的商家來說，雙12可以看作引流和拉新的一次契機。

值得注意的是，美團點評、京東到家等O2O平台並沒有參與，而蘇寧易購率先推出了雙12專場。蘇寧大數據顯示，女性消費者占到了56%，而從年齡段看，80後、90後、00後消費者占比分別是30%、36%、3%，90後成為消費主力軍。這一趨勢直接導致，年輕用戶成為商家爭取的對象，尤其是在餐飲領域。

「我們希望打破消費者對傳統餐廳的印象，認為我們是緊跟潮流的品牌。」12日，連鎖餐飲品牌家有好面CEO徐偉剛在接受21世紀經濟報導記者採訪時坦言，全國70多家餐廳都已經接入了手機點單。經過一個季度的嘗試，餐廳經營的人力成本節省了大約7%。

目前，在線外賣的銷售額已經占總體比例的20%。在他看來，互聯網對於線下商家來說，仍然是吸引客流的重要管道。

加碼線下補貼

12日上午11點多，21世紀經濟報導記者來到上海市近鐵城市廣場，作為口碑雙12的重點合作方，參加折扣的商家主要集中在餐飲領域，CoCo都可奶茶已經是第二年參與口碑雙十二活動，線上購券約為5折的優惠，手機點單滿20減5。

記者看到，不到10平米的店里，收銀台已經開始排隊。CoCo都可奶茶品牌總監徐宜寧在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露，去年是一個嘗試，只有1個品項和8個城市參與活動，而且還限制了搶購份數。今年是10個品項參與，且不限城市及份數。「今年10月，我們開始接入手機點單功能，全國門店都已陸續上線。在部分城市，手機點單上線一周，就達到了20%的滲透率，部分門店可達到50%-70%的滲透率。」

雙12開始後的前30分鐘，CoCo都可奶茶在口碑APP上賣出了20萬杯奶茶；前11小時賣出了近100萬杯，是平時全天線上銷售數量的近10倍。不過，線上優惠針對的主要是冬季特色飲品，例如青稞茶拿鐵、青稞紅豆牛奶、芒果歐蕾等。

對於品牌來說，這是推新的重要手段之一。「通過活動來推廣新品，也是目的之一。現在看來，有20-40%的用戶是新用戶，基本都是年輕的未來主力消費人群。」徐宜寧進一步補充。

不過，在這些餐廳內，活動基本都鎖定在當日，線上購券的使用期限也僅有一周左右。近鐵城市廣場副總經理江雪芬向21世紀經濟報導記者表示，雙12對商場的客流有很大的提升。按照往年的經驗，客流一般會有1.5倍到2倍的提升，商家的銷售額也會有明顯增長。今年雙12一個新的變化是，商場里很多商家接入了口碑APP點單，可以緩解高峰期商家的接待壓力。「這種排隊節省下來的時間顧客用來逛商場，也能間接帶動商場里服飾、休閒類、美容類的消費，對商場來說肯定是非常歡迎的。」

究其背後，阿里巴巴本地生活服務的補貼力度仍在持續。無論是消費體驗還是消費方式，都在隨之發生改變，消費結構正在變得多元化。

億歐網創始人黃淵普在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為，活動對商家是否有引流，取決於優惠策略。這些促銷與其說是讓消費者得利，不如說是市場宣傳行為，肯定能起到一定的引流效果。「從市場定位來說，短期來講肯定是有明顯的提升競爭力的作用。它普及教育了用戶，讓用戶去接受品牌的服務。外賣目前還是存量市場，增量是有限的。要注意的是，用戶一般很難通過廣告和補貼，形成忠誠度，更重要的是持續的服務和影響力。」

O2O場景擴張

此前，21世紀經濟研究院聯合阿里巴巴最近共同發布的《2018「花開新零售」》報告顯示，2017年O2O市場整體規模達9992.1億元，較去年增長71.5%，增速顯著。其中到店O2O市場規模為7611.9億，占比76.2%，外賣業務迎來強勁增長，整個餐飲市場同比上年增長10.74%，增速平穩。

除了餐飲以外，用戶的參與熱度，還體現在其他本地生活場景。口碑APP數據顯示，近半年，洗浴按摩、美容美髮、K歌等休閒娛樂場景的消費熱度呈現持續上漲的趨勢。雙12的前12個小時里，口碑APP里這些場景的套餐購買筆數漲幅也最高。餓了麼的數據同時顯示，鮮花綠植、果蔬生鮮、醫藥健康以及商店超市等類型的外賣訂單同比增長了21%。

無獨有偶，京東到家也將雙12的促銷重點，放在了個人護理和美妝品類上，同時涵蓋商超生鮮、水果蔬菜、零食飲料、醫藥美妝、家居鮮花等全品類商品。但是，該公司相關人士並沒有對21世紀經濟報導記者透露詳細的銷售數據。

O2O和新零售的界限正在變得模糊。對於線下商家來說，互聯網不僅能改善消費者的體驗，還能降低經營成本。徐偉剛透露，參與互聯網行銷的目的是展示品牌、管道補充和引流。在用戶體驗和服務數據方面，大眾點評在上海區域的優勢更加明顯。「這幾年行銷方式朝線上轉移的趨勢很明顯，基本上我們每年營業額的3%-5%會用來做廣告投放。行業里的網紅店行銷成本更高，可能50%的營收都拿來做互聯網投放。」

只不過，美團點評已經不再參與到補貼大戰中。黃淵普認為，從目前的市場份額來看，美團點評會大一點。但是，口碑加餓了麼，再加上整個阿里巴巴的資源，與前者形成了錯位競爭。「餓了麼和口碑是追趕者，要去追前面的人，還要把市場份額拿下，可能需要投入的更多。從效率上來講，還存在一個問題。阿里巴巴仍然會在這個領域持續發力，市場很難形成壟斷格局。」

21世紀經濟研究院分析指出，總體來看，巨頭們已然跳出「餐飲外賣」這一局限，更加著眼於生態能力、商戶數字化、配送物流網路等多方面的布局。本地生活服務領域還有巨大的發展空間。無論是到店、外賣還是商家的系統升級，都還僅僅只是開始，平台面臨來自技術、流量、差異化等各方面的競爭。