深度 | 陳冠希：在Innersect，激活本土潮流市場的生態系統

時尚、科技及藝術都成為了潮流生意的一部分。

中國上海——雖然上海下起了今年第一場雪，但絲毫沒有阻擋潮人及潮流文化愛好者前往浦東新世博中心參與陳冠希作為創意總監的潮流展會Innersect。

第二屆Innersect的參展品牌及藝術家達到100多個。它開始更為強調其文化屬性，這也是Innersect（跨越與交融）這個英語單詞的本意。當然，限量款球鞋一搶而空的畫面在這里持續上演，但在潮流文化進入中國20年後，它不再是個小眾的生意，消費者也不只是代表反商業態度的滑板青年，未來的潮流市場，是一種泛生活方式的體現，它令時尚、藝術、文化的界限將會越發模糊。

這也不難理解為何Innersect將主題定為「文化在此發生」（Where Culture Happens），依然是中國「潮流教父」的陳冠希及Innersect團隊其實有著重新定義潮流的野心。「我的工作是策劃各種令人興奮的事情。 我不會告訴品牌，我們需要做1000件這個產品， 有負責業務的人去做，我正在努力策劃一整套能激活市場的生態系統，讓人們受到啟發。」陳冠希在Innersect第一天，接受BoF時裝商業評論獨家採訪時說道。「 你不需要買任何東西，我希望你能回家，並感到備受啟發，這才是我的主要目標。」

Innersect的主題為「文化在此發生」（Where Culture Happens）| 圖片來源：對方提供

作為第一個涉足中國潮流市場的潮流主理人，陳冠希現在對這個潮流市場的判斷，是它會變得更大眾化，成為一門青年文化的生意。「我認為現在中國市場，那種戴著金鏈子的‘街頭潮流風’很可能三到五年潮流就不火了，但實際上潮流是我們真實的生活方式。我認為這個行業的人，不只是我，還有Virgil Abloh、Jerry Lorenzo，Matthew Williams等等，有必要讓消費者知道潮流是一種文化及生活，街頭是你有夠酷的態度，所以你能穿著最便宜的衣服也能顯得很街頭，我認為與其說街頭或者潮流並不妥帖，它更多是一種青年文化的展示。」陳冠希說道。

在市場研究機構Resonance China的研究經理Michael Norris看來，Innersect的好處在於它能夠將文化與消費體驗結合在一起，並且一切都是適合被拍攝及在Instagram上傳播的。「這反而對潮流細分市場中的女性消費者更有吸引力。」Norris說道。「能在有趣的門店設計中結合文化、藝術、時尚等元素，還是一個捕捉女性市場的契機。更重要的是活動之後發生了什麼，那些願意來參加活動的人是比較硬核、懂潮流及街頭文化的消費者，他們在參加後會逐漸發展出個人風格並與朋友們分享這一切。」

據悉，除了潮流展上的展位出租及與品牌進行商業合作，展會也起到為Innersect電商平台倒流的作用：現場所有參展現場的商品，均需要通過下載Innersect電商app才能完成購物。

「有趣的是，那些不想在傳統的購物中心里消費、或者想買在購物中心里買不到的產品的消費者，都來到了這個針對他們的‘商場’。」第一次參加Innersect的Highsnobiety編輯總監Jian DeLeon說道。

「我們能感受到在這個平台上各個品牌之間的互動，不只是消費者，我們也想讓品牌看到我們是一個有多重可能性的品牌，告訴他們我們的品牌哲學是什麼，我們要做史上最厲害的品牌。」創辦於12年前的波士頓潮店Bodega的聯合創始人Oliver Mak說道。帶著北美常見的小雜貨店（bodega）零售裝置概念來到Innersect的Bodega團隊是第二次參加潮流展，這次的商業合作對象是Reebok，因此這次的行銷性質多過賣貨本身，除了少數單品，他們帶來的兩大貨架的二手衣只供展示。

Reebok與Bodega合作的展位帶來了美式小賣部的概念 | 圖片來源：對方提供

對於品牌來說，潮流展會就像一個可以發揮創意的大型遊擊店，是一個適合推出新產品及吸引新消費者的場合。許多品牌將展位變成了活動現場，比的是空間設計的創意。Nike搬來了一個籃球場，Airwalk做了個真實的下沉式滑板場，adidas Originals帶來了雙層樓的Makerlab概念空間，Polo Ralph Lauren的咖啡車都是展會亮點，都為所謂「零售體驗」增加了新的理解。當五十個大牌設置的「遊擊店」出現在同一個空間里，還能讓人換個角度看待這些品牌，這也是品牌想要達到的目的。

Nike在現場設置的小型籃球場 | 圖片來源：對方提供

adidas Originals 的Makerlab首次在中國出現 | 圖片來源：對方提供

Byredo在Innersect的展位不只賣香水 | 圖片來源：對方提供

香水品牌Byredo展示的香水產品不多，它將品牌延展至以「General Contractor Engineering Your Dream」（承包你的夢想工程）這個工裝概念為靈感的服飾及鞋履、箱包產品。品牌代表在現場說道，要讓消費者突破他們對Byredo的固有印象，是參加Innersect的主要目的。在Byredo斜對面，同樣在考慮如何拓寬產品線的還有Ports旗下的Ports V，在Innersect的工業風支架展位寫著「I’m Like You，Just Different」的產品，很直接地點出了人人追求個性化的時代精神。

紐西蘭傢俱品牌United Strangers選擇與潮流媒體Nowre合作了一個「Nowre Hotel」休息空間，在這個「酒店套房」里，這個首次參加Innersect的紐西蘭傢俱品牌認為潮流展是進入主流視野的最直觀選擇。「我們在中國已經有10個家居的訂貨展了，我們也足夠賺錢，但這個潮流世界對我們有更大的吸引力。我們現在面對的挑戰，主要是如何與消費者建立更直觀的關係？」United Strangers的創始人Logan Komorowski說道。「對門檻比較低的服裝品牌來說，他們可能更需要花大價錢做一個戲劇化的展位，但我們這次應該是參加的唯一一個傢俱品牌吧，我們想要好好說一個品牌故事。」

眼鏡品牌Peppertint（佩派汀）是個來自香港的年輕品牌，創意總監陳誠傑同樣抱著了解中國市場的心態參加Innersect，這次的銷量超出了他的預期。「我看到本土消費者對潮流極度敏感，並有個性化的解讀。」陳誠傑說道。他認為參加直面消費者的潮流展，能讓品牌快速獲得一些市場反饋，這甚至能啟發下一步的設計決策。

對於United Strangers及Peppertint這樣的新晉品牌，直營業務很重要，但在中國市場還沒有太多可參考的成功案例。對於規模較小的品牌，要考慮的是如何在三天的展覽結束後，延續潮流展上獲得的關注度。「在參與了這個經高度策劃的展覽後，他們下一步該去哪，還要繼續參展嗎？他們需要有些前瞻性的商業規劃，繼續參加中國市場上更大或更高級的展會。」Norris 說道。

在潮流這個男性荷爾蒙更為旺盛的行業里，女性主題的展位反而顯得更突出。Converse帶來了與女造型師Cherry Gun、紐約女裝品牌MadeMe及街頭品牌Undefeated的聯名產品，還推出了Love The Progress，In Bloom這兩個女性主導的系列。但如何將女裝與潮流結合仍然是許多品牌面對的難點，作為少數的女性潮流代表的潮流時裝品牌Ambush 主理人Yoon Ahn認為，某種程度上，潮流行業逐漸滲透高級時裝領域後，後者的接受度變高了，但女性仍然把潮流行業及時尚界當成兩個世界。「潮流界和時裝界最大的區別是，時裝的底部是由一群想要變美的普通女性組成，而潮流界的底部結構則是一群男青年，他們想靠著購買限量版聯名球鞋變成陳冠希。」

女性顯然是個大市場，但矛盾的是，太女性化會讓女性潮流品牌喪失吸引力。「我認為街頭風女裝的市場的確更小，但另一方面，這個行業的女性不想要‘為她’設計的品牌也是一個原因。他們更願意買小碼的男裝。」DeLeon說道。「潮流行業還是個父權社會，而且從審美上，街頭潮流的根基依然是軍事用品店的審美，這種功能性服裝以及休閒運動裝以男性為主要服務對象。」

Norris認為，品牌需要切入的是將休閒運動風（athleisure）及街頭風格（streetwear）結合的市場區間。「對於潮流市場來說，這個市場區間對剪裁及碼數的要求都會影響消費決策。」Norris說道。「你能買一個加小碼的外套或者雨衣，但運動內衣及緊身運動褲就只能買女裝了，這些是你在男裝區域找不到的產品，投入這個細分領域是合理的。」

teamLab帶來的藝術作品也成為本屆Innersect一大亮點 | 圖片來源：對方提供

顯然，在潮流生態系統中，還有許多尚未被突破的市場區間，但Innersect這樣的潮流展能夠先輻射金字塔頂端的玩家，並逐漸影響大眾市場。Norris認為，Innersect要持續為品牌起到啟發作用，前提是保持其高端定位，這也是藝術及科技能夠起到的作用，它讓潮流的概念變得更開放了，避免展覽的品牌布局過於單一，也避免讓Innersect陷入逐底競爭的循環。

「Innersect把許多潮流品牌集合在一起，形成一個潮流圈年輕人聚集的平台，圍繞陳冠希這一大IP，吸引潮流圈年輕人參與其中，打造線上線下互通的商業模式。」第一次參加Innersect的區塊鏈公司唯鏈（VeChain）創始人陸揚說道。這次Innersect的3萬件單品中，就加入了區塊鏈加密晶片，在已經夠讓人興奮的潮流產品購物體驗中多了一層體驗。

為了在體驗上持續創新，陳冠希希望下一步也能把Innersect的體驗覆蓋更多的零售空間及城市。「我們明年也想嘗試在不同國家舉辦，有幾個地方在被討論範圍內，比如杜拜、柏林、巴黎。」陳冠希透露道。「我的Innersect團隊一直問我下一步是什麼？但我想先做好這次再想下一步，我認為如何讓Innersect融入當地文化，會是接下來最有趣的挑戰。」

Casey Hall 對此文亦有貢獻。

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