招商：一半是海水，一般是火焰

招商的靈魂只有一個：如何讓被引進的商家賺錢！

招商的基礎前提應是：如何快速度過市場培育期，如何吸引更多忠實消費者，如何通過經營讓商家贏利進而提升租金！品牌就像海水本質的鹹，開發商好比火焰溫度的高，一邊是急於加溫忙於開業的開發商，另一邊是既要優良擇址又要能夠賺錢的品牌商家。多年來，我接到的訴求更多是：「我們項目計劃今年年底開業，想請你們幫我解決招商問題。」先不說需不需要這麼多商業項目，招商就像男女之間的一場戀愛，只有情投意合才能結成連理，否則只能是剃頭挑子一頭熱。

老王賣瓜，自賣自誇

我想沒有一個項目不炫耀自己的優勢和特點，這都無可非議。但作為開發商是否真的清楚項目存在的劣勢、不足，甚至在規劃初期就埋下的招商落位和後期經營地雷？如果清楚，就不應該出現開發的項目在未來N年才能形成一定居住人口的新城，卻非要編個連外行人都一眼明了的「美麗」而縮短時間和空間的穿越故事：

「項目地處新城核心絕對商業區位，周邊將有數以萬計居住人群，政府機關、老城人群正逐步搬遷於此，項目未來商業潛力巨大……」可能真以為品牌商家都是鬼，在聽你的「鬼故事」。

項目存在的硬件不足如何彌補？通過什麼政策與品牌商家來平衡砝碼？是否站在合作方的角度考慮進行考慮？招商合作是雙互的。招商的核心價值靈魂只有一個：如何讓被引進的商家賺到錢！否則有哪個商家願意陪太子讀書？！

單邊效應，孰能樂意

可能開發商眼里只有像一些大型國際、國內連鎖品牌，如家樂福、沃爾瑪、歐尚、大潤發、國美、蘇寧、肯德基、麥當勞、必勝客等稱得上是主力店或品牌店，才能給予一定「不平等」的優惠條件使其進駐，從而帶動購物中心其他業態的招商工作。但是近幾年來商業地產面積已遠遠大於品牌商家能承受的總量，逐步導致品牌方主導市場，已經不再是甲方的天下。裝補、超長免租、保底利潤、雙方聯營等開店條件……對於品牌方首次進駐的城市，還要經過詳實的市調和獲得總部認可才有可能。所以不是很多購物中心老板或經理人理想的景象：我們項目不錯，哪個品牌想來開店我得選一選。非常抱歉，目前的市場按照這樣的想法，項目的開業恐怕要「等到花兒也謝了」……開發商不要單純只是想「我要引入哪些品牌」，從而「給我的項目帶來如何的利益和美譽」，你是否也站在品牌方的角度考慮過「如果開店是否能夠賺到錢」的問題。因為你索取的同時也一定要有付出的政策和策略，否則單方獲利，誰是傻瓜？想要用品牌放大自身開發項目的價值，可又拿什麼給予品牌方，只是商務表面的免租期、裝補、低租金就可以與其達成共識？顯然不是這麼簡單。招商的基礎前提應是，如何快速渡過市場培育期？如何吸引更多的忠實消費者？如何通過有效的商業經營讓各個進駐的品牌商家贏得利潤進而提升項目的物業租金？這些是招商核心關鍵。如果招進來的商家主動撤店，就一定不是成功的招商。

新開項目，培育為王

作為新入市或即將入市的購物中心，根據項目所在城市區位的不同，平均都會存在至少2-3年的培養期養商期，同時這還要取決於項目有專業經營團隊為保障。

西單大悅城從開業到現如今一鋪難租是通過2年多的培育期才逐步走上正軌。地處北京朝陽區管莊的龍湖長楹天街在2014年開業時，出租率也只有60%，開鋪率不到50%。這還是地處資源眾多的首都由知名地產商運作的購物中心，試想在國內二、三線城市，甚至四、五線級別的城市，一開業就想做到滿商經營、當年獲利的思想，豈不是天方夜譚。一個新的購物中心，經歷市場培育期就是要逐步做到消費目標客群市場的預期穩定，而不是一口吃個胖子，立竿見影馬上就要獲利。很多購物中心的物業持有者，都盤算未來多少年能夠收回投資、幾年開始獲利，往往是理想很骨感，現實很殘酷。

購物中心的良性營運一定是通過多方面、多維度的專業經營來逐步走上經營的正軌，通過補商、調商、定期與不定期的各類行銷活動、業態落位調整等來做到購物中心的良性運轉。其實，新開業的購物中心首要問題不是自身項目坪效租金高低，應是如何讓更多品牌商家進駐後良性經營的問題。商家還沒賺到錢，作為購物中心的項目產權持有者如何賺到錢，這是因果的關係！

新項目在培育期間，給予商家一定的裝補、較長免租、雙方聯營、保底利潤等條件，在某種條件下是不苛刻的，當然作為品牌想通過這些條件獲利根本無心經營的情況除外。「如何讓品牌商家賺到錢、要讓品牌商家賺到錢」是購物中心招商經營的本質，而不是單方面的項目租金有多高、遞增有多快。

定位鮮明，差異性強

為什麼近幾年國內的購物中心的經營都不是很好，一方面電商的快速發展衝擊了實體店的經營，另一方面就是商業經營落位的同質化太嚴重，導致一個區域內的眾多購物中心除了「商業三不同」即地理位置不同、經營面積不同、內裝形式不同之外，其他基本相同，品牌落位大同小異。一個購物中心的差異性可以從三個維度來考慮：一是項目主題定位的經營差異，二是常規性目標客群消費差異，三是樓層落位品類的品牌差異。

如果一個城市區域內有五個購物中心，每個購物中心都有超市大賣場，消費者多數情況下是選擇與其居住近或交通便捷的超市去購物；

同理，如果每個購物中心內都有當今款式設計較流行、客單價不高的如ZARA、H&M等國際快時尚零售品牌，消費者一定會選擇品類更多的購物中心去購買。因此對於相同定位、品類少、擁有同樣品牌的購物中心項目的客流自然就會少。

但是，當項目主題鮮明、經營差異明顯、某些品牌獨有時，消費者前往光顧和消費的幾率就會倍增。所以對於購物中心的開發商，在招商競爭對手共同爭搶品牌資源的同時，要好好問一問自身的項目與競爭對手有哪些優勢，是否與競爭產品走的路一樣。核心問題還是「品牌商家在哪個項目開店會有更多利潤前景」，所以為什麼商業購物中心要在規劃之前就要做到項目商魂和擬定品牌的落位。

操盤錯誤，科學性差

錯誤我總結有三種。

第一種開發商委托建築設計單位或者方案規劃機構進行項目的市場定位，而後進行規劃設計。

眾多案例說明，這就成了娘胎帶來的錯位。我並不是要否定國內建築設計單位就不能定位規劃好購物中心，由於大陸購物中心起步晚、多數城市商業發達程度低等，導致很多設計單位按照住宅、模仿案例的方式來設計，本質是規劃和建築設計，潛心研究的是建築技術、建築規範、指標數據等，沒有專門且獨立的商業研策部門，導致項目擬定業態落位與實際品牌商家的實際需求有差異，或是不能滿足品牌方的硬件要求，以及後期實際經營時出現設計不合理的狀況，導致品牌方不能在此開店。第二是開發商按照市場上開業入市經營良好的項目進行模仿，常見的被模仿對象有萬達廣場、大悅城等。

商業項目如果通過模仿就能取得經營的成功，我想恐怕中國各地就不會有多如牛毛、經營不佳的購物中心了。由於地域不同、民生消費不同、項目的硬件指標不同、投資者的核心價值取向不同、項目的經營方式不同等都會在招商環節制約品牌商家是否最終選擇此地的抉擇。

不是品牌方不願與你合作，不科學的項目經營定位手法與業餘的商業經營理念，品牌商家在更多以「利潤」為導向的前提下，如何要選擇你的項目？第三是掙快錢，為了短期填商不考慮後期經營，在「招商傭金為王」思想的驅使下，快速簽約、願意承受租金、不談條件、免租時間短等就成了其進行招商的唯一思想。

這種在項目初期招商的策略，導致了一些品牌商了解情況後，考慮自身後期的經營實際而不願進駐的現實。

去年河南、山東、山西有三個購物中心項目找到我們，訴求是：在招商環節遇到問題。項目現場實地勘察以及與訴求方溝通後，發現問題基本相同：項目初期招商除主力店外，基本是為了開發而實施的快速招商策略，項目的首層很多較好位置被當地無名的個體商家簽約承租。

一個購物中心經營相對好的位置已經被不知名商家占據，品牌商家不可能願意落位在相對不理想的區域，更何況都想與比自身知名度高的品牌為鄰，因為「大樹底下好乘涼」。同時品牌檔次沒有過度，跳級落位。

例如擬定的國際快時尚區域的毗鄰面積就是B1層超市的外租區，超市外租區只考慮租金的高收益而不考慮你項目定位、品牌檔次的高低，有哪一家知名品牌願意與「低小下、臟亂差」的業態為鄰？！顯然這樣的狀況，導致了項目在一定情況條件下無法引進品牌商家。招商，不僅要根據項目實際情況與屬地特性等綜合因素去考慮，更關鍵的是要有能夠與品牌商家站在雙方互贏的層面考慮自身項目招商問題的思維，「讓商家在此經營賺到錢」已經成為購物中心不爭的核心事實。

來源：商業地產大講堂