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貓頭鷹日志（MalltoWin Log) 2019年購物中心行銷要做的，是以服務體驗效率視角、品牌價值輸出視角、行業價值挖掘視角來「內觀」——是否與精神持續迭代的消費者「同頻共振」。 2019-01-28 走過最長的路，或許就是行銷的套路。
然而，面對75後到85後的新中產、全面登上消費舞台的90後、被奉為消費升級主導力量的「小鎮青年」們，套路不能少，真誠更重要。
有套路才有體驗、才有趣、才有連接，畢竟，滿足了消費者的「拍照」需求，才談得上分享、傳播。
你還得有態度、有主張、有更優的「解決方案」，讓消費者的「焦慮」得以安放，讓消費者追求的時尚、精致、美好得以落地。
所謂消費者情感需求的升級，正在推動零售品牌、購物中心自身項目品牌必須具備這樣一種品質——時時刻刻的「內觀」。
你要在每一個行銷場景中都讓消費者感受到：我不僅陪著你，我還特別懂你。
2018年購物中心日常行銷的這些熱詞——文化行銷、泛娛樂行銷、社群行銷、全感官行銷、大數據精準行銷等等，還將在今年持續深化。
因為，不是明星才有粉絲，購物中心接待顧客就是「粉絲」的「養成式」過程，不是不動產才叫資產，會員規模與黏性同樣是購物中心的「資產」。
粉絲經濟、會員資產、消費者經營這些行銷關鍵詞的C位出道，讓我們不得不說：
盤他！
所以，一起來盤盤這一年購物中心行銷的那些事兒，也讓我們有激情，在對消費者「更懂」、「會撩」的道路上，時刻再戰。
越發成熟的原創IP 1 看重IP成熟後可能具有的高辨識度、強連接力，以及能夠持續帶來的流量，購物中心已不滿足於引入IP，開始紛紛自創IP。 這在2018年表現得更為明顯，越來越多的購物中心紛紛推出具有自身獨特屬性的IP形象。
例如，2018年新開業的深圳布吉萬象匯，自創IP「鴨梨哥」；重慶彈子石萬象匯，自創IP小象「艾里家族」；瀋陽花園城購物中心，自創IP「小刺蝟情侶CiCi & CoCo」；碧桂園文商旅集團首個直接操盤經營的商務型社區商業項目碧樂時光·新翼，自創IP「Bele Star家族」，包括Melu鹿、Miss鳳、薯仔、噠噠熊等形象；北京凱德MALL·天宮院，自創IP「FACE MAN」；深圳坪山益田假日世界也在開業一周年之際，以時代弄潮兒概念推出自創IP「哪吒」……
這些自創IP通過彩繪、雕塑、文創衍生品、主題場景等進行「演繹」，成為遍布購物中心空間、自帶聚客話題、能夠持續與消費者互動的有益內容。
與此同時，購物中心還在自創IP空間、自創IP活動方面不斷有所創新。
比如藝術博物館式購物中心廣州K11的自創IP「IN ART WE LIVE光影空間」、「九月藝術」展覽館，天津L+MALL陸家嘴中心打造了自有藝術文創IP「陸+藝術中心」，朝陽大悅城打造了自我生長主題空間「度刻」，北京合生匯打造了自有科技IP主題快閃街區「戀物街」，深圳龍華區壹方天地A區依托壹方商業的「UNIPLAY家族」原創IP形象打造了深圳首個原創IP零售快閃店……
當這些原創IP能夠具有自己獨立的個性存在、具有鮮明的生活方式主張，便有了和消費者情感緊密契合的基礎，也就能逐漸脫離購物中心，以自身的商業化運作「反哺」購物中心的顧客黏性。
走向主流的二次元 2 以廣受兒童喜愛的卡通形象進行主題場景化布局，並配合趣味遊戲、親子互動等形式，卡通IP展無疑是購物中心滿足親子家庭需求的重要途徑。 例如2018年，上海虹橋天地舉辦了「小豬佩奇歡樂假期」主題展，鄭州丹尼斯大衛城、杭州遠洋樂堤港等舉辦了「超級飛俠」主題展，龍湖商業在旗下數個購物中心都舉辦了「萌雞小隊」主題展和「皮克斯經典之旅」主題特展，合景·悠方（蘇州）正在舉辦Hello Kitty Family 家樂園主題展……
而對於年輕人來說，從80後到00後，如今的主流消費群體是伴隨著動漫長大的一代。
從「日漫」到「國漫」，動漫與二次元代表的不僅是一種人們喜聞樂見的娛樂形式，更是一種跳脫束縛、對特定文化和幻想世界的向往，成為最能真實反映年輕人多面、複雜個性的方式之一。
上海新世界大丸百貨7月開幕了日本動漫「新世紀福音戰士特展」，開館當日營業前即排起了百米長隊。
北京合生匯舉辦的《火影忍者》文化展，落地了一個現實版娛樂型「木葉村」，勾起很多人的懷舊情緒。此外，合生匯還聯手騰訊動漫出品的動畫《狐妖小紅娘》，改編了動畫結局，以「二次元主題婚禮」主題場景再現男女主角結婚的一幕，為粉絲「圓夢」。
頻頻「出宮」的民俗 3 消費者需求的變化，也為傳統文化帶來了全新的可能。從沉重莊嚴的刻板印象，到會賣萌耍賤的「萌萌噠」形象，以故宮文創為代表的傳統文化正在成為一種「網紅勢力」，不斷以明顯的反差、大開腦洞的形式製造著熱門話題。 這也正契合了購物中心的需要。故宮快閃店在2018年頻頻落地購物中心，沉浸式主題展覽、創意產品、互動區域，無不令消費者眼前一亮，不僅所到之處人頭攢動，還帶動一批故宮網紅產品脫銷，吸引著年輕一代探索傳統文化的魅力。
年初，北京三里屯太古里落地了故宮在北京的首家線下快閃店——「朕的心意」；7月底，蘇州中心開幕了故宮博物院主辦的「我的家在紫禁城」文化創意主題展；8月，「世茂X故宮文創快閃店」廈門首站率先在廈門世茂Emall啟幕，而杭州大悅城正式開業的同期也引入了「故宮吉時店」快閃店。
「打卡」至上的「拍照經濟」 4 消費者對社交需求的增加，推動著購物中心積極提升「美陳力」，通過引入網紅店、布展主題場景、改善硬件設施等多種方式，試圖讓每一個空間節點都具有適宜拍照、分享的元素，從而借助發力「拍照經濟」提高口碑傳播的影響力。 一方面，充分發揮感官行銷的功效，諸如粉色的馬卡龍色系、甜美的ins風可以說是2018年眾多「沉浸式場景」活動的主旋律，吸引年輕女性消費者積極「打卡」。例如2018年接連落地深圳萬象天地、重慶龍湖時代天街的沉浸體驗藝術展《平行世界de非分之想》，設置了能夠充分調動五感的眾多場景，體驗新奇的同時，更是將社交屬性發揮至最佳。
另一方面，諸如2018年鄭州新增體量最大的購物中心正弘城在7樓打造了北鄭州最佳觀景平台「正弘之眼」、廣州K11在3樓打造的「ART CONNEXION藝術廊橋」空間，以及上海K11、廣州太古匯等購物中心升級的「網紅洗手間」，凡是自帶社交光環的，都是消費者樂於分享的內容。
「網紅打卡地」、「拍照聖地」正在成為購物中心塑造自身具有記憶點的品牌認知體系中的重要組成部分。
「進擊的」小程序 5 操作簡潔、使用便捷、用戶信息快速留存、滲透率更高……本身即連接了B端與C端場景的小程序，在2018年開始爆發出巨大潛力，加速成為整個新零售行業的基礎設施。 特別是當每一個消費者都成為一個傳播節點，小程序在做到全場景、多觸點、線上線下全覆蓋方面的優勢，給了品牌商家更多、更容易觸達流量的機會，且對於用戶來說，所見即可用，消費體驗更流暢。
為了提升體驗感受，購物中心也正在加快推出商場自己的小程序板塊。萬達廣場、大悅城、王府井購物廣場等都逐漸開發有自身的小程序，消費者可以在上面點擊獲得優惠券、搶購限時折扣商品、智能停車、會員積分與兌禮等。
「流量巨頭」也在小程序方面加快了新動作：
9月12日，阿里巴巴旗下支付寶宣布正式成立小程序事業部，將在3年內投入10億創新基金孵化支付寶小程序生態創業者。
11月17日，今日頭條宣布將為頭條小程序提供8個重要流量入口。
12月19日，深圳海岸城通過小程序應用，上線全國首個「微信無感支付」購物中心智慧停車場。
相信此後，小程序作為打通行銷鏈條、進行社群行銷的關鍵一環，還將成為更多項目持續深化的一部分。
「月活5億」的抖音行銷 6 從最早定位做「「專注新生代的音樂短視頻社區」到「記錄美好生活」，抖音對美好生活場景的挖掘和呈遞正在不斷加深。 「美好」需求也正與目前主流消費者訴求相契合，加之其最新國內日活已超 2.5 億，國內月活突破5 億，抖音所代表的短視頻在流行化趨勢方面已經具有非常廣泛的影響力，抖音行銷也已成為購物中心行銷方式中重要的一環。
目前購物中心在抖音的行銷手段分為三大類：通過官V進行傳播、網紅傳播及大眾自發行為的傳播。
擁有亞洲最長室內電梯、長度108米室內景觀瀑布的西安賽格國際購物中心，今年就隨著西安獲封抖音最火城市之一，成為眾多遊客到訪西安必逛的「景點」之一。
南京水遊城在5月發起了抖音520#水遊城百萬粉絲誕生日#的話題挑戰，在場內拍攝視頻即有機會贏取好禮；剛剛到來的聖誕季，凱德也與抖音合作，邀請抖音紅人特別設計並在線上線下共同推出凱德手勢舞抖音挑戰賽。
引入抖音上的網紅店、邀請網紅「直播帶你逛商場」、舉辦「抖音挑戰賽」等互動活動、設置易於「打卡」分享的設施景觀……購物中心自身正逐漸加快通過抖音管道的傳播，進而建立品牌人設、增加粉絲黏性。
打破邊界的「未來體驗」 7 技術改變生活，技術改變世界。 打通管道的OMO場景營造方式、打造極具「黑科技力」的「未來體驗」感受，正在成為提升消費體驗、做到流量「裂變」的關鍵一環。
比如2018年10月，北京太陽宮愛琴海與場景經營商「臉臉」合作，推出「黑科技2元閃店」，通過12塊互動屏將用戶、服務、優惠券連接起來，用手機掃碼玩遊戲贏得獎品。
天貓雙11期間，銀泰百貨「未來商場」在上海「開門迎客」，消費者可以在一台天貓魔鏡上試妝，直觀感受不同色號的口紅、腮紅、眼線、睫毛膏等多種彩妝的上妝效果。通過阿里雲百變換裝魔鏡，消費者會被立體建模，「推薦」搭配相應的妝容、髮型、飾品。
而在10-11月，居然之家聯手阿里的首個家居新零售智慧賣場在北京金源店落地，首家京東X未來餐廳落地中新天津生態城商業街，海底撈首家智慧餐廳落地北京中駿世界大廈……並且，諸如凱德龍之夢虹口、戴德梁行、聯合辦公品牌米域、百度大腦等攜手在購物中心落地的「高科技快閃體驗店」，以快閃店形式出現的「未來體驗」場景也越發增多。
不斷被技術突破的各種邊界，正在持續打開人們對未來的想像。
漸次普及的智能支付 8 方便、快捷、安全，可以說是消費者對購物體驗的最基本要求。從移動支付到刷臉支付，黑科技帶來了更便捷、更炫酷的體驗，也更能吸引熱愛潮流與嘗鮮的年輕消費群體，促進消費者滿意度的提升。 從各地一些超市開始試水，「刷臉支付」已進入快速商用階段。8月，北京西單大悅城正式引進刷臉系統，數十家品牌商戶均支持該系統，也是刷臉系統在大型購物中心商業體的首次應用。
10月，南京河西金鷹世界進入「人臉識別支付」時代，在金鷹超市和金鷹7-Eleven落地南京首個微信刷臉支付系統。整合了人臉識別、會員認證、免密支付等核心技術，消費者只要對準鏡頭刷臉，識別成功後輸入與帳戶綁定的手機號，確認即可，整個過程僅需十幾秒，並且無需使用手機。
此外，與阿里巴巴展開合作，巴黎春天淮海店也引入無人收銀系統，並於10月正式上線，成為全國百貨行業內首家擁有阿里自助收銀的購物商場。
自帶嘗鮮趣味，並且安全便捷、跳脫對手機的依賴，智能支付的普及將會逐漸加快。
內容升級的「角落暗戰」 9 無論是提高空間使用率，還是提升體驗趣味，都是購物中心經營上的重點。這兩年，從迷你KTV、自助按摩椅到抓娃娃機，各種新奇的小機器成為商場中的「一景」，激發著年輕人的嘗試熱情。 而對於商場來說，這些機器回收周期快、無需專人看管、體驗趣味強，對於盤活死角空間來說也正合適。
今年，除了抓娃娃機等繼續在更多商業空間出現，口紅機、福袋機、「幸運盒子」機等「升級版」網紅機開始走紅。
特別是伴隨抖音這類社交媒體的傳播，口紅機抽取大牌口紅、「幸運盒子」機抽取iPhone X、單反相機之類高價商品的視頻迅速走紅，進一步擴大了消費者的獵奇心情和博彩心理，吸引了很多人慕名前往嘗試。
盡管可以預期，這些網紅機所代表的碎片化消費市場娛樂屬性還將不斷增強，但產品品質是否能得到保障、嘗鮮過後的消費黏性有多少、這種網紅模式還能持續多久，依然有待觀望。
「圓了你的白日夢」 10 夢想還是要有的，萬一做到了呢？ 隨著升級趨勢之下，消費者的個性化需求愈加強烈，且更注重情感訴求特別是個人價值的達成，購物中心為了做到與消費者心理層面的高度認同和長久黏性，也更加注重「感情牌」的深度。
2018年，更多的活動、場景設置都圍繞著「圓夢」這樣的主題。
以龍湖的天街線來看，龍湖重慶北城天街在春夏季主打名為 「DAY DREAM 白日夢遊」的藝術大賞活動，龍湖重慶時代天街更是將自身噴泉廣場打造成為「音樂孵化空間」，即使是普通人也能在這里園音樂夢。
年底聖誕季，龍湖天街的主題「時空築夢」、凱德的主題「真會許願季」、保利商業的主題「夢想季」，以及L+MALL天津陸家嘴中心在開業前便推出的「夢想登陸計劃」活動，都是意圖要幫消費者做到心願和夢想。
以夢幻舒適的環境、豐富趣味的活動來契合消費者對於價值做到的需求，讓人們在快而忙碌的時代里手壓力而找回生活的靈感，對於購物中心建立自身品牌與顧客情感的互動關係，已經十分必要。
結語 每一次行銷，都是空間與消費者交流、互動的通道。
即使是一個微小的觸動，積累起來，也能喚起情感的共鳴。
當一切元素正在加快融合、延展、滲透乃至消融了空間的邊界、模糊了行業的邊界，購物中心行銷要做的，不僅是對消費者「投其所好」，更是以服務體驗效率視角、品牌價值輸出視角、行業價值挖掘視角來「內觀」，我們是否與精神持續迭代的消費者「同頻共振」。
這將是我們共同面對的2019年主課題之一。
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