遭遇經銷商大規模停售 華晨BMW之諾幾乎以失敗告終

汽勢Auto-First|沈天香

從品牌展廳關閉，「以租代售」模式的終結，到第一款零售車型60H被大規模停售，華晨BMW合資自主品牌——之諾的二次轉型幾乎宣告失敗。

最近，有消息稱：目前之諾遭遇經銷商大規模停售。汽勢Auto-First調查了解到，此前有售之諾60H的十餘家經銷商店幾乎統一稱：「店內已無此款車型」，在之諾品牌官網上的經銷商電話甚至無人接聽或停機。背靠著華晨BMW這座大山，之諾為何落到被停售的下場？

商業模式並不可行▲▲▲

2013年4月，華晨BMW全新子品牌之諾誕生，作為華晨BMW旗下的合資自主品牌，主打新能源領域。與其他企業傳統零售模式不同的是，之諾品牌在最初就另辟蹊徑，選擇「以租代售」的商業模式。

之諾品牌這個理念，建立在讓消費者直接體驗產品的前提下，也可以保守的開拓尚不具備市場規模的新能源汽車銷售管道。華晨BMW希望通過租賃的方式，讓消費者花相對少的價格，了解和熟悉新能源技術，以及培養消費者使用習慣，推廣之諾品牌。

事實上，之諾的出發點並沒有錯。但據汽勢Auto-First了解，之諾1E租賃方式分為分時租、日租、月租和年租，其時租價格為20元/小時、日租價為400元人民幣、租三年將享受優惠價格，一共需花費266400元。三年租期近27萬的價格甚至可以買一台新車，成本實在過於高昂。

與此同時，其他的車企以及分時租賃公司已經大規模的開辟戰場，不僅有更多樣的租賃方式，同時還可以做到異地還車，多個充電設施的布點。更重要的是，在價格上比起之諾1E來說要實惠得多。即使後來華晨BMW也與相關分時租賃網路平台合作，之諾1E的日租價格有所下降，但之諾「以租代售」的模式還是開展得不順利。

2016年8月，華晨BMW之諾在北京唯一的一家城市展廳被關閉，作為之諾唯一與消費者接觸的方式，城市展廳的關閉也意味著著之諾「以租代售」的創新銷售模式暫告一段落。

產品自身定位不準▲▲▲

放棄「以租代售」模式後，2017年之諾推出了60H插電混動SUV，開始轉向傳統的零售模式，但商業模式的改變並沒有讓之諾品牌成功轉身，其根本原因在產品自身的定位有問題。

事實上，除了華晨有著BMW的背書，但之諾60H從產品力和價格上來說，都沒有市場競爭力。之諾60h依舊延續了BMWX1的平台， 兩款車型在尺寸、續航、性能等方面確都比較相近。雖然，兩者之間在外觀、動力、配置等方面也各有不同，但消費者如果在兩者中選擇，必然會選掛著BMW標誌的X1。

此外，一方面近年來國內自主品牌在新能源領域也有了更大的聲量和市場份額，以比亞迪、榮威、吉利、傳祺等品牌為代表的混動、純電車型都受到了市場的青睞。另一方面，豪華品牌在新能源領域的動作也越來越多。之諾60H 動輒34.9萬的售價更是讓它無法生存。

由此看來，華晨BMW停售之諾60H也是必然選擇。當然，未來之諾品牌還能不能再次轉型，又或者另有所用，還要看華晨BMW下一步的選擇。

值得思考的是，同樣有著強勢品牌背書的騰勢與之諾也有一些相似性。即遍有著戴姆勒和比亞迪的雙重背書，騰勢的發展態勢也不容樂觀。雖然，目前騰勢尚未公布2018年銷量信息，但僅前十月銷量還尚未超過1000輛。

無論是之諾和騰勢，都處在一個不上不下的尷尬境地，消費者要麼選擇價格更便宜的品牌，要麼更傾向於產品更成熟的豪華品牌，「定位「或許才是之諾和騰勢始終未能打開局面的原因。

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