「音遇」2.0：「流量小生」向「老戲骨」的進化嘗試

音遇從遊戲切入，唱鴨從彈唱切入，網易雲音樂從情感表達切入，最終都將會師於音樂內容生態的構建，孕育屬於自身平台的獨有內容。

作者 | 張友發李萌嫡

編輯 | 李威

重新上架的音遇，正在以更豐富的玩法來強化對內容和社交關係的沉淀。

在新版本中，音遇增加了3v3的好友對戰模式，希望沉淀遊戲內積累的社交關係，並試圖拓展小規模的熟人社交場景。原本的領唱PK也被更名為「發現」，這一欄目能滿足「硬核玩家」的成長訴求，有助於沉淀社區內容，並在此基礎上孵化KOL，也能為普通用戶帶來源源不斷的優質內容。

音遇於2018年9月上線，主打遊戲化的音樂社交，通過搶唱玩法重構K歌場景，吸引用戶參與其中，不久便沖到App Store社交榜第一，免費榜第二。這年12月，音遇宣布完成數千萬美元融資，估值超過2億美元。發展勢頭正勁時，音遇被各大應用市場下架兩個月，至今年8月10日才重新上架。

與全民K歌、唱吧等線上K歌產品不同，音遇的歌曲更碎片化，一次演唱大多兩句歌詞，平均約20s即可完成聽和唱，參加一局遊戲大約只需唱完一首歌的時間。碎片化和遊戲化的特徵對95後年輕用戶群體產生了很大的吸引力。在音遇一個809人的官方QQ群內，00後用戶占比達到53%。

同時，這一特徵也為音樂社區賽道帶來了新變量。首先，以音樂遊戲聚集了大量年輕人之後，就擁有了沉淀社交關係，建立社區的可能性。其次，遊戲的方式同樣是在助推內容的生產，在內容豐富度達到一定量級之後，將擁有產生獨特內容生態的基礎。

音遇新版本的更新也正是為了推動這種不確定性成為確定性，讓內容和關係推動社區的形成。這是音遇從一個吃「青春飯」的流量小生，進化為一個技藝成熟的老戲骨的必由之路。而且，音遇這款產品在一定程度上，比多閃和飛聊更接近為字節跳動製造一個新社區產品、成為其流量池的可能性。

01

強化社區感

經歷版本調整後，音遇平台整體的社區感在變強。

音遇1.0版本主打接唱玩法上的遊戲化屬性，有勁歌搶唱和熱歌接唱兩種模式。兩種玩法類似於綜藝節目《我愛記歌詞》，系統給出前幾句歌詞，用戶接唱下兩句。相較於搶唱，接唱能保證每個玩家都有參與機會，更方便營造活躍氛圍。

相較傳統K歌產品，用戶只需簡單唱幾句即可參與遊戲，音遇的低門檻保證了用戶能快速進入，並在遊戲中持續投入時間，迎合了更廣泛人群的K歌特點。

上線初期，音遇的社交感並不強，更像是基於K歌的即時遊戲平台。玩家難以邀請音遇中的好友一起遊戲，社交關係難以沉淀。但是，在音遇的玩家QQ群中，已經開始出現k歌「戰隊」。這種自發性的小團體以一種「加好友開黑」的形態存在，這證明了音遇在社交方面的潛力。

2019年1月，音遇推出了「戰隊」功能，是將這種社交潛力沉淀在自己產品內的嘗試。每一個戰隊實際上就是一個以搶唱對戰為契機建立的好友群組，同一個戰隊的成員不僅可以互相邀請開黑唱歌，還可以在群組里聊天吹水，進一步沉淀社交關係。

音遇重新上線之後，推出了採用 3v3 組隊卡牌 K 歌模式的「一唱到底」玩法，開始更為主動地激活自身的社交潛力。在這個玩法中，玩家需要利用卡牌攻擊對手、拯救隊友，對手全部被淘汰則取得勝利。在最新的版本中， 3v3 組隊玩家已經可以在系統匹配之外，邀請互相關注的好友、最近對局的好友、戰隊成員「開黑」。

從產品上看，搶唱模式和3v3對戰模式更像是王者榮耀等MOBA手遊，玩家既可以和陌生用戶開一把遊戲，也可以和朋友同事組局開黑，唱歌不再是你唱我聽的K歌模式，而是遊戲的一個殼，指向的是用戶碎片時間的消磨和社交。

在借鑒《劍網3》的思路，以遊戲為切入點構建社交網路的同時，音遇也在嘗試進行內容的沉淀。2018年11月音遇上線全民領唱，用戶可以選擇領唱歌曲，聽眾投票選出每周最受歡迎的聲音。全民領唱更重視自我展現。這些聲音後續可能出現在遊戲當中，相當於歌曲的「cover」版，在一定程度上緩解了歌曲版權壓力。

在2.0版本之後，音遇的「領唱」欄目改版為「發現「，用戶可以刷關注或推薦的短視頻 feed 流，支持評論轉發點讚。此前的領唱功能以鏈接的方式在視頻下方滾動，點擊可跳轉到對應歌曲的領唱選拔環節。玩家還可以根據領唱歌曲做出對唱反饋，促進用戶之間進行更有趣的互動，也產生更多內容。

音遇2.0上線了用於購買遊戲和領唱裝扮等虛擬物品的「商城」

feed 流實際上是內容消費的出口，玩家可以在這里持續地「刷」內容，平台可以借此增加用戶時長，滿足用戶遊戲之外的內容消費需求。同時，它同時又是UGC內容的溫床，音遇可以借此孵化自己社區的音樂KOL，然後培育出一個擁有音遇特色的內容生態。

在橫向上，利用低門檻、泛娛樂化的功能聚集起更多玩家，並初步構建出社交網路之後，feed 流的引入和內容生態的構建，將為音遇打造一個篩選優質內容的階梯，在縱向上通過提高用戶的成長預期，帶來更為持久的發展驅動力，以及最終發展成一個成熟社區產品的可能性。

02

頭條系的社區啟示錄

對音遇產生的更高期待，在很大程度上也取決於找準切入點之後，其團隊在產品早期發展過程中展現出來的快速迭代產品的能力和經營推廣能力。音遇團隊核心成員為頭條系創業者，其增長也沿襲了頭條系的增長方法論：爆發、裂變、高效投放。

音遇以明星專場的方式開始內測，建立專屬粉絲QQ群，籠絡忠實歌迷、女性用戶；建立用戶反饋通道，以此為依據快速做到產品迭代；去年9月份正式上架後，在最右、皮皮蝦等」 沙雕系」平台和b站內進行小規模視頻內容推廣；11月產品優化加入全民領唱玩法，同時在抖音、微博等全管道開放型社區加大推廣力度。

在這一過程中，音遇主動從歌迷、女性用戶轉向泛娛樂大眾用戶，用戶量迎來大規模爆發。與音遇的發展路徑相差很大的是，多閃、飛聊等字節跳動內部耗費龐大資源孵化出的社交產品，在經歷過初期的引爆之後，都淡出了人們的視線。

號稱是「面向年輕人、主打親密關係」的視頻社交產品多閃，由抖音私信功能延伸而來，飛聊則寄希望於承接今日頭條產品中沉積的關係鏈，進而建立一個社區。與音遇相比，這兩個產品都缺少像音樂遊戲化這樣的切入點，來給用戶一個不得不選擇使用的理由，也缺少讓用戶在產品中互動起來的由頭。

多閃一度對標微信，選擇以視頻為切入點吸引用戶。但是，國民視頻社交的習慣尚未養成，微信在即時通訊領域地位穩固，提供給多閃的發揮餘地幾近於無。飛聊承接今日頭條的關係鏈，本質上是以大V經營粉絲的方式來完成冷啟動，然後再謀求發展基於興趣的圈層群組。今日頭條產品自身的弱關係連接，難以助其事倍功半。

對於擁有今日頭條和抖音的字節跳動而言，沉淀社交關係、擁有自己的「流量永動機」是確保其突破目前的流量中間商地位，真正構建出生態的必由之路。音遇一方面是更有可能為字節跳動建立新流量池的創新產品，證明社區可能更適合於現在的頭條。另一方面，也為字節跳動應該如何打造社交產品提供了借鑒和啟示。

抓住對唱歌感興趣的垂直人群，以遊戲化方式切入的音遇，事實上是借鑒了視頻領域的經驗，重新幫助用戶定義了K歌這件事。在傳統的KTV式K歌基礎上，找到了一種更適應現在年輕人碎片化內容消費習慣、互動性和遊戲性更強的「玩」音樂的方式。

甚至，具備這種特性的音遇，還可以與抖音產生正向循環，更好地承接抖音現有的勢能。抖音上走紅的歌曲，可以放到音遇上讓用戶來「玩」，讓歌曲衍生出更多內容，呈現在音遇上的同時，也能回饋給抖音更多內容和創作者。但從音樂領域來看，擁有了社區屬性的音遇能夠彌補抖音社區屬性不強的弱點。

正如馬化騰所說，打敗微信的，一定不是下一個微信。在社區形態固定的前提下，能夠打敗原有社區產品的，不會是同一類社區產品的局部優化，而是對人群的重新認知，對需求的重 新髮覺與滿足。就像虎撲相對於門戶而言，重構了體育報導；知乎相對於百度知道而言，重構了知識問答一樣。

03

音樂社交的新時代

從這一點上看，音遇的成功也意味著，音樂社交賽道在目前階段有著重構自身的可能。在音遇之外，唱鴨、網易雲音樂都在嘗試版權之外的音樂社區路徑。音遇從遊戲切入，唱鴨從彈唱切入，網易雲音樂從情感表達切入，最終都將會師於音樂內容生態的構建，孕育屬於自身平台的獨有內容。

相比於音遇和唱鴨，原有的全民K歌、唱吧還只是將用戶在線下的唱歌和聽音樂的需求，搬到了線上。在音樂社區這個賽道中，全民K歌、唱吧更像是視頻領域中的優愛騰，圍繞用戶最基本的需求，不斷拓展新的情景與內容形態，比如唱吧之後推出的線上直播功能和線下對唱吧麥頌的投資。

但是，在基本需求之上，需要有讓用戶能夠更容易地參與其中的產品。唱鴨產品負責人李陽在此前接受《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）採訪時曾經提到，團隊最後選中音樂賽道，就是因為國內的熟人社交和短視頻已經沒有發展空間，但音樂賽中的播放器和K歌產品形態一直沒有新變化。

這種變化在新產品上的體現，就是唱歌不再作為產品滿足的終極需求，而是滿足娛樂需求的中介或者手段。這類產品通過唱歌來填補用戶的碎片化時間，或滿足用戶更豐富的情感表達需求。音遇創始人在此前採訪時曾經提到，現階段產品不是要和音樂賽道的產品競爭，而是需要思考如何爭奪用戶的碎片時間，音遇的初步成功證明，音樂和遊戲的結合是一種可行的途徑。

李陽則希望在唱鴨的彈唱功能的基礎之上，產生一種大眾化的內容創作生態，重新定義一種更符合用戶碎片化消費習慣的短歌曲的內容形態。和傳統的唱歌App不同，唱鴨只選取歌曲中的某一片段，用戶通過選擇樂器+清唱+鼓點+音效，就可以通過不同顏色、不同位置的圖標提示，在不會任何樂器的情況下就可以做到自彈自唱。

目前，更明顯的變化出現在社交維度。傳統的音樂產品更強調內容連接關係，唱吧以k歌為主題沉淀社交關係鏈，唱吧的社交分為兩類，一類是對於好友唱歌作品的觀看評論，另一類是直播、短視頻模式下的觀看與被看。

在新的一批里，網易雲則根據歌單、樂評來進行社交，並曾在今年推出過小程序「以樂會友」，通過聽歌偏好來匹配好友，進行陌生人社交。音遇和唱鴨則以功能、玩法來聚攏用戶，但隨後社區能否建構完成還需要被驗證。

而內容生態是否能夠養成將是重要的衡量標準，決定了這些新的音樂社交產品，能否持續沉淀內容和社交關係，並向更外圍的文化和人群延伸，也是急需要解決的問題。

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