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我們和騰訊集團高級副總裁、騰訊遊戲業務負責人馬曉軼聊了聊，關於騰訊如何看待全球化發展、3A遊戲以及全平台策略。
在中國，騰訊並不是第一批開始做遊戲的互聯網企業。直到2003年8月，騰訊發布了QQ遊戲平台，並在同月推出代理的網路遊戲《凱旋》，才正式宣告涉足遊戲業務。
之後隨著遊戲行業的發展，遊戲市場的格局初步形成，盛大、網易、九城、完美、暢遊等公司陸續通過代理或自研的人氣遊戲占據了各自的市場。而對於初涉遊戲行業的騰訊而言，在國內遊戲市場初期的很長一段時間，都處在一個相對邊緣的位置。
在涉足遊戲業務之後的幾年里，騰訊陸續推出了《QQ堂》《QQ幻想》《QQ音速》等遊戲，直到2008年《地下城與勇士》《穿越火線》兩款遊戲的公測，以及《QQ飛車》、《QQ炫舞》等遊戲的市場成功讓騰訊遊戲異軍突起，並在次年占據了國內遊戲市場的頭把交椅。
2010年12月，騰訊遊戲的品牌口號「用心創造快樂」正式發布，伴隨著騰訊遊戲在國內市場份額中的擴大，逐漸成為國內玩家最為熟悉的一句Slogan。
眾所周知，這句話也曾在玩家手中幾經演繹，產生了各種變化。
9年之後，騰訊遊戲在今年的11月21日宣布了一次品牌升級，那句「用心創造快樂」被替換成了「Spark More 去發現，無限可能」。根據騰訊遊戲官方的介紹，這句品牌主張的意義不僅指觸發快樂瞬間、鼓舞連接、點亮激情與靈感，也指希望發現遊戲在文化價值、社會價值、科技創新、民族榮耀等等方面的更多可能。
在騰訊遊戲推出上一條Slogan的2010年，基於PC端的網路遊戲是遊戲市場的主流，當時騰訊遊戲已經穩居市場第一的位置。而在9年之後，移動遊戲成了市場的主體，原本邊緣的主機遊戲開始占據更多的國內市場，中國遊戲玩家數量超過6億。無論是市場環境、監管環境還是騰訊遊戲自身，都已經與9年前有了巨大的變化。
在外部原因之外，騰訊遊戲為什麼做這樣一次品牌調整？在今後騰訊遊戲會有哪些的改變？帶著一系列的問題，我們採訪了騰訊集團高級副總裁、遊戲業務負責人馬曉軼，了解到騰訊遊戲做出此次品牌升級的背後，以及對於全球化的探索、對全平台的興趣以及對3A遊戲的格外關注。
騰訊集團高級副總裁、騰訊遊戲業務負責人馬曉軼
以下是採訪全文，共分為4部分。
一
關於品牌升級
「最近，全球除中國大陸以外，玩騰訊遊戲的用戶數量第一次逼近了騰訊遊戲在中國大陸的用戶數量，我們希望創立一個面對全球遊戲玩家的品牌，這是整個改變的初衷。」
問：騰訊遊戲的品牌這次從Logo到概念都有一個非常大的變化，為什麼要這樣做？
馬曉軼（以下簡稱馬）：我大致講一下背景：
一、騰訊遊戲本身我們認為自己在演化到一個新的階段的起點，雖然我們的業務這些年一直持續增長，但如果看整個業務的構成，我們現在追求的東西、未來我們希望發展的計劃，我們認為現在正處於一個新的階段的起點上，所以我們覺得很有必要這樣一個全新形象的改變，對內、對外、對合作夥伴有一個很明顯的標誌，進入一個新的階段。
二、從整個公司來看，我們可以看到公司在更追求社會價值，看人和科技、社會怎麼來更好的共處。所以，而且騰訊遊戲作為整個公司下面比較面向消費者的業務，我們也在想怎麼成為整個公司大的改變當中的一部分。
三、如果看過去一年，我剛才說有一個比較大的變化在於「全球用戶」，最近全球除中國大陸以外玩騰訊遊戲的用戶數字第一次逼近了騰訊遊戲在中國大陸的數字，所以我們希望創立一個面對全球遊戲玩家的品牌，這是整個改變的初衷。
問：新Logo的形狀有什麼意義嗎？
馬：我們一直講整個騰訊公司需要做什麼，我們一直做連接的，我們連接人和人、人和服務、人和設備，所以連接是我們一個重要的點。遊戲我們一直覺得是連接所有玩家在一起的，所以可以看到這個Logo有點像火花，我們大家一致希望它更像「兩個人連接的瞬間有一個火花的產生」，能夠既象徵著連接本身，也象徵著連接給大家帶來的印象、衝擊的感覺。
騰訊遊戲推出的盲人生活與出行體驗遊戲《見》
問：品牌建設起來是非常難的，但是破壞起來非常簡單，可能一張圖片或者某一個角色就可能對品牌帶來打擊。你們怎麼讓公司意識貫徹到全員，保證內部不出現這種問題？
馬：我覺得這里面至少有三個事情我們在做。
第一、我們樹立更高的理想。我們還是希望大家真的要做好遊戲，才加入這個行業。大家也看到這個例子了，真正行業的突破都是那些理想主義者，都是想把遊戲做得好的人才能把天花板拉的足夠高，做出有突破的遊戲，我們希望幫助大家樹立更好的vision在這里。
第二、我們也在內部通過各種文化的建立，來慢慢建立大家的文化。但是現在來看，因為我們現在跟海外工作室合作的非常深入，我們可以看到在文化有一些差距，我們需要慢慢補。
第三、我們在流程上加入了很多環節，我們內部有一個專門團隊做審核。就是所有我們的產品，我們都會要這個團隊做一遍審核，來盡可能提前規避一些錯誤的產生，當然這個團隊不大，但是我們希望這是一個很好的「看門」的機制，幫我們看住這扇門，這些都是持續演進的過程。
二
關於全球化
「當我們走全球市場的時候，也需要特別注意。我們不希望低附加值的走到海外，因為有很多公司是主要靠大力的市場推廣來在全球取得一些成績，我們更希望在產品層面在全球獲得成功。」
問：騰訊遊戲內部是否會有新的策略來適應新的品牌文化？
馬：其實是有的，我前面說了這是一個新的階段的開始。我們內部有幾個看法可以跟大家分享一下。
以往我們說按照收入來看，騰訊遊戲是世界最大的遊戲商，但是我們自己清楚肯定還不是最強、最好的遊戲公司。所以我們下一階段的目標是希望大家一起努力，能夠把騰訊從世界最大的遊戲公司演變成最強、最好的遊戲公司。如果要做到這樣一個目標有幾點要做：
要有全球化的視野和布局。所以對內我們比較激進的提出，我們希望有一天能夠看到用戶緯度，我們真的是中國國內和海外是一半一半的，我們可以看到我們在中國和在全球都是一樣強，我們希望有更大的力度走到全球市場去。所以大家可以看到過去2年里我們做了很多努力在全球市場上，但比較高興的可以看到成績還是不錯的，可以看到我們自己的2款射擊遊戲都很成功，我們也在和很多國內的合作夥伴探討，怎麼樣幫助整個中國業界一起走到全球市場去。
但走到全球市場的時候我們也特別注意，我們不希望低附加值的走到海外。因為有很多公司是主要靠大力的市場推廣來在全球取得一些成績，我們更希望在產品層面在全球獲得成功。同時我們看中國也是一樣，隨著中國市場成熟，隨著大家玩的遊戲越來越多。我們覺得會有一輪消費升級，如果消費升級了那就需要我們的打法，或者我們的內部稱之為是「核心玩法的演進+基礎品質的演進」。也許有傳聞聽到，我前兩天看到有媒體採訪我們幾個同事說「3A遊戲」的話題，比較還原我們內部的一些討論。
騰訊近年也積極向海外市場推出遊戲，如《無限法則》、《PUBGM》、《CODM》等
問：目前騰訊在手遊市場已經有了很多積累，想要做到全球化，現在補缺的主要是傳統PC主機平台？
馬：首先，我們對未來的計劃當中，我們並沒有把自己只限制在移動遊戲上。而且傳統上，其實我們是做PC遊戲起家的，所以我們以往的優勢都是在PC遊戲上，我們進移動遊戲市場要比別人晚一些。
依我的看法來看，現在無論各個平台還是各種商業模式，有各自的優、缺點，但這並不是一個已經固定固化的格局，未來的格局變化很多。我們看大家的優點，比如剛剛大家說的比較多的主機遊戲，像3A那篇就很清楚，主機遊戲等於先付費遊戲，在玩家付費之前你就要用品質說服玩家。所以主機遊戲坦率來說是看長板的，用長板吸引玩家，幫助玩家決策我要不要買的模式。
免費模式是玩家在玩到遊戲之後，才決定付費。它意味著對玩家的適應度更高，在玩家需要的方面上可能長板不長，但是短板一般都補的比較高。這兩種模式有沒有融合的可能性？我們覺得完全有融合的可能性。這兩種模式有沒有可能在未來創造出第三新的模式？我們覺得也是完全有可能的。
我們想一想在過去的2年里，行業里在商業模式上最大的創新Battle Pass，可以看到Battle Pass這個模式是介於完全的Premium Games和Freemium Games中間一點的模式，我們期待未來有更多這樣的模式出現。
《堡壘之夜》開創的Battle Pass系統對於近年的遊戲行業有著重大的影響
倒過來說平台，我們可以看到無可質疑移動遊戲面對的是更大的用戶群，你的志向是說我希望我的遊戲讓全世界玩家都能玩到，其實移動遊戲平台肯定是最好的平台，倒過來移動遊戲平台螢幕小、碎片化的特徵，操作上的限制，讓它在製作遊戲的故事、IP、人物甚至是遊戲的核心玩法的時候，受到的限制會比較多，所以你作為設計人員、開發人員，會有太多限制不讓你百分之百用你的實力設計出這些全新的東西，在這上面PC就明顯有更大的優勢。
所以更好的方法是融合各自的優點，可能跨平台開創一個遊戲玩法，開創一些遊戲IP。所以我們對未來的這些探索是非常開放看待的，而且都已經有挺多行動了，希望大家期待。
問：多平台全部都要涉足麼？
馬：對，大家可以看到我們今年宣布了和Switch合作，我們希望在這個領域有更多的積累，核心能力和對這個市場的認識。
騰訊與任天堂合作將把Switch引入中國大陸市場
問：目前Switch的合作進度怎麼樣？
馬：我們和任天堂都很滿意這個進度，具體進度大家可以期待。
問：騰訊遊戲的全球化有比較大的部分是通過投資的方式去做到的，您怎麼看待這點？
馬：就像我剛剛說的那個比例，世界最頂尖的遊戲開發團隊當中，大比例的也都是通過投資。投資有個好處可以讓最優秀的開發人員拿到最多的資源，你可以把投資想像成這樣一個市場的匹配過程。一邊可能有資金，有一些資源，另外一邊有足夠好的開發能力，我們看怎麼樣通過一個市場的機制，兩邊更好的做匹配，這是整個全球行業的運作方式。我們認同這個模式，也希望有更大的貢獻在這邊。
遊研社統計的騰訊近年投資的部分PC/主機類遊戲企業
三
關於3A遊戲
「我們盤點了一下全球市場上真正的3A級的製作能力。從1990年到現在，我們盤點差不多三十年整個行業，真正我們覺得能放在最前列的遊戲，這些遊戲的製作公司一共有100多個工作室，這100多個工作室就是全球製作能力的明珠可以視作為‘核彈頭’。」
問：您剛才講到騰訊遊戲在多平台和多種收費模式上做探索，之前騰訊遊戲推出WeGame品牌，相當於在PC平台做付費買斷制用戶的培育，迄今也有2、3年時間了，目前的結果跟最初的預期有什麼差距？
馬：我覺得好壞都有吧，從壞的方面來講，我們覺得確實難度不小，因為你要改變整個市場的行為，大家的喜好和習慣，我們認為需要一個非常漫長的培育過程，可能比想像的還要漫長。
但是從好的方面來講，WeGame業績增長非常大，WeGame在過去2年里，包括在明年我們預計增長速度都是翻倍在成長的，成長速度是很快的。我們發現這個市場確實需要從0開始培養起來，但是它的增速是在加速的。
Wegame逐漸積累了更多的PC單機遊戲用戶
問：您之前提到一點騰訊遊戲未來是海外和國內一半一半的規劃，但是現在看起來好像海外跟國內差距還是蠻遠的，有什麼具體的目標和路徑去做到它嗎？您也提到您不做低附加值的事情，那這一塊你們怎麼抓住？
馬：我們覺得最重要的還是產品，當然也許從零星的一些消息可以看到我們在海外在加速投資研發公司，可以看到今年有一些我們已經對外披露，有一些沒有對外披露，今年我們已經也多起投資和收購是針對傳統的PC領域的研發公司，我們希望能夠幫助這些公司去開發下一代的遊戲。
還有剛剛以說了，我們會投資一些上遊是面對全球市場的產品，我們也希望那些產品成為全球最頭部的產品。我們也有很多重要的合作夥伴，包括近期我們推出的《使命召喚手遊》，我們不希望這些產品只是拿傳統的IP搬到手機上，讓大家賺錢，我們是希望跟這些緊密的、長期的戰略合作夥伴，一起探索新的商業模式，新的遊戲玩法，新的可以合作的、可以融合的產品出來，這是我們想做的，我們希望把這些多拉進來。同時我們在全球也有更多布局，比如印度、中東、美國等等。所以我們在過去一段時間在全面鋪開全球的無論從發行能力到研發能力的布局。
問：按照剛剛您提到的關鍵字，會有一個布局全球的邏輯麼？
馬：布局全球我談幾點，比如說大家感興趣的3A話題。我們盤點了一下全球市場上真正的3A級的製作能力。從1990年到現在，我們盤點差不多三十年整個行業，真正我們覺得能放在最前列的遊戲，這些遊戲的製作公司一共有100多個工作室，這100多個工作室就是全球製作能力的明珠可以視作為「核彈頭」。這100多個工作室其中20個以內是大公司自建的，比如SONY、微軟等等，有將近50個在過去的20多年里被投資、收購，關掉了10幾個，在過去3年里大概又有10多個被其他大的公司投資、收購，其實剩下的並不多。
所以我們希望我們能夠擴展到這個盤子當中，一方面通過我們在海外的投資並購。另外一方面我們也期望助力我們內部的團隊，希望有一天我們在中國我們自己的工作室，也能夠加入到這個名單當中。我們也在看，也在和國內的合作夥伴探討，看有沒有機會幫助他們，如果他們有這個信心或者意願，來幫助他們也進入到這個範圍當中。
我覺得如果看整個中國遊戲行業在未來全球格局當中的位置，就看在全球這個短名單當中，中國的，騰訊的能夠有多少個，這一個非常關鍵的數字。
問：這個 3A工作室的名單對你們的意義是什麼？
馬：就像我說的遊戲是一個「技術+藝術」的，這個當中藝術部分相對比較難把握，大家技術部分、製作能力部分，是一個需要很長時間累計、積累，才能做的，並不是一夜之間能達到的。能夠做住真正最好的產品的人，一定是在具備技術和製作能力的基礎上，加上他的創意和他的藝術性，才能夠達成的。
所以這個短名單更多的是我們把所有具備這個能力的公司和工作室，我們一直做盤點，這也不是今天發生的，當然這里有我們的商業機密，如果你看騰訊歷史上的海外投資等各方面，其實我們一直在按照這個邏輯一步步走的，這個名單不是說今天才有的，而是有了很長時間。
問：你們從名單里發現了什麼啟示？
馬：我可以大概講一下，希望報導之後對行業有貢獻。我們可以看到能夠做出這樣產品的公司有幾個非常好的特性。
第一、一定要有足夠的歷史，不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出來的，一定有很長歷史的團隊，這樣的歷史一般是十年以上。
第二、十年以上，一定是做了多款遊戲，比如說3款遊戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整遊戲以上的完成度，團隊的主要人員，比如說主策、主程、美術、管理端，這十年中相對穩定，大家互相知根知底，我知道你的技術極限、創意極限。
第三、確實有足夠的技術門檻，無論是引擎，各種工具集的準備，無論細致方面，有很多積累。
第四、相對來說他們的觀點相對比較平衡。一直有個討論，對於工作室他們想做什麼，他們能做什麼，他們應該做什麼，其實應該有一個更好的平衡，在於比較好平衡。你如果總結這些工作室，你可以總結出很多的共性出來，所以我們一直在看這樣的團隊。
騰訊內部的NEXT Studios一直在做遊戲玩法的積累
問：剛才您說到非常多3A的問題，是不是可以說騰訊遊戲非常注重3A？
馬：其實我們內部並不想提3A，我們內部叫法是「高的基礎品質和production value（產品價值）」這兩個更重要的，然後再加IP+玩法，這四個是構成了世界頂尖遊戲的一個最重要的點，因為3A是很難定義，每個人定義都不一樣，所以更重要的其實是我剛剛講的。其實不應該3A一個概念，而應該把拆開看，高的基礎品質、高的production value+好的遊戲玩法+好的IP故事背景人物塑造，這個才更重要的，要遠比3A這個標籤更重要。
四
關於內部
「所以內部我們給我們的研發團隊，給我們的項目團隊很大的自由度。大家都聽說騰訊存在一些內部競爭，這個激烈是因為我們大量授權給我們的一線團隊，給大家足夠自由度之後，大家互相之間會有競爭。但我們覺得這是好的，這是在市場環境下的一個正常的競爭，所以我們並不反對這種競爭。」
問：騰訊遊戲現在有不同的工作室群，關於的組織架構，你覺得會有什麼樣的優點和不足？比如說你們要去做研發能力的升級，比如說KPI這種制度，能夠真正讓你們慢下來嗎？你也說到海外這些工作室都很重要積累，你們能慢下來積累嗎？另外工作室群的體系，你怎麼來看待？
馬：這里有一些需要稍微糾正一下，第一我們並不是一個非常KPI驅動的公司，我不知道為什麼外界有這麼一個印象。我的業績在不停的增長，並不是因為我們有KPI才增長的，我相信有KPI很強驅動的遊戲公司至少有幾千家，並不是每家都驅動成功了。我們自己認為，驅動我們成長最重要的是做出最頂尖的產品，怎麼樣能給出最頂尖的產品，這是最重要的。
我們內部的答案是，要有最頂尖的產品需要我們工作室有更強的自驅力。所以內部我們給我們的研發團隊，給我們的項目團隊很大的自由度。大家都聽說騰訊遊戲存在一些內部競爭，這個激烈是因為我們大量的授權給我們的一線團隊，給大家足夠自由度之後，大家互相之間會有競爭。但我們覺得這是好的，這是在市場環境下的一個正常的競爭，所以我們並不反對這種競爭。
另外一點，大家聊的比較多的是包括整個騰訊，中台建設問題、技術貢獻問題。這方面我們有很多思考和探索，我們內部很認真討論過這個問題，仔細想想就知道，我們有很多遊戲有非常類似的技術需求，我們又有投資世界最大的遊戲中間件，我們對這方面的好處是非常清楚的。
外一邊很多公司強制的說你要用那樣的技術，也有很多負面案例，你逼著一個團隊，明明這個團隊有自己的需求，有自己的歷史，硬要他用另一個哪怕很好的技術，但也會是災難性的。所以很多時候這些決策並不是那麼簡單的非黑即白的，這當中有很多需要權衡考慮的，所以在騰訊遊戲內部我們的原則是，確實大家一定要用到真正意義上的基礎設施，我們都是共用的、打通的，但是只要在這個基礎層以上的層面，我們更多的是自主層。我們其實在平台提供所有這些的技術能力，但是這不是一個主廚推薦菜單，這是一個自助餐的餐台，我們的團隊你需要就拿，不需要就不拿，我們更多是這種態度。
問：這個問題也引伸出現在很多媒體寫騰訊遊戲內部架構壁壘存在的問題，您說這個邊界可能跟這個架構有關，那麼在消除這個壁壘過程中有沒有感覺到很困難？
馬：大家要客觀看，如果你需要讓團隊有更強的獨立性，你就要讓他們有更多的閉環，有更多的閉環則意味著讓他們有更獨特的個性和做事方法，你要容忍每個團隊有自己不同的方向、做事方法、理念原則，這些不一樣可能就是大家說的壁壘和問題。你想消除這些問題，意味著就要消除大家的個性、原則，但這不是我們想要的。大家不會覺得暴雪和動視有壁壘，內部的團隊有各自不同的方向，大家覺得效果非常好，這也是我們更希望推動的方向。
問：近年來政府與行業對於未成年保護越來越重視，近期也出台了相關規定，騰訊遊戲對於未成年保護有什麼措施？
馬：其實我們差不多3年前左右已經開始建設這個系統了，我們基本上從事前、事中、事後建立了一整套系統，來服務整個鏈條。以前也聊過，我們覺得現在玩遊戲是一個普遍的社會現象，如果是社會現象就必須管理好。其實我們自己在全球加入了很多遊戲的行業組織，去觀察全世界的遊戲行業是怎麼來應對這個問題，他們也同樣有這個挑戰。
騰訊成長守護平台
其實更好的方法本來就是行業制定更嚴苛的規則，應該是說公司的規則最嚴格，比公司稍微弱一點的、更泛一點的是行業原則，再上面是行業原則再有部門法規，部門法規再有正式的法律，每一層越往下越嚴，我們最早就有這個認知。可以看到騰訊遊戲整個未成年人保護體系做到了目前整個行業里最嚴格的體系，我們也有和政府部門一起討論和參與整個行業規範制定，我們希望能夠真正幫助這個行業把未成年人保護解決掉，讓這個行業脫掉這個束縛，能夠往正確的方向去做正確的事情，所以我們的準備是很充分的。
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