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又一大玩家到場。 |
文/依光流
前些日子，騰訊也入局超休閒遊戲廣告變現領域了。
5月6日，一款名為《班導模擬器》的產品登上了App Store免費榜第三位，稍有了解的從業者一定知道，它的背後靠的就是騰訊廣告遊戲優選計劃的扶持，以及實打實的騰訊系流量加持。
超休閒遊戲廣告變現模式發展不到兩年，已經達到百億的規模，在免費榜上頻頻產出爆款產品。騰訊廣告遊戲優選計劃，選擇的合尷尬刁難象也是頭部精品的、主要靠廣告變現的休閒遊戲，這似乎是在試水業內比較經典的模式：大量資源推高單產品，激活平臺用戶的同時，以廣告變現帶來收益。
而現在，騰訊對超休閒遊戲的布局變多了。最近，葡萄君從接近騰訊廣告的人士處得知，目前騰訊廣告依托QQ、微信兩大流量陣地，並集結了優量匯、騰訊視訊、騰訊新聞等騰訊系優質資源，打算集中資源做大這個市場。
具體來說，在原有針對頭部產品的「騰訊廣告遊戲優選計劃」基礎上，還要推出針對中腰部產品的「非獨代」模式，不久的將來還有可能開放更多的優惠策略，繼續加強與超休閒遊戲的合作力度。
那麼後手入局的騰訊，又會對這一領域帶來什麼影響？
頭部產品盆滿缽滿，中小團隊入不夠出
超休閒遊戲的火爆大家有目共睹，從《消滅病毒》至今，市場上已經出現過太多爆款產品。這類產品往往更輕度，與傳統重度遊戲的變現模型差異很大。
隨著應用內廣告變現模式（IAA）的迭代與盛行，並催生IAA+IAP模式（廣告變現+內購）之後，超休閒遊戲、休閒遊戲，乃至一些中度遊戲，都表現出了不俗的市場潛力。也造就了諸多廠商前赴後繼的熱捧。
只是最終能在市場中脫穎而出的，往往是品質過硬的產品。因為超休閒遊戲結構簡單，樂趣明顯，其打磨程度如何，直接決定了其獲量能力，並進一步影響了用戶進入遊戲以後的認可度和黏性，最終反映在廣告單價上。
所以要保證一款超休閒遊戲的成功，尤其是以IAA模式為主的產品，那麼它一定要具備足夠的研發水平，並有匹配其產品品質的流量運作能力。
於是我們能看到，超休閒領域的廠商往往會走向兩個極端。一類是能被流量平臺看上的頭部產品，這些產品能享受比較好的發行和流量運作服務，甚至是享受更好的分成比例，於是他們能更專註於研發和產品打磨。產品和變現的兩個方向都能專精，也使得他們有更多的機會去嘗試下一款產品，建立起良性循環。
而另一類廠商，便是以中小團隊為主的CP們，對他們而言，受限於資金和市場資源，絕大多數情況下，能受到頭部資源青睞的概率非常小。他們的精力通常只能保證產品研發，而撐不起發行和買量，尋求其他發行團隊代理，也很難獲得足夠的分成來支撐下一款產品，尤其是更高品質產品的研發。
所以在頭部產品延續爆發的反面，幾乎99%的超休閒遊戲團隊都處在缺錢、難變現、難出佳作的怪圈之中，越是加大產品投入，越容易入不夠出，進而越容易被淘汰。
騰訊廣告入局：把蛋糕分給更多CP
可以說，騰訊很有可能就是看到了這樣的行業現狀，才會考慮降低準入門檻，以不同的合作策略，來給不同條件的開發者創造機會。
首先就是我們已經知道的頭部產品合作模式「騰訊廣告遊戲優選計劃」。這一合作模式針對含IAA模式的精品遊戲，除了能獲得App端和小遊戲端的流量扶持，還會獲得騰訊廣告的一站式變現推廣服務，在成本、效益、規模三個方面都有保障。
其次是非獨代模式。據了解，目前該合作模式正在擬定的過程中，並即將推出。從策略方向來講，這一模式將主要針對中腰部遊戲產品，目的在於給無暇顧及發行買量的產品提供投放服務，來降低CP找發行、自己投廣告的門檻。
與此同時，考慮到資源完全握在自己手中也有可能降低使用效率，騰訊廣告還計劃將投放能力逐步開放給代理商，進一步增加投放經驗的「中轉站」。
最後，騰訊廣告還在考慮更多的合作策略、優惠措施，來進一步降低超休閒遊戲獲量上的門檻，擴大更多團隊的生存空間。而這些做法，可能都是「不計成本」、「貼錢也要做」的一類。
從這些資訊來看，騰訊廣告要做的，不僅僅是把自身流量、買量+變現一體化的能力，給到個別產品身上，而是在考慮以更多層次的方式，去影響更多的產品。
某種程度上講，在騰訊廣告的種種策略背後，既是對中腰部CP的讓利，也是對自身長線生態發展的規劃。
巨頭牽引之下，IAA生態將愈發多元
隨著騰訊的入局，超休閒遊戲領域廣告變現（IAA）的可選擇空間也會變得更多。長遠來看，騰訊與字節跳動很可能會從不同方向，支撐起更多的產品。這會帶來兩個層面的紅利。
第一個紅利，是流量與產品匹配度變高帶來的市場空間。我們知道，超休閒遊戲做廣告變現，到頭來拼的還是流量大小、質量、匹配度、變現效率等綜合因素的結果。在以往，這些是多數CP無法自主選擇的條件，因為只有少數產品得以出頭。
而不論IAA模式、IAP模式，還是IAA+IAP的混合模式，遊戲最終要完成變現，需要的都是用戶願意為產品買單。此時，決定變現效率的，一是有多少用戶進來，二是其中精準流量的占比有多少。
隨著盤子的擴大，一方面頭部產品仍然會簇擁更多的資源。比如字節跳動一直以來都在傾註極大的流量，來支撐起頭部超休閒遊戲的變現，並以此為方法論，運用到更多產品之中。
其優勢在於，抖音為用戶設計了可以不斷向下延展的廣告使用場景，這帶來的是極高的變現效率。當然從長遠來看，其變現效率是否會觸及峰值是個潛在的問題，但就當下而言，它的流量依舊可觀。
騰訊廣告遊戲優選計劃在目前剛剛起步，僅僅一周首款遊戲《班導模擬器》就到達App Store免費榜第三。
隨著後續他們對不同產品的嘗試、對不同資源的逐級釋放，其真實的能力會更加明顯。而考慮到騰訊對遊戲的理解與對其自身用戶的理解同樣透徹，這些經驗和方法論的運用，也會給產品帶來可觀的精準量。
所以對CP而言，選擇合適自己當前需求的平臺和流量，比起紮堆競爭會更重要一些。
第二個紅利，則是平臺創造的空間和多元機會，對CP後續產品優化、產品研發的影響。事實上，不論是字節跳動還是騰訊，他們對合作的頭部超休閒遊戲，都會給與足夠多的支持，來保證產品上線以後能夠回收成本，並獲得足夠的利潤。
而接下來，如騰訊廣告非獨代的策略，當平臺資源下放到更多產品身上時，中腰部CP有了存活空間和更可觀的利潤，這些資源將會反饋到當前產品的改善，以及今後更高品質產品的研發當中去。
這時候，當越來越多的CP走出怪圈，進入「高品質產品帶來更多收益，更多收益推進高品質產品研發」的正向生態循環時，擁有優秀創意和研發經驗的團隊，就能更加專註於產品。
隨著騰訊廣告的入局，IAA市場有了更多的空間和機會，也就有望催生更多的好產品，而超休閒遊戲廣告變現的盤子可能將自然而然地變大。
拼的你死我活，不如共存共贏
對於騰訊入局超休閒領域這件事，或許會有從業者將其看做是對字節跳動的挑戰，但實際上這件事可能並沒有那麼濃的火藥味。
我們知道遊戲市場非常廣闊，每個領域都容得下多家廠商。超休閒遊戲，延伸來看所有IAA遊戲，不同於傳統的中重度產品，它們擁有更加多變的樂趣和相應的受眾。從這個角度來看，一個平臺要裝下所有的用戶，顯然是不靠譜的。
兩個平臺之間的關係，放到長線上可能只是一個互相取舍的博弈。各自擁有不同屬性的用戶，對不同的遊戲有著更高的親和力，平臺也有著不同的合作策略，理所當然，不同產品在二者之間也就有了更多的選擇和機會。
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