90後養生新風向：迷上燕窩阿膠、重視體檢，還給父母買體檢套餐

剛剛過去的2019年，「90後不敢看體檢報告」「90後開始立遺囑」「90後體檢異常率97%」先後沖上熱搜。以往仗著青春年少堅持自我生活方式的90後，在面對體檢報告中越來越多的醫囑時，如今也開始轉變健康消費理念。

奔四的90後主動穿上衛生褲，養起腸胃，無需父母甩「養生」鏈接，開始自發鑽研食補大法、防脫之道，建立一套屬於自己的「保命方法論」。

針對這些消費新趨勢，南都零售實驗室課題組聯合京東健康、艾瑞咨詢共同推出了《2019中國大健康消費發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。根據《白皮書》顯示，健康消費呈現年輕化趨勢，尚未走出校門的00後已經喝上膠原蛋白。數量龐大的60後加入退休大軍、70後步入50歲，熟悉網購的他們是推進家庭保健品消費的主力。農歷新年將至，「送健康」開始被納入輕奢年貨清單，線上平臺的保健類產品銷售額保持較高增速，且呈現出不同特點和趨勢。

養生也吹國潮風 燕窩、阿膠、養生茶飲成標配

93年的兼職美女直播主播妮子最近快被自己吃垮了。上個月，她剛入手了3000多元的燕窩，一周吃三次。兩年前，曾做過一段時間模特的她發現，身邊的90後模特們不再隻討論水光針、玻尿酸，還會交流燕窩的滋補效果。

「不管是直播還是做模特，一碴又一碴的年輕人，競爭太激烈了。」妮子向南都記者表示，養生必須要趁早，且要內外兼修，臉可打針，人的狀態不會騙人。

保溫杯內泡枸杞，似乎已無法滿足人們對健康的追求。2019年，國潮復興之風也從美妝、護膚、鞋服等領域刮至養生界，本就講究食補的國人尤其鐘愛燕窩、阿膠、養生茶飲。追逐個性的95後更加趨之若鶩。《白皮書》顯示，國潮養生類人群中，16-25歲用戶成交額占比由5.3%上升至6%，同比增長36.9%。

在滋補養生類目中，據《白皮書》數據，燕窩、阿膠、養生茶飲是滋補養生類目中的「三巨頭」。其中，燕窩獨占鰲頭，成交額占比接近三成，阿膠、養生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過類目的一成，並呈現中低齡化的消費趨勢。

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燕窩的挑選也是一門學問，有人隻買貴的，有人看重性價比。據《白皮書》數據顯示，北京地區消費者愛買價格較高的燕盞燕絲；上海人精明理性，消費者選擇較高性價比的燕條；廣東人最低調，用戶會選擇購買燕窩中最實惠的燕碎。

此外，另一傳統保健品艾灸也被網友買成了新晉網紅。《白皮書》稱，中醫保健器械產品中，艾灸、艾條、艾柱、艾灸儀器等艾灸產品兩年內增長穩定。與此同時，海鹽熱敷包強勢崛起，2019年景交額同比增長達43.5%。

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國貨品牌方面，大健康產品領域中，專註於醫療器械的魚躍，以及國藥老字號同仁堂排名前兩位。

抗疲勞成剛需 教師、公務員是核心消費群體

據《白皮書》數據顯示，職場人群是緩解疲勞類保健品的消費主力。京東平臺的熱搜關鍵字顯示，人們輸入最多的是「緩解疲勞、焦慮」。護心肝、助睡眠、增強免疫等抗疲勞類保健品頗受關註。其中，調節三高、抗疲勞、保護心臟的輔酶Q10相幹商品在京東平臺上悄然走紅，入選年度十大單品。

京東大數據顯示，2019年輔酶Q10銷量達到去年同期的145%，一線用戶買走了66%的輔酶Q10，教師和白領是輔酶Q10的核心用戶，在總用戶中占比均超過30%。此外，養肝護肝類產品銷量同比達到去年同期的270%，增強免疫、改善睡眠類產品銷量均超過去年同期的160%。

教師、服務業人員、公務員是核心焦慮群體，他們在緩解疲勞類保健品TGI指數分別高達140.3、121.9和102。此外，經濟尚未獨立的學生排名最靠後，TGI指數略低。（TGI：目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占的比例，*標準數100，以100為強弱表現分界，數值越大特征越強）

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焦慮的中年男人少不了靠保健品減壓。《白皮書》提到，男性群體緩解疲勞的訴求強烈。其中，維生素B族、西洋參、牛磺酸等成分最受歡迎。

焦慮也不分地區，南北皆「難」。《白皮書》提到，緩解疲勞保健品成交額排名中，北上廣一路領先。但在投入程度上，天津、重慶、湖北等內地城市排名靠前，更加重視緩解疲勞。

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關懷型消費盛行 專業醫療器械家庭化

隨好康量龐大的60後退休、70後步入50歲，銀髮人群消費水平逐漸提升。京東大數據顯示，近3年，老年適用商品數量以年均39%的增速增長。營養保健品中，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品線上成交額增長最高。

血糖儀、制氧機、血壓計等品類隨之出現高速增長。以血壓計為例，京東平臺上，血壓計品類的年度搜索量級超200萬次，SKU數同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖儀、制氧機、血壓計、輪椅、養生器械等類目，在保健器械大類中均占據超過10%的銷售份額。另一方面，成交額排名中，2019年前五的保健器械是血糖儀、制氧機、血壓計、輪椅、養生器械；增長較快的品類則包括脂肪檢測儀、血氧儀、家庭護理、理療儀等。

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保健器械智能化、場景化趨勢下，血糖儀所需的采血試紙成了「爆款」。上有老下有小的80後沈莉即是主力消費群體的一員。今年，她先後購置了可及時監測和分析數據的智能血糖儀、血壓計，以免老人家來回跑醫院。「老人家的身體有個風吹草動都要及時關註，保健器械早就納入家庭購物清單。」

值得關註的是，科學養生的90、95後除了為自己身體負責，還肩負起家庭健康管理的重擔，為老人配置保健品，購入智能化保健器械。《白皮書》數據顯示，26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力。26-45歲的群體是家庭保健器械的購買主力，以90、95後為主的群體，在用戶人數和消費金額兩方面，無論占比還是絕對值均在持續增長。

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不敢看醫囑又愛體檢 體檢卡套餐熱銷

今年9月拿到體檢報告後，小慧捂了幾天才敢打開。報告第一頁就寫著「血管彈性下降」，這讓26歲的她有點難以接受。「年紀輕輕，卻要像老年人一樣開始關註心腦血管健康了。」

看完報告後，小慧下意識地上網採購了澳洲進口魚油，每晚睡前吃一粒。她還順便為高血壓的媽媽、愛抽煙的爸爸買了一堆進口保健品，以及體檢卡套餐。「養生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少體檢一次。」

據《白皮書》數據，京東平臺上，體檢卡套餐頗受歡迎。其中，北上廣深一線城市是體檢服務消費的主流城市。作為目標群體的職場白領不僅為自己買，還會孝敬父母。

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隨著定期體檢的意識被越來越多人接受，看不懂體檢報告的人們也開始學會了在互聯網醫院平臺上尋找專業醫生的指導建議。京東健康的數據顯示，在2019年11.11期間，京東健康在線問診平臺上的體檢報告解讀問診量，同比增長了160%。

醫美大火 玻尿酸、植發、瘦臉服務占八成

「寵愛自己」需求推進下，醫美市場越來越火。打水光針、玻尿酸等輕醫美項目正成為年輕白領的標配。艾媒咨詢發布的《2019中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國輕醫美用戶預計將突破1500萬人，復合增長率達52.6%。

《白皮書》顯示，2019年，玻尿酸、植發/紋眉、瘦臉類塑形服務合計占8成市場份額。具體到京東平臺，玻尿酸產品消費用戶數同比增長超1100%，抽脂塑形類產品/服務成交額同比增長超1600%。不同年齡段人群需求有所差別。16-25歲年輕人喜歡瘦臉針、抽脂塑形類服務，70/80為主的26-45歲人群則對植發/紋眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感興趣。

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此外，隨著多地放開宮頸疫苗接種，關註健康的女性選擇線上下單宮頸疫苗套餐。據《白皮書》，預防宮頸癌的HPV疫苗暢銷，北京、香港、上海等城市接種熱度最高。其中，人們傾向於選擇可提供高價值服務的私立醫院，以及境外醫療機構，跨境接種常態化。

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腸胃告急 益生菌「消化」新藍海

年輕人的頭髮和腸胃，究竟哪個更令人焦慮？加班熬夜、壓力大的職場白領，一日三餐全靠點外賣，腸胃菌群雜亂，是腸胃疾病高發人群。他們的年度目標中不僅有期望擁有可觀的發量，也少不了好好吃飯。

京東健康工作人員告訴南都記者，2019年，京東平臺的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長90%。國外保健品牌順勢推出調節情緒益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。

「作為被甲方折磨到崩潰的設計狗，加班飲食不規律，急需調理腸胃。」在商品評論中，加班、飲食不規律等多次被用戶提及。

數據顯示，京東平臺上，2019年景交額前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纖維均位列其中；16-25歲年輕人群最愛買的品類中，益生菌、膳食纖維排名靠前；一二線城市90後的健康消費中，膳食纖維排在酵素、膠原蛋白之後，同屬最受歡迎的品類。

「成分派」不手軟 高端滋補保健品成「輕奢年貨」

輔酶Q10、氨糖、膠原蛋白、蝦青素，追求品質的「成分派」近年來捧紅不少保健品，下單「一點都不手軟」。上述保健品也被不少消費者列入年貨清單，成為輕奢年貨的代表。京東健康工作人員稱，平臺數據顯示，高端品牌保健品、以及以燕窩、阿膠、人參等高端滋補品越來越好賣，健康消費呈現高端化。同時，人們更關註身邊人的健康，節日時為親友購買健康產品的比例不斷上升。

95後守護髮際線 一手護肝片一手生發液

這屆90後靠買假髮套「禿」然沖上熱搜。面對日漸後退的髮際線，鑽研型消費的90後積極行動，有人熱捧髮際線「彩妝」，善用髮際線修飾粉、假髮片等裝飾額頭；有人選擇內外結合，生發液搭配植物提取物生髮膠囊，或各類護髮護甲片、維生素混搭等，內服外用保頭髮。

防掉髮產品銷量隨之上升。95後程序員小唐正是掉髮類產品的主力消費群體。去年大學畢業入職後，他每月花費300多元在京東購買進口護肝片和生發液，同事們也會互相推薦國外生發產品，交流使用心得。「現在工作壓力這麼大，同事們幾乎必備護肝片、生發液，互相幹心著對方的髮際線。」

為對抗掉髮，年輕人寄希望於食補。京東健康的用戶調研顯示，90後偏愛用食補對抗掉髮，如護髮護甲片、蛋白粉，以及含植物和草藥類保健品。

以朋克養生而得名的90後、95後一邊熬夜，一邊深夜買褪黑素。據《白皮書》，90/95後褪黑素產品下單時間顯示，鐘愛熬夜的年輕人在跟失眠等睡眠障礙「不斷抗爭」，紮堆在凌晨0-6點買褪黑素，TGI指數均高於100。

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90後追求「性福」 兩性健康消費品受關註

不同年齡段人群偏愛的保健品類大有不同。90後更追求「性福」，兩性健康類保健品需求增長。 「如今備孕一點也不簡單，要按照專業指導搭配好保健品。」90年的男生小德告訴南都記者，近兩年，身邊奔四的男同事們除了護肝清肺片之外，有意購買兩性健康品類，如番茄紅素、男士復合維生素、緩解疲勞精氨酸膠囊等，關註兩性健康。

京東健康工作人員向南都記者表示，兩性健康品類近兩年增長特別快，增速高於其他品類。用戶決策數值調研時發現，90後對平臺上的有關兩性健康的科普內容較感興趣，如男士備孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。

出品：南都零售實驗室課題組

數據來源：艾瑞咨詢、京東大數據

統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 黃培

數據分析：王思逸

南都制圖：李蓓

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