「搖號賣鞋」遭吐槽,經典運動潮牌Converse為何失勢?

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來源:界面新聞

“搖號賣鞋”遭吐槽,經典運動潮牌Converse為何失勢?

一雙經典帆布鞋的發售,讓運動潮牌Converse(匡威)登上微博熱搜。

4月2日,位於山東濟寧的一家匡威經銷店,掛出一張名為「發售預警」的海報。信息顯示,三天後,店內將進行1970s復刻款黑色高幫鞋的抽簽發售活動。

「1970s」是匡威復刻的1970年代美式經典款鞋,該系列是品牌旗下賣得最好的帆布鞋款之一,其中黑色基本款最為暢銷。

“搖號賣鞋”遭吐槽,經典運動潮牌Converse為何失勢?

海報信息顯示,所有前往店內抽簽的消費者必須穿著匡威的鞋子和服裝,並在現場排隊參與搖號。此舉在網路上引發質疑——網友認為,匡威限量搖號、非粉勿入和炒作高價的做法太「膨脹」。

面對消費者的質疑,這家經典老牌坐不住了。當天下午,該品牌隨即發布一份致公眾函,向外界致歉。

實際上,包括耐克、阿迪達斯和李寧在內,球鞋品牌限量抽簽賣鞋,並要求消費者穿著自家服飾參與活動,這樣的行為並不少見,匡威則選擇第一時間「認錯」。

“搖號賣鞋”遭吐槽,經典運動潮牌Converse為何失勢?

該品牌表示,由於未能預估CHUCK70鞋款的受歡迎程度,部分消費者無法在第一時間買到喜愛的鞋款,因此向公眾道歉。

公函還寫到,「匡威從未參與、也絕不鼓勵任何炒賣行為,品牌方已第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅溝通,取消非聯名款產品的排隊和抽簽,嚴禁一切配貨行為。」

盡管此次「搖號售鞋」為經銷商個別行為,但業內人士認為,事件依然影響到匡威品牌形象,同時反映出匡威對經銷商的溝通和管理存在問題。目前,匡威聲稱已經在中國市場展開自查。

不過,匡威發布的公函仍遭到外界吐槽——文件不僅沒有蓋公章,甚至出現「杜絕此類事件不再發生」的錯誤表述,但隨後匡威已經將其修改為「杜絕此類事件再次發生」。

該品牌同時表示,「我們已與匡威總部反饋,增加生產數量以逐步滿足市場供應需求。我們也會將目前有限的鞋款數量進行分流售賣,無論線上線下均為先到先得,嚴禁黃牛惡意炒賣。」

實際上,這家曾經備受追捧的運動潮牌,如今正在陷入業績增長不穩、消費者忠誠度下降的困境。

2003年,耐克以3.05億美元收購匡威,並將其優勢資源與母公司合併。匡威的籃球優勢和運動屬性被削弱之後,耐克將其轉型為休閒時尚品牌。依靠著超過百年歷史的品牌優勢和經典帆布鞋設計,匡威長期在年輕人之中掀起熱潮。

但隨著全球運動潮流興起,VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻占市場,市面上的同類產品劇增。從2016年開始,過分依賴經典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威,出現業績下滑。

盡管耐克公司在2018財年的銷售額達到364億美元,但匡威品牌陷入困境——第四季度,銷售額同比下跌14%至5.12億美元,全年銷售額下跌11%至18.9億美元,再次低於20億美元大關,甚至不及2015財年的業績。

為了扭轉頹勢,2017年前後,耐克曾接連從母公司輸送核心高管。

其中,匡威總裁兼CEO換成前耐克首席行銷官大衛·格拉索,耐克資深設計師肖恩·麥克道維爾出任匡威設計與創新副總裁,前耐克高級行銷總監朱利恩·卡恩則出任匡威首席行銷官。

2018年底,耐克集團宣布,前可口可樂高管斯科特·烏澤爾(Scott Uzzell)接替退休的大衛·格拉索(Davide Grasso),成為匡威品牌的新任總裁兼首席執行官。

不過,從2019財年的情況來看,匡威業績依然不穩——雖然前兩個季度取得7%和6%的銷售增速,但第三季度再次出現4%的跌幅,匡威距離全面復蘇依然遙遠。

2018年,數據分析平台Engagement Labs發布的最新報告顯示,13至20歲的「Z世代」消費者中,匡威和銳步在這些年輕群體的受關注程度大幅下降,其中,對匡威感興趣的人數相比五年前下降18%。

從此次濟寧抽簽活動的市場反應來看,消費者普遍認為匡威此舉是「太把自己當回事兒」。可見,這家以帆布鞋著稱的運動潮牌,在消費市場已經明顯失勢。

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