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作者：梁嘉烈
「因為官方‘一吻跨年’的行銷，讓我到現在都沒有買到《地球最後的夜晚》的票。」這是一位資深文藝片愛好者告訴鏡像娛樂的。
《地球最後的夜晚》的行銷團隊利用「一吻跨年」，在抖音和微博迅速為影片收割了一批觀眾，該片目前首日預售票房已經達到了9834萬，這個首日預售成績不僅對文藝片來說是難以想像的，甚至對不少美國大片來說都是望塵莫及的。
難以否認，《地球最後的夜晚》的行銷是成功的，世界上情侶千千萬，誰還不需要在跨年夜有個儀式感，這就正如《前任3》能刮起狂潮的原因一樣，誰還沒有一個前任引爆淚點了。但是《前任3》和《地球最後的夜晚》，到底還是不一樣的，雖然兩部影片主力票房貢獻群體都是二三線城市人群，但《前任3》的內容和行銷是沒有錯位的，而《地球最後的夜晚》的行銷卻被不少人認為是「掛羊頭賣狗肉」。
當觀眾抱著「一吻跨年」的甜蜜期待進入電影院，最終卻發現這是一部晦澀難懂的影片時，很可能會對《地球最後的夜晚》給出反噬性的差評，從而影響到該片票房走向。就如知乎網友所言：「你能想像觀眾在晚上十點，抱著看一部文藝版《前任3》的心態，卻在兩小時後發現這是一部愛情版《刺客聶隱娘》時是什麼心情嗎？」文藝片的行銷沒有錯，想賺錢也沒有錯，但是與影片內容「錯位」的行銷，卻不一定沒有弊端。
首日預售票房破9800萬
在國內僅此於《捉妖記2》
元旦前後上映的影片並不算少，包括了天下霸唱的知名IP改編電影《雲南蟲谷》，葛優主演的《斷片之險途奪寶》，以及《變形金剛》系列首部獨立電影《大黃蜂》，但是這些影片目前的想看人數和首日預售票房雙指數，卻均未超過一部小眾文藝片，那就是《地球最後的夜晚》。
貓眼專業版數據顯示，截止目前，《地球最後的夜晚》想看人數已經達到了25萬，遠超兩部重工業影片《雲南蟲谷》的14萬以及《大黃蜂》的11萬。而從首日預售票房來看，當下《地球最後的夜晚》首日預售票房已經達到了9834萬，而《雲南蟲谷》首日預售票房僅1059萬。
放眼整個電影市場，《地球最後的夜晚》的首日預售票房都是令人震驚的，甚至超過了很多美國大片，今年漫威的《毒液》上映時首日預售票房不過才3230萬。而從國產電影紀錄來看，《地球最後的夜晚》也僅低於《捉妖記2》保持的1.6億的首日預售票房紀錄。目前來看，《地球最後的夜晚》預售票房已經在1億以上，要知道，賈樟柯的《江湖兒女》請徐崢客串，請楊超越站台，最終票房也僅6993萬。
鏡像娛樂通過貓眼購票APP發現，在南京、青島、濟南等不少城市，《地球最後的夜晚》在12月31日跨年夜的零點場大多都是滿座，南京新街口國際影城甚至在12月31日這天為這部電影連開了12場的跨年場。當下，社交網站上不少觀眾都發出了一票難求的感慨。從影片來看，即便有湯唯主演，電影也融合了愛情、懸疑等多種元素，但近1億的首日預售成績，對文藝片來說確實是罕見的。
《地球最後的夜晚》中，故事主要發生在貴州凱里市，這也是影片導演畢贛成長的地方。2015年，畢贛憑借處女作《路邊野餐》獲得了第52屆金馬獎最佳新導演獎，並在國際電影節嶄露頭角。但在商業回報上，《路邊野餐》到底還是因商業化的缺乏和影片氣息的小眾折戟，最終僅收獲646.4萬的票房。如今畢贛的第二部作品《地球最後的夜晚》同樣在國際電影節大放異彩，氣息同樣小眾，但在商業回報上卻是另一番景象。
對於《地球最後的夜晚》的首日預售成績，畢贛在做客知乎沙龍時直言：「我首先是懵的，跟我實際的經驗太不相符，但是感覺那麼多人去電影院因為這個時刻去看它，我會覺得很有趣，我不知道會是什麼狀況。」《地球最後的夜晚》的首日預售成績或許超過了業內的預期，但對畢贛來說，應該並不意外，因為能有驚人的首日預售成績，離不開影片在行銷上的「花式發力」。
末日行銷下的「一吻跨年」
將小眾影片推至大眾視野
回顧《地球最後的夜晚》的行銷，從過去三個月貓眼專業版映前想看日增來看，《地球最後的夜晚》三個月內第一次迎來想看日增峰值是在10月26日。正是在這一天，《地球最後的夜晚》宣布定檔12月31日，也就是2018年的最後一天。在定檔之後的緊密宣傳中，《地球最後的夜晚》祭出了「浪漫愛情」、「2018年最後一部電影」、「一吻跨年」等核心宣傳點，官方發布的「地球跨年指南」更是充滿虐狗氣息。
從預售票房來看，12月6日《地球最後的夜晚》剛開啟預售時，當日預售票房僅0.8萬元，預售票房激增是在12月7日。當日《地球最後的夜晚》官博發布聲明呼籲院線稱：「影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結束時刻恰好就是0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！」
為了讓影片宣發主打的「一吻跨年」和「浪漫愛情」迅速引起熱議，《地球最後的夜晚》將抖音和微博作為了主力輿論發酵陣地。抖音上，#地球最後的夜晚#話題播放量超過了4413.8萬次，網友紛紛拍下電影票被搶購一空的盛況，並表達自己想與愛人「一吻跨年」的願景。微博上，電影「一吻跨年」的行銷創意也迅速擴散。
除了借助新媒體行銷之外，導演畢贛和主演黃覺都很勤快。畢贛陸續登上《吐槽大會》《十三邀》以及知乎等節目和平台為新片做宣傳。而黃覺今年8月份就在自己的酒吧mandrill特別定制了雞尾酒「地球最後的夜晚」，並在微博表示任何人只要一口把酒悶了，然後朗讀杯底的文字，拍下視頻@他，他就請客，電影熱度走高之後，有網友表示黃覺的酒吧客流量猛增。
但對《地球最後的夜晚》助力最大的，無疑還是末日行銷以及「一吻跨年」，微博、知乎等社交網站上，大家紛紛在討論這部影片是否適合和伴侶去看，可見其行銷創意的成功。其實，「一吻跨年」妙就妙在了，它為觀眾帶來了平淡生活中的儀式感，也為觀眾創造了一個浪漫的消費環境，以及一份特定的回憶。就如抖音宣傳語所言：「在2018年的最後一個夜晚，買21：50那一場的《地球最後的夜晚》，在電影結束的時候，和你最愛的人相擁親吻到第二年。」試問有多少情侶不會被打動？
這其實和《前任3》上映時能掀起熱潮有一定的相似之處。《前任3》上映時，通過在抖音和微博等網路陣地引起「前任回憶殺」，向市場展示了「前任」這個全民話題的號召力，畢竟誰還沒有一個前任了。而《地球最後的夜晚》祭出的「一吻跨年」，無疑也是一個全民皆可參與的場景。
為了在行銷中更為突出與「一吻跨年」相得益彰的「浪漫愛情」，《地球最後的夜晚》後續釋出的海報、預告片以及台詞，其實都是在向愛情、記憶、夢靠近，營造出了一種朦朧的美感與浪漫。可以看出，官方發布的「心醉」預告以及「甜言蜜語」預告，其中重要元素都是愛情。
文藝片不同於商業片，因為在投資以及宣發資金上的緊張預算，文藝電影的宣發大多時候都是比較「沉默」的，此外，介於影片內容的嚴肅氣息，文藝片也很難像商業片一樣在行銷上玩出花來，長久以來，很多文藝電影的行銷推廣主要是通過影評人、電影社區等發酵影響力，但《地球最後的夜晚》卻借助花式行銷，將一部小眾影片推進了大眾視野。
儀式感褪去之後的口碑反噬
或讓票房持續發力成為難題
《地球最後的夜晚》的行銷是成功的，但並非沒有弊端。畢竟，《地球最後的夜晚》並不是一部給大多數人看的電影。
長達一小時的3D長鏡頭，迷離又抽象的敘事方式，非傳統意義上的愛情故事，都決定了它不是一部通俗易懂的影片。在文藝青年聚集的豆瓣，這部電影的第一條熱評就是負面的：「形式和樣式和《路邊野餐》如出一轍，缺乏新意。敘事再次不知所雲，沒有深度。」而此條熱評點讚人數達到了2800人。
有人曾採訪過參加了《地球最後的夜晚》在戛納電影節首映的十位媒體記者和影評人，有3位表示很喜歡，有5位表示沒看懂，還有2位在觀影過程中睡著了，可見該片的觀影門檻之高。此外，在《地球最後的夜晚》電影預告片下面的評論中，就有人稱「看抖音以為是小情侶的那種浪漫，來看了預告完全不想去。」
在社交網站上的討論中，不少人認為，在「浪漫愛情」這種糖衣炮彈的包裹之下，《地球最後的夜晚》的內核其實是晦澀難懂的，而這也很容易造成觀眾在觀影之前和觀影之後的心理反差。貓眼專業版數據顯示，《地球最後的夜晚》用戶活躍城市占比中，二三四線城市用戶群體都大過了一線城市，其中二線城市更是達到了42.5%，此外，藝恩數據的票房分布顯示，一線城市對《地球最後的夜晚》預售票房的貢獻率僅有6.3%。
在北上廣等一線城市，人們在跨年夜的玩法顯然相對較多，所以「一吻跨年」的噱頭，更能吸引的是娛樂休閒方式較少的二三線城市人群。但是影片吸引到的觀影群體，實際上已經和文藝片偏一線城市的主力觀影群體「高知人群」產生了偏離。
不少已經買票的觀眾，很多或許都是沖著「甜蜜」與「浪漫」去的，他們不關心電影美學，不關注長鏡頭表達藝術、也不研究夢的解析，他們更注重故事本身，但一個難以看懂的故事，勢必會影響到「一吻跨年」的圓滿。而當從儀式感中抽離之後，會有多少人對這部電影給出反噬性的差評，已經成為很多人討論的話題。
有觀眾曾在電影沙龍上向該片導演畢贛犀利發問：「如何看待這場行銷？會不會擔心二三四線城市的觀眾看完這部文藝片後發現跟預期不符？」畢贛回應：「我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。」在畢贛看來，影片的宣發團隊用這樣的行銷方式讓大家對一部藝術電影產生共情，是一種緣分，很多人可能看不懂、不喜歡，但至少多了一種選擇機會。
但是「一吻跨年」的行銷帶來的，真的是觀眾對影片實際內容的共情嗎？其實，對比《前任3》的行銷不難發現，《前任3》的行銷是利用影片的內容本身來發酵話題打開市場，而《地球最後的夜晚》的行銷則多多少少脫離了影片本身的內容，利用定檔時間和「一吻跨年」的噱頭，做到了對不少觀眾的吸引。
多少人是沖著「一吻跨年」去的，我們沒有精確數據，但是有一組數據很有意思。貓眼專業版顯示，《地球最後的夜晚》在12月31日的分帳票房近1億，排片占比達到了70%以上，但是2019年1月1日便開始斷崖下跌，預售票房目前不足30萬，排片占比則僅在30%。從上映次日的預售票房和排片占比不難看出，在「一吻跨年」的行銷噱頭耗盡之後，這部影片的票房已經回到了一個正常文藝片該有的體量。此外，如果因觀眾反噬遭遇口碑下滑，那該片的後續票房更是堪憂。
不過，投資千萬的《地球最後的夜晚》預售票房過1億，已經是小眾文藝片的成功了，但是長遠來看，這對整個市場真的有利嗎？雖然有人認為對文藝片來說「評論人數多遠比無人問津好」，而且文藝片票房的成功也會吸引資本投資，利於國內文藝片的發展，但這種因行銷而帶來的超過預期的票房體量似乎更像是一場虛假繁榮。
讓文藝片走向大眾並沒有錯，藝術片想要賺錢同樣沒有錯，但是文藝片畢竟不是主流影片，通過「花式行銷」推給大眾是有風險的，甚至有網友直言，《地球最後的夜晚》的行銷已經有「掛羊頭賣狗肉」的嫌疑。最終，《地球最後的夜晚》是否會承受「一吻跨年」帶來的反噬，我們很快就會知道了。
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