家門口殺出了個新零售

有人說社區電商的門檻很低，那是沒有考慮供應鏈的複雜性。建立供應鏈不是資金能夠解決的問題，需要「跳過無數坑」才有深刻體會。

社區電商的基本特徵就是社區形態，消費者家門口的新零售。一般有以下特徵：

1.以社區為半徑，連接C端。門店團長與社區居民本來就是強關係，現在把線下關係引入線上。先引入社群，比如某店有400多「熟客」，通過兩個社群引入線上。在社群做到與C端交互，然後在小程序下單。

2.線上下單、預售制、自提，三大特點。以長沙社區電商考拉精選為例，每天23:00之前在小程序下單，然後平台開始備貨，第二天上午10：30之前送到門店，然後消費者到門店自提，保證中午做飯。平台倉庫和門店「零庫存」。

3.以生鮮（蔬菜、水果、肉蛋等）為突破口，逐步豐富其他品類。生鮮是剛需、高頻，最容易形成黏性。一旦形成黏性，就可以擴大品類，比如低頻的日用生活品、美妝等。

小店、家門口的新零售，可能與很多人想像的「高大上」新零售不相符，因此，也有人說社區電商「太LOW」，不看好。

社區電商的叫法很混亂，有人叫「社區團購」，有人叫「社區團購電商」，因為有「團購」兩字，讓不少人想起拼多多。還有一些微商（社交電商）借社區團購模式升級，也讓大家對其觀感不佳。

團購的價值是客戶裂變，對於微商型和寶媽型，因為缺乏社區客戶基礎，當然需要客戶裂變。線下門店有服務半徑，對客戶裂變沒有強烈需求。

比較好的叫法就是社區電商，核心是兩個關鍵詞：一是社區，圍繞社區半徑提供最便利的服務；二是電商，通過線上（社群、小程序）給消費者提供便利。一切圍繞社區進行。

小店重生

雜貨店是最早的商業形態。166年前，百貨商店掀起了零售革命，雜貨店一直是零售革命的對象。

社區電商與傳統門店結合，為小店賦能，讓小店的「人店合一」能夠打通三度空間，形成互聯網價值。這是小店重生。

傳統門店面積雖小，但社區電商可以讓它SKU極大豐富。這是小店做大店生意。

這一切，都因為小店既發揮了天然的便利性，也利用了互聯網賦能，重構了與消費者的關係。

社區電商的特別是「人店合一」，小門店，店長就是老板，而且服務社區商圈，生活半徑與商業半徑重合，「熟人」也是「熟客」。

線下門店，店長與社區消費者有線下強關係，通過引入線上，可以做到社群強互動，消費者之間也可以通過小程序相互推介。

新零售不僅重構與消費者的關係，而且一定是打通三度空間，做到線下、社群和網路空間三維空間互動關係，即「線下強關係，社群強交互，小程序強推介」。

三只松鼠最近在推線下新零售的「聯盟店」，特別強調「人店合一」，即店長就是投資人。「人店合一」是最好的信任背書，事實也證明能帶來銷售的增長。「人店合一」帶來信任背書，信任半徑就是社區商圈。

只有「人店合一」才能真正打通三度空間。沒有「人店合一」，最多只能打通二維空間。門店型的社區電商中，店長是樞紐節點，線下強關係是所有關係的基礎。考拉精選的實踐已經證明，選對店長是關鍵。

社區電商需要兩級信任背書：一是平台與店長的信任；二是店長與消費者的信任。信任需要時間積累，考拉精選的兩級信任背書，平台與店長的信任經過十年考驗，「人店合一」的門店與居民的信任背書也經過時間考驗。

社區電商與消費者的關係進化有三階段：第一階段，通過社群和小程序連接C端；第二階段，通過提供線上內容和生態，做到C端在線；第三階段，通過長期的C端在線，產生用戶黏性，做到「用戶私有化」，即用戶終生價值。目前，社區電商仍然處於第一階段，即連接C端。

供應鏈是「大坑」

貨的重構是新零售的重要一環。傳統門店多是小門店，面積有限，SKU有限，只能提供高頻商品，而且最高頻的生鮮還無法提供。高頻商品的價格透明度又比較高，這是一個難解的問題。

社區電商是平台與門店結合，突破了門店面積限制。因為實行預售制，平台和門店均無庫存。所以，只要是平台供應鏈上的所有商品，都可以通過小程序下單。

這意味著，門店的SKU可以以幾倍甚至幾十倍的規模增長。用較小的門店，做到更豐富的SKU。無論高頻、中頻、低頻商品，都可以通過平台銷售。

正因為門店可以很小，但SKU必須很豐富。所以，社區電商對供應鏈的要求極高，甚至有人說初期最大的障礙就是供應鏈。在這方面，B2B平台是有優勢的，目前做得最好的長沙「興盛優選」和「考拉精選」，都有十多年的B2B供應鏈經歷。

有人說社區電商的門檻很低，那是沒有考慮供應鏈的複雜性。建立供應鏈不是資金能夠解決的問題，需要「跳過無數坑」才有深刻體會。

社區電商的想像空間

首先應該承認，社區電商剛開局，還處於快速迭代早期，未來走向何方，誰也無法準確預測。但是，按照現在流行的終局思維，一個商業模式是不是有價值，要看終局形態是什麼。所以，即便預測很難，還是要預測的。我有下面幾個觀點：

第一，社區電商可能是新零售的最大賽道。目前露出水面的新零售，大致有以下幾種形態：一是新物種零售。比如盒馬鮮生、永輝，它們主要覆蓋大都市的高密度社區；二是KA新零售，比如大潤發、步步高探索的新零售，目前的問題是存量改造難度大；三是創新型的零售形態，比如瑞幸咖啡等；四是互聯網激活傳統零售小店，比如社區電商。

上述新零售形態中，哪種規模最大？從門店數量和規模講，獨立門店無疑是最大的，但過去因為高度分散，所以也是最不起眼的。現在用互聯網平台把獨立門店串起來，規模就會非常大。

第二，社區電商讓小店有更大的競爭優勢。小店的優勢是便利，缺點是場景、體驗和SKU少。社區電商解決了SKU問題，只要能夠解決場景和體驗問題，就可以與其他零售商業形態抗衡。比如，KA的優勢是品類豐富，但便利度不夠。現在社區電商既有便利性，又有產品豐富度，逼得KA新零售只有主打場景和體驗。

第三，社區電商間接解決了商業的級差地租問題。好地段生意好，但租金也高；差地段租金低，但生意也差。這就是桎梏商業的級差地盤問題，也是傳統商業無解的問題。社區電商解決了兩方面的問題，一是只要連接C端，地段問題不那麼重要了；二是面積不那麼重要了。

第四，社區電商的終局。社區電商最後一定是多寡頭狀態，大平台+區域分布式服務。大平台形成供應鏈優勢，區域服務形成本地優勢。

多寡頭格局，一定是資本催生的集中化。但是，這個過程需要時間，遠比拼多多三年的時間要長。初步判斷是三至五年，甚至更長。

第五，社區電商目前的短板是場景和體驗。三只松鼠聯盟店雖然也是社區新零售，但因為是全新設計，盡管面積不超過100平方米，但場景和體驗感都很好。社區電商是「舊城改造」，場景和體驗需要時日，也需要投入。

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