大潤發、歐尚、三江購物背後的新零售「秘密武器」升級了

　　天下網商記者 王詩琪

　　9月25日，雲棲大會，阿里旗下淘鮮達升級，發布商超新零售改造的2.0方案。

　　在阿里新零售的布局中，淘鮮達是線下商超「舊城改造」的生力軍。上線2年多，為大潤發、歐尚、三江購物等23個零售商超品牌改造800多家門店，覆蓋278個城市。

　　受益於淘鮮達的線上訂單推動，2019年上半年大潤發同店銷售增長「轉正」。三江購物營收增長0.87%，歸屬於上市公司股東的淨利潤幾乎翻了一倍。

　　這次淘鮮達的戰略升級，總結起來是幾個「更」，橫向擴張、縱向延展。

　　更多管道：過去聚焦大賣場和超市，現在向社區生鮮店和便利店延伸。

　　更多場景：既可以外賣到家，也可以「預售+自提」直接到店。

　　更多端口：上線支付寶小程序「超市省券」，用「到店」帶「到家」。

　　阿里巴巴副總裁、天貓超市事業群總裁李永和認為，當前中國的商超新零售改造已進入深水區。而在流量之外，淘鮮達2.0，啃的可是塊「硬骨頭」。

　　淘鮮達改變了什麼？

　　2017年初，淘鮮達項目剛啟動時，內部代號「鳳凰」。細品品，意味深長。

　　去年，盒馬發布新零售操作系統「ReXOS」，包含門店、APP、倉儲物流、餐飲管理等一整套解決方案。

　　盒馬是阿里一磚一瓦建起來的，它的能力，以技術、產品的形式沉淀下來，成為淘鮮達的基礎能力。

　　淘鮮達為傳統商超帶來了哪些改變？

　　首先是新客。

　　淘鮮達的用戶年輕，34%為1990年後出生；消費力強，54%在淘系年消費6000元以上；月均購買2.35次。正是傳統線下商超想得而不可得的客源。

　　李永和以大潤發某門店舉例，「改造之前，門店接待的到店用戶數是11000人，改造後可觸達、可經營的潛客是23.8萬人，而周邊潛客的總量是多少？是84萬。」

　　其次是新品。

　　從「3R」食品（即食即熱即加工）到網紅商品，再到源自盒馬的「日日鮮」系列，淘鮮達不止推動了線下商超商品的包裝升級，還引入特有的商品。

　　最後是新場。

　　不同於其他到家平台搭台唱戲的玩法，淘鮮達改造的800家門店都一對一搭建了線上門店。基於LBS技術，每個點進淘鮮達的消費者，都相當於直接「走」進一家店。

　　增長寫在公司的財報上。

　　2017年上線淘鮮達，一年後三江購物營收41.33億，比上年增長9.64%，自2013年來首次做到正增長。三江購物年報寫道：「2018年是公司近六年來不平凡的一年。」

　　截至今年8月，大潤發單店日均線上訂單近800筆，對門店整體貢獻達11%。大潤發新零售事業部總經理吳春相說，今年大潤發的線上業務開始持續盈利。

　　淘鮮達2.0長什麼樣？

　　李永和總結，淘鮮達1.0完成了傳統實體門店從IT時代向DT時代的基礎設施升級改造。

　　那淘鮮達2.0想做什麼？

　　在天貓超市生態事業部總經理周天牧看來，商超新零售改造進入新的階段，流量重要但不是核心，商家需要回歸零售經營的本質，提升線上線下一體化的經營能力，提升對用戶的理解力和商品力。

　　要讓線上訂單量蒸蒸日上，不僅要廣撒網，獲取更多流量；另一方面，在客流湧入的同時，以更高品質的商品、服務，提高留存率，讓消費者在線上也能「逛」超市。

　　淘鮮達2.0升級的邏輯，一個主題是進一步增加線上線下的互動。

　　「預售+自提」服務後，「到家」升級為「到店+到家」；同時，支付寶「超市省券」小程序也已上線。

　　支付寶小程序「超市省券」

　　無論到店體驗，還是通過支付寶線上領券、線下消費，都不失為門店經營管理流量的好辦法，而且依托小程序，商家還多了不少會員行銷的新路子。

　　周天牧說，新上線的支付寶到店小程序，幫助新華都部分門店在7天活動中召回了5%的沉睡會員，期間門店線下銷售額增加了3.1%。

　　另一個主題是「擴張」。

　　業務時空範圍在擴張，從「標配」3公里1小時達，未來可升級為定時達；接入淘鮮達的商超業態也在擴張，從過去以賣場為主，拓展至社區生鮮店、便利店業態。

　　「擴張」的背後，更多用戶可以享受「淘鮮達」的服務，線上商品SKU的豐富度也將大大提升。

　　周天牧觀察，淘鮮達用戶若當月均購買頻次超過4次，則購物籃的商品結構會發生很大變化。出於信任，消費者從「以生鮮為主的即時性、目的性購買，增加更多非目的性購買的商品。從過去平台用戶的表現看，糧油米面、休閒食品甚至女性護理用品，購買頻次、商品寬度都在急速增加」。

　　這說明，消費者開始「逛」淘鮮達了。

　　從「捷達」到「保時捷」

　　不久前，三江購物剛剛度過自己的24歲生日。這個從寧波起家的老牌商超，專注於社區平價超市，是浙江本土最大的連鎖商超品牌。

　　2019年，三江購物全面啟動業務轉型計劃，從傳統零售向新零售下的社區生鮮超市轉型。

　　今年4月，陳巖接過三江購物總裁的職位，2月加入三江購物前，他曾擔任盒馬小業態負責人。

　　2017年上線淘鮮達，至2019年三江購物完成了43家門店的數字化改造，約占全部門店的20%。上線淘鮮達的30家門店中，部分門店線上銷售占比超過15%。

　　陳巖說，新零售不是一本武功秘籍，光看不練假把式。淘鮮達提供了一套工具和一套理念，但真正的能力構建是通過這套工具，找到適合自己的方案，「要自己去練、去琢磨」。

　　為了更好地調配新零售資源，今年三江購物的組織架構一直在「漸進式微調」，幾乎每一兩個月就調一次。

　　大潤發對此深有同感。從快揀倉的設置，到選品、揀貨動線、物流配送、線上線下行銷等，大潤發都踩出了屬於自己的一條道。

　　比如淘鮮達的標配是「3公里1小時達」，而大潤發在提高店內履約效率後，將配送範圍提升至5公里1小時達。

　　三江購物的聚焦點是社區生鮮。通過升級供應鏈，三江購物推動了生鮮標準化。在淘鮮達的幫助下，線上改版「三江雲菜」，主打買菜，提高了線上用戶的購買頻次。

　　陳巖透露，通過淘鮮達數據預測分析指導，三江購物把加工食品的毛利率提升了2%。2019年上半年，三江購物生鮮類產品營收6個億，生鮮毛利率上升1.1個百分點。

　　淘鮮達2.0發布的同時，還推出了八大模塊、60多款產品解決細則，涵蓋商品、交易、物流、供應鏈、組織架構等多方面，讓商家能像搭樂高一樣，根據實際情況深度定制。

　　淘鮮達「樂高城」

　　「一開始我們提供的是‘捷達車’，方案只有一套，給什麼用什麼，反正就這一款。今年我們希望給品牌商‘保時捷’一樣的定制菜單，讓零售升級變得更加容易。」周天牧說。

　　編輯 杜博奇

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